无 Cookie 营销：如何调整您的营销组合

多年来，营销人员一直依赖 cookie 或包含个人标识符的小数据文件来进行用户定位和营销测量。

消费者对隐私和数据保护的需求不断增加，使许多传统的数字营销策略变得无用。 幸运的是，自从 Google 将其第三方 (3P) cookie 淘汰时间推迟到 2023 年中期以来，您有一些额外的时间来调整您的无 cookie 营销战略组合。

但是，如果您不尽快采取行动，您将面临衡量中断或无法衡量您的活动的有效性，这使得几乎不可能证明营销对收入的贡献。

但请放心。 一旦您学会了如何在无 cookie 的世界中有效地进行营销，您会发现您可用的许多替代方案与您过去依赖的基于第三方 cookie 的方法一样有效。

因此，让我们谈谈让您的混音适合无 cookie 的未来。 但首先，让我们快速回顾一下 3P cookie。

什么是第三方 cookie？

第三方 cookie 由第三方 AdTech 和发布商平台设置，例如，通过域所有者放置在网络域上的代码。 任何加载第三方服务器代码的网站都可以访问 cookie 的数据，包括用户的浏览历史和年龄、位置、性别等个人数据。

营销人员和广告商使用此信息来投放与用户相关的广告。 一个例子是您在浏览会话期间一直在研究的产品的及时 Facebook 广告。

“无 cookie”指的是一种较少依赖第三方 cookie 并使用其他更透明、以隐私为中心的策略来定位客户的营销方法。

无 cookie 如何影响用户体验？

每当您访问一个网站时，它都会在您的浏览器上存储至少一个第一方 cookie，以记住您的基本活动。 除非您在第一次访问时明确拒绝所有 cookie，否则这种情况不会改变。

第三方 cookie 在网络上跟踪您以进行重定向，帮助品牌吸引您回到他们的网站进行购买。 例如，如果您访问的旅游网站包含多个酒店和景点的广告，则每个网站都可以创建自己的第三方 cookie。 这些广告背后的平台可以跟踪您在网络上的活动，并确保他们的广告出现在您访问的其他网站上。

虽然重新定位广告（如适时、高度相关的 Facebook 广告）可能会令人不安，但您可能会喜欢个性化和额外的购买提醒。 但是，一旦无 cookie 数字营销成为常态，您将无法获得您习惯的及时、定制的用户体验。 相反，您的体验将完全取决于网站所有者如何适应无 cookie 的世界。

数据驱动的营销人员如何在没有 cookie 的情况下茁壮成长？

对于依赖 3P cookie 的发布者，有一些令人担忧的统计数据和假设。 例如，Google 进行了一项实验，预测平均出版商的收入将暴跌 52% 。

这并不一定会给每个人带来麻烦。 它提供了一个探索不依赖第三方 cookie 的策略的机会。

那些在后 cookie 世界中取得成功的人将优先考虑第一方数据收集和管理，同时促进基于同意的营销透明度。

换句话说，随着信息和创意再次成为中心舞台，营销人员将回归基础。 他们将通过自己收集的信息了解他们的受众，并优化具有最广泛吸引力的渠道。

如果您不接受 cookieless 营销会怎样？

如果您依靠第三方数据来解释构成您的营销策略的不同渠道和元素的消费者行为，这是可以理解的——83% 的营销人员仍然这样做。

但是，如果您不接受无 cookie 营销，那么当第三方 cookie 被禁用时，您将一无所知。 您将不知道您的潜在客户想要什么或他们会回应什么，并且无论他们在客户旅程中的哪个阶段，您都会被困在为每个人提供相同的内容。

这种困境被称为测量中断或无法量化营销工作的影响。 营销衡量对于营销投资回报率和确定哪些活动值得再投资至关重要。

如何为无 cookie 营销做准备

不幸的是，采用 cookieless 营销并不像拨动开关那么简单。 相反，它需要创造性的创新、新技术，也许还有一种全新的数据管理组织方法。 此外，了解营销方法与广告方法的区别是关键。

不使用 cookie 进行跟踪和测量

一旦 cookie 被弃用，您习惯的细粒度测量将转向更广泛的策略，以支持尊重消费者隐私的整体、多渠道测量策略。

围墙花园

谷歌、亚马逊和 Facebook 等公司在高度货币化的“围墙”花园中运营。 因此，自然地，您利用这些平台的次数越多，您对客户及其旅程的了解就越少。

虽然在这些空间做广告很重要，但它们并不是城里唯一的游戏。 提供更高透明度的平衡和健康的营销组合是更好的方法。

数据标准和元数据管理

您将收集更多的第一方数据来弥补第三方 cookie 的损失。 因此，数据标准和元数据管理对于最大化其价值和深入了解客户旅程至关重要。

资料来源：克拉文

一套通用的数据标准将确保每个人都说一种数据语言并使用共享的方法来存储、共享和解释数据。 此外，元数据管理将组织您不断增长的数据存储，使信息可用于基于分析的决策和营销测量。

广告商和发布商的全新体验

无 cookie 的未来对广告商和出版商来说并不全是坏事——只要他们发展并利用其他数据类型和无 cookie 策略。

例如，他们可以使用天气、上下文和位置向消费者投放相关广告，或者他们可以应用预测分析来确定消费者采取行动的可能性。 而随着人工智能的不断进步，AdTech 平台可以填补曾经被 cookie 填补的空白。

第三方 cookie 的领先营销替代方案

无 Cookie 数字营销并不意味着您必须盲目飞行或恢复广告狂人时代的策略，但它确实涉及更广泛、更精细的营销方法。 值得庆幸的是，您有很多可行的选择来展示相关广告。

第一方数据和 cookie

第一方数据是有关您的潜在客户和客户的第一手信息，例如电子邮件地址、购买历史、人口统计数据等。 它非常准确，因为您自己收集它。

第一方 cookie 由用户访问的网站自动存储在用户的设备上。 虽然识别回访用户及其偏好是他们的主要功能，但它们还帮助网站所有者执行分析和构建数字广告活动。

第一方数据在后 cookie 世界中的重要性怎么强调都不为过——您的成功取决于它。 如果您有效地利用它，您可以自信地关联接触点并生成目标受众的 360 度视图。

用户同意第一方 cookie

但是，您不能在未经同意的情况下仅在用户设备上存储或访问信息。 您需要在用户首次访问时显示 cookie 横幅（也称为 cookie 通知），设置 cookie 策略，并提供选择加入的选项。

明确表示接受某些 cookie 可让您保留登录凭据、设置和收藏夹等信息，并提供更无缝的结帐体验。

零方数据

虽然零方数据可以说是所有数据类型中最有价值的，但它也是最难获得的。 有很多方法来收集它，但完全取决于用户提供它。

无论您是在注册过程中提出问题、询问电子邮件营销偏好，还是进行社交媒体民意调查，零方数据都可以帮助您提供更加个性化的体验，以促进长期客户关系。

上下文广告

内容相关广告通过基于关键字和主题的定位基于页面内容放置广告，而不是跟踪用户。 例如，如果用户在一个包含南瓜派食谱的页面上，您可以动态展示您的生奶油广告。

这可以在不侵犯隐私的情况下创建个性化，并通过让您控制您将出现的内容来确保品牌安全。

队列营销

群组营销涉及将您的受众分成具有相似特征、经验和倾向的较小群体（群组）。 同类群组分析通过识别采取类似行动的用户的共同点，然后相应地设计您的营销活动来提高您的营销绩效。

数据洁净室

数据洁净室是安全的软件平台，允许各方共享和匹配用户级数据，而不会泄露原始数据或个人身份信息 (PII)。 它们使广告商和品牌能够分析绩效并为有针对性的、保护隐私的广告活动进行归因。

浏览器 API

像谷歌提议的主题 API 之类的浏览器 API 通过根据用户的浏览习惯识别感兴趣的主题来提供类似 cookie 的见解。 选择加入 Google 主题的网站可以根据 Chrome 确定的用户在三周内最感兴趣的内容来展示个性化广告。

例如，如果用户在第 1 周的浏览活动主要是访问销售滑雪设备的网站，那么他们的主题可能是“户外休闲”。 同样，假设反映了他们的浏览习惯，可能会在第 2 周和第 3 周选择不同的主题，例如“现场音乐”和“书籍与文学”。

虽然浏览器 API 使您能够利用基于兴趣的营销，但您的成功取决于愿意的用户，因为他们可以控制他们的主题，包括完全关闭它们的能力。

通用 ID

通用 ID (UID) 是跨广告平台识别用户的单一标识符，允许发布商在不同步 cookie 的情况下显示相关广告。 某些选项具有第三方组件，一旦弃用 cookie，将需要适应使用第一方数据（即 CRM）和离线数据。 根据您的需要，有几个有前途的 UID 可供考虑，包括 Unified 2.0、ID5、Panorama ID 等。

营销组合建模

营销组合建模 (MMM) 使用过去的绩效数据来提供对营销技术的洞察，并让您了解假期、季节性、品牌资产等趋势。 当无法获得有关买家旅程的详细信息时，MMM 会提供更广阔的视野和回答简单问题的方法，例如：如果我将 Facebook 广告支出增加一定百分比，销售会发生什么？

无 Cookie 营销的成功取决于统一您的所有营销数据

找到无 cookie 营销策略的最佳组合以吸引您的受众并非易事或快速。 但要在没有 cookie 的世界中竞争，您必须做对。

那些擅长无 cookie 营销的人将有一些重要的共同点：他们将拥有稳固的流程、程序和工具来统一和管理他们在营销生态系统中的数据。 此外，通过将数据作为战略重点，他们将能够了解营销效果并确保他们的营销运营技术堆栈高效、盈利且无 cookie 的未来证明。

想了解更多关于不涉及第三方 cookie 的策略？ 查看我们的内容相关定位快速指南。