쿠키 없는 마케팅: 마케팅 믹스를 조정하는 방법

수년 동안 마케팅 담당자는 사용자 타겟팅 및 마케팅 측정을 위해 쿠키 또는 개인 식별자가 포함된 작은 데이터 파일에 의존해 왔습니다.

개인 정보 보호 및 데이터 보호에 대한 소비자 요구가 증가함에 따라 기존의 많은 디지털 마케팅 전략이 무용지물이 되었습니다. 다행히도 Google이 2023년 중반으로 타사(3P) 쿠키 단계적 폐지를 추진한 이후로 쿠키가 없는 마케팅을 위해 전략적 조합을 조정할 시간이 있습니다.

그러나 조속히 조치를 취하지 않으면 측정 중단 또는 캠페인의 효과를 측정할 수 없는 상황에 직면하게 되어 마케팅의 수익 기여도를 입증하는 것이 거의 불가능해집니다.

그러나 마음을 가져라. 쿠키가 없는 세상에서 효과적으로 마케팅하는 방법을 배운 후에는 사용 가능한 많은 대안이 기존에 의존하던 타사 쿠키 기반 접근 방식만큼 효과적이라는 것을 알게 될 것입니다.

이제 쿠키가 없는 미래를 위해 올바른 믹스를 만드는 방법에 대해 이야기해 보겠습니다. 하지만 먼저 간단한 3P 쿠키 검토를 해보자.

타사 쿠키란 무엇입니까?

타사 쿠키는 예를 들어 도메인 소유자가 웹 도메인에 배치한 코드를 통해 타사 AdTech 및 게시자 플랫폼에 의해 설정됩니다. 타사 서버의 코드를 로드하는 모든 웹사이트는 사용자의 검색 기록과 연령, 위치, 성별 등과 같은 개인 데이터를 포함한 쿠키 데이터에 액세스할 수 있습니다.

마케터와 광고주는 이 정보를 사용하여 사용자와 관련된 광고를 제공합니다. 예를 들어 탐색 세션 동안 조사한 제품에 대한 시기 적절한 Facebook 광고가 있습니다.

"쿠키리스"가 된다는 것은 제3자 쿠키에 덜 의존하고 보다 투명하고 개인 정보 보호 중심적인 전술을 사용하여 고객을 대상으로 하는 마케팅 접근 방식을 의미합니다.

쿠키리스가 사용자 경험에 어떤 영향을 미칩니까?

귀하가 웹사이트를 방문할 때마다 귀하의 기본 활동을 기억하기 위해 귀하의 브라우저에 적어도 하나의 자사 쿠키를 저장합니다. 처음 방문하는 동안 모든 쿠키를 명시적으로 거부하지 않는 한 변경되지 않습니다.

타사 쿠키는 리타게팅 목적으로 웹에서 사용자를 따라다니며 브랜드가 구매를 위해 사용자를 해당 사이트로 다시 유인하도록 도와줍니다. 예를 들어, 여러 호텔 및 관광명소의 광고가 있는 여행 사이트를 방문하는 경우 각 사이트에서 자체 제3자 쿠키를 생성할 수 있습니다. 이러한 광고 뒤에 있는 플랫폼은 웹에서 귀하의 활동을 추적하고 귀하가 방문하는 다른 사이트에 해당 광고가 표시되도록 할 수 있습니다.

시기 적절하고 관련성이 높은 Facebook 광고와 같은 리타게팅 광고는 불안할 수 있지만 개인화 및 구매를 위한 추가 알림을 좋아할 수 있습니다. 그러나 쿠키가 없는 디지털 마케팅이 표준이 되면 익숙한 사용자 경험을 시기 적절하게 맞춤화할 수 없습니다. 대신 사이트 소유자가 쿠키가 없는 세계에 어떻게 적응했는지에 따라 경험이 완전히 달라집니다.

데이터 기반 마케터는 쿠키 없이 어떻게 성공합니까?

3P 쿠키에 의존하는 게시자를 위해 준비된 사항에 대한 통계 및 가정과 관련된 몇 가지가 있습니다. 예를 들어 Google은 평균 게시자의 수익이 52% 감소할 것으로 예상하는 실험을 실행했습니다.

그것이 모든 사람에게 반드시 문제가 되는 것은 아닙니다. 타사 쿠키에 의존하지 않는 전술을 탐색할 수 있는 기회를 제공합니다.

쿠키 이후의 세계에서 성공하는 사람들은 당사자 데이터 수집 및 관리를 우선시하는 동시에 동의 기반 마케팅 투명성을 촉진할 것입니다.

다시 말해서 마케터는 메시지와 크리에이티브가 다시 한 번 중심을 잡게 되면서 기본으로 돌아가게 될 것입니다. 그들은 스스로 수집한 정보를 통해 잠재고객에 대해 배우고 가장 광범위한 매력으로 채널을 최적화합니다.

쿠키 없는 마케팅을 수용하지 않으면 어떻게 됩니까?

마케팅 전략을 구성하는 다양한 채널과 요소에 대한 소비자 행동을 설명하기 위해 제3자 데이터에 의존했다면 이해할 수 있습니다 . 여전히 83%의 마케터가 그렇게 합니다.

그러나 쿠키가 없는 마케팅을 수용하지 않으면 타사 쿠키가 비활성화될 때 혼란에 빠지게 됩니다. 잠재 고객이 무엇을 원하고 무엇에 반응할지 알 수 없으며 고객 여정의 어느 위치에 있든 모든 사람에게 동일한 콘텐츠를 제공해야 합니다.

이 곤경은 측정 중단 또는 마케팅 노력의 영향을 수량화할 수 없는 것으로 알려져 있습니다. 마케팅 측정 은 마케팅 ROI 및 재투자 가치가 있는 캠페인을 결정하는 데 중요합니다.

쿠키리스 마케팅을 준비하는 방법

불행히도, 쿠키 없는 마케팅을 채택하는 것은 스위치를 뒤집는 것만큼 간단하지 않습니다. 대신 창의적인 혁신, 새로운 기술, 데이터 관리에 대한 완전히 새로운 조직적 접근 방식이 필요합니다. 또한 마케팅과 광고에 대한 접근 방식의 차이점을 이해하는 것이 중요합니다.

쿠키 없이 추적 및 측정

쿠키가 더 이상 사용되지 않으면 기존에 사용하던 세분화된 측정이 소비자 개인 정보를 존중하는 전체론적 다중 채널 측정 전략을 지원하는 더 광범위한 전술로 전환됩니다.

벽으로 둘러싸인 정원

Google, Amazon 및 Facebook과 같은 회사는 수익이 높은 "벽으로 둘러싸인" 정원 내에서 운영됩니다. 따라서 당연히 이러한 플랫폼을 더 많이 활용할수록 고객과 그들의 여정을 덜 이해하게 됩니다.

이러한 공간에서 광고하는 것이 중요하지만 이 공간이 이 도시의 유일한 게임은 아닙니다. 더 많은 투명성을 제공하는 균형 있고 건전한 마케팅 믹스가 더 나은 접근 방식입니다.

데이터 표준 및 메타데이터 관리

타사 쿠키의 손실을 보상하기 위해 더 많은 자사 데이터를 수집하게 됩니다. 따라서 데이터 표준 및 메타데이터 관리는 가치를 극대화하고 고객의 여정에 대한 통찰력을 얻는 데 매우 중요합니다.

출처: 클라라빈

공통 데이터 표준 세트는 모든 사람이 하나의 데이터 언어를 사용하고 데이터를 저장, 공유 및 해석하는 공유 접근 방식을 사용하도록 합니다. 또한 메타데이터 관리는 증가하는 데이터 저장소를 구성하여 분석 기반 의사 결정 및 마케팅 측정을 위해 정보를 검색할 수 있도록 합니다.

광고주와 퍼블리셔를 위한 새로운 경험

쿠키가 없는 미래가 광고주와 게시자에게 모두 나쁜 것은 아닙니다. 다른 데이터 유형과 쿠키가 없는 전술을 발전시키고 활용하는 한.

예를 들어 날씨, 컨텍스트 및 위치를 사용하여 관련 광고를 소비자에게 제공하거나 예측 분석을 적용하여 소비자가 조치를 취할 가능성을 결정할 수 있습니다. 그리고 인공 지능이 지속적으로 개선됨에 따라 AdTech 플랫폼은 쿠키로 채워진 공백을 채울 수 있습니다.

타사 쿠키에 대한 최고의 마케팅 대안

쿠키 없는 디지털 마케팅은 맹목적으로 날아가거나 Mad Men 시대의 전술로 되돌아가야 한다는 것을 의미하지는 않지만 마케팅에 대한 더 광범위하고 덜 세분화된 접근 방식을 포함합니다. 고맙게도 관련 광고를 표시할 수 있는 실행 가능한 옵션이 많이 있습니다.

자사 데이터 및 쿠키

자사 데이터는 이메일 주소, 구매 내역, 인구 통계 등과 같은 잠재 고객 및 고객에 대한 직접적인 정보입니다. 직접 수집하기 때문에 매우 정확합니다.

자사 쿠키는 사용자가 방문하는 웹사이트에 의해 사용자의 장치에 자동으로 저장됩니다. 재방문 사용자와 선호도를 인식하는 것이 주요 기능인 동시에 사이트 소유자가 분석을 수행하고 디지털 광고 캠페인을 구축하는 데에도 도움이 됩니다.

쿠키 이후 세계에서 자사 데이터 의 중요성은 아무리 강조해도 지나치지 않습니다. 귀하의 성공은 이에 달려 있습니다. 이를 효과적으로 활용하면 터치포인트를 자신 있게 연관시키고 대상 고객에 대한 360도 보기를 생성할 수 있습니다.

자사 쿠키에 대한 사용자 동의

그러나 동의 없이 사용자의 장치에 정보를 저장하거나 액세스할 수 없습니다. 사용자가 처음 방문할 때 쿠키 배너(쿠키 알림이라고도 함)를 표시하고 쿠키 정책을 설정하고 선택 옵션을 제공해야 합니다.

특정 쿠키를 수락하면 로그인 자격 증명, 설정 및 즐겨찾기와 같은 정보를 유지하고 보다 원활한 결제 경험을 제공할 수 있다는 점을 분명히 하십시오.

제로파티 데이터

제로 파티 데이터는 틀림없이 모든 데이터 유형 중에서 가장 가치가 있지만 획득하기 가장 어렵습니다. 수집하는 방법은 여러 가지가 있지만 제공하는 것은 전적으로 사용자의 몫입니다.

등록 과정에서 질문을 하든, 이메일 마케팅에 대한 선호 사항을 물어보든, 소셜 미디어 설문조사를 수행하든 제로 파티 데이터는 장기적인 고객 관계를 촉진하기 위해 보다 개인화된 경험을 제공하는 데 도움이 됩니다.

문맥 광고

문맥 광고는 사용자를 추적하는 대신 키워드 및 주제 기반 타겟팅을 통해 페이지 콘텐츠를 기반으로 광고를 게재합니다. 예를 들어 사용자가 호박 파이 레시피가 있는 페이지에 있는 경우 휘핑크림에 대한 광고를 동적으로 표시할 수 있습니다.

이렇게 하면 개인 정보를 침해하지 않으면서 개인화할 수 있으며 옆에 표시할 콘텐츠를 제어할 수 있어 브랜드 안전성이 보장됩니다.

코호트 마케팅

코호트 마케팅은 청중을 유사한 특성, 경험 및 성향을 가진 더 작은 그룹(코호트)으로 세분화하는 것을 포함합니다. 코호트 분석은 유사한 행동을 취하는 사용자를 하나로 묶는 요소를 식별한 다음 그에 따라 캠페인을 설계하여 마케팅 성과를 개선합니다.

데이터 클린 룸

데이터 클린룸은 당사자가 원시 데이터 또는 개인 식별 정보(PII)를 공개하지 않고 사용자 수준 데이터를 공유하고 일치시킬 수 있는 안전한 소프트웨어 플랫폼입니다. 이를 통해 광고주와 브랜드는 성과를 분석하고 개인 정보를 보호하는 타겟팅된 광고 캠페인에 대한 속성을 실행할 수 있습니다.

브라우저 API

Google이 제안한 Topics API와 같은 브라우저 API는 사용자의 탐색 습관을 기반으로 관심 주제를 식별하여 쿠키와 같은 통찰력을 제공합니다. Google 주제를 선택하는 웹사이트는 Chrome에서 3주 동안 사용자의 최고 관심분야로 식별한 항목을 기반으로 개인 맞춤 광고를 표시할 수 있습니다.

예를 들어, 1주 차에 사용자의 검색 활동이 스키 장비를 판매하는 사이트 방문이 지배적이었다면 주제는 "야외 레크리에이션"이 될 수 있습니다. 마찬가지로, "라이브 음악" 및 "도서 및 문학"과 같은 다양한 주제가 검색 습관을 반영한다고 가정할 때 2주와 3주 동안 선택될 수 있습니다.

브라우저 API를 사용하면 관심 기반 마케팅을 활용할 수 있지만, 사용자의 성공 여부는 사용자가 주제를 완전히 끌 수 있는 기능을 포함하여 주제를 제어할 수 있기 때문에 의지가 있는 사용자에 달려 있습니다.

범용 ID

범용 ID(UID)는 게시자가 쿠키 동기화 없이 관련 광고를 표시할 수 있도록 하는 광고 플랫폼 전체에서 사용자를 인식하는 단일 식별자입니다. 일부 옵션에는 타사 구성 요소가 있으며 쿠키가 더 이상 사용되지 않으면 자사 데이터(예: CRM) 및 오프라인 데이터 사용에 맞게 조정해야 합니다. Unified 2.0, ID5, Panorama ID 등을 포함하여 필요에 따라 고려해야 할 몇 가지 유망한 UID가 있습니다.

마케팅 믹스 모델링

마케팅 믹스 모델링(MMM)은 과거 실적 데이터를 사용하여 마케팅 기법에 대한 통찰력을 제공하고 휴일, 계절성, 브랜드 자산 등과 같은 추세를 이해할 수 있도록 합니다. 구매자 여정에 대한 세부 정보를 사용할 수 없는 경우 MMM은 다음과 같은 간단한 질문에 답할 수 있는 더 넓은 그림과 방법을 제공합니다. Facebook 광고 지출을 특정 비율로 늘리면 판매는 어떻게 됩니까?

쿠키 없는 마케팅의 성공은 모든 마케팅 데이터를 통합하는 데 달려 있습니다.

잠재고객에게 도달하기 위해 쿠키가 없는 마케팅 전략의 최적 조합을 찾는 것은 쉽지도 빠르지도 않습니다. 그러나 쿠키가 없는 세상에서 경쟁하려면 제대로 해야 합니다.

쿠키 없는 마케팅에 뛰어난 사람들에게는 중요한 공통점이 있을 것입니다. 즉, 마케팅 생태계 전체에서 데이터를 통합하고 관리할 수 있는 프로세스, 절차 및 도구를 확고하게 갖추고 있다는 것입니다. 또한 데이터를 전략적 우선 순위로 만듦으로써 마케팅 효과를 이해하고 마케팅 운영 기술 스택이 효율적이고 수익성이 높으며 쿠키가 없는 미래 보장형인지 확인할 수 있습니다.

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