Görüntüleme ve Beğenilerin Ötesinde: İçerik Pazarlamanızı Ölçmek İçin Daha İyi Metrikler Nasıl Seçilir?

Hepimiz kendi içeriğimizin bir parçasının viral hale geldiğini görmeyi seviyoruz. Bizi süper starlar gibi hissettiriyor. Yalan söylemeyeceğim: bu harika bir duygu.

Ama şu var ki: çoğu blog makalesi bilinmeyen nedenlerle viral hale geliyor. Başlarına “viral mutlu bir kaza” gelen herkes, daha sonra bu senaryoyu yeniden yaratmaya çalıştı. Nadiren başarılı olurlar.

Çevrimiçi şöhret peşinde koşmanın iki büyük sorunu var (ve başka hiçbir şey yok):

1. Nadiren olur. Çoğu blog gönderisi 10'dan az görüntüleme alır.
2. Ne kadar havalı olursa olsun, şöhret faturaları ödemez.

Görüşler ve paylaşımlar önemli olsa da, bir işletme içeriği pazarlama stratejisi için izlemeniz gereken en önemli metrikler değildir. Bu iki ölçüme aşırı derecede odaklanması gereken blogcular, bloglarında reklam yayınlayan ve görüntüleme sayısına göre ödeme alan blogculardır.

Durumunuz bu değilse, okumaya devam edin.

Görüntülemeler, Paylaşımlar ve Beğeniler Yerine İzlenecek Daha İyi 3 Metrik

Bir iş blogu yönetiyorsanız veya başka bir içerik türü oluşturuyorsanız (B2B pazarlamacıların %91'inin yaptığı gibi), performansınızı düzenli olarak değerlendirmeniz gerekir, değil mi? Serin! İşte nereden başlayacağınız:

1. Marka Bilinirliği

İlk kabul eden ben olacağım: bu zor. Ekstra sert!

Marka bilinirliğini ölçmenin çok az yolu vardır ve bunların çoğu güvenilmezdir. Ayrıca, bunları diğer faktörlerle ilişkilendirmeniz gerekecek. En sevdiğim (kusurlu da olsa) stratejilerimden bazıları şunlardır:

• Genel web trafiğinde bir artış – içerik parçalarınızdan biri aracılığıyla web sitenizi keşfeden kişi sayısıyla ilişkilendirilir.
• Organik ziyaretlerde artış – SEO açısından hangi içerik türlerinin daha iyi performans gösterdiğini bulmanın harika bir yolu.
• Yönlendirme trafiği – içeriğinize kaç kişi bağlantı veriyor?
• Arama popülerliği – insanlar markanızı mı arıyor? Öyleyse, içeriğe geri izleyebilir misiniz?
• Kazanılan medya değeri – içeriğiniz kazanılan medyayı getiriyor mu? Örneğin medya kuruluşları, yayınladığınız içerikler sayesinde sizi bir uzman olarak gördükleri için bir röportaj veya bir konunun uzmanı tarafından ele alınması için size ulaşıyor mu?

Yine, bunların hepsini ölçmek çok, çok zor. Bu nedenle, bir CMO'nun “içerik stratejimiz marka bilinirliğinde yıllık %23 artış sağladı” gibi bir şey söylediğini nadiren görürsünüz. Markanız hakkında tam olarak kaç kişinin bilgi sahibi olduğunu ve kaç kişinin markanızı içerik yoluyla bulduğunu belirlemek neredeyse imkansızdır.

İki dijital pazarlama ajansı işletiyorum ve bu konuda sadece belirsiz bir fikrim var. İçeriğimizin sosyal medya takipçilerinin yanı sıra okuyucuları ve müşterileri de cezbettiğini biliyorum. Ayrıca, Semrush'un en iyi 100 içerik pazarlama etkileyicisi gibi listelerde bana kişisel olarak yer kazandırdığını da biliyorum.

Elbette bütün bunlar bir işletme için çok önemlidir. Ama size tam olarak ne kadar nakit getirdiklerini asla söyleyemem.

Bununla birlikte, herhangi bir işletmenin , özellikle de insanlar markanızın doğru nedenlerle farkına varırsa, marka bilinirliği artışıyla başarılı olacağına şüphe duymadan söyleyebilirim.

2. Kurşun Üretimi

Bunu izlemek çok daha kolay. Bir blog yayınınızı (veya başka herhangi bir içerik türünü) okuyan kaç kişinin bülteninize abone olduğunu veya iletişim bilgilerini başka bir formda bıraktığını görmek için analitik hesabınıza bakmanız yeterlidir.

Bu ölçüme derinlemesine bir bakış, hangi içerik türlerinin daha iyi performans gösterdiğini ve çoğaltılması gerektiğini de söyleyecektir. Kalıpları arayın: “nasıl yapılır” makaleleri müşteri hikayelerinden daha mı iyi performans gösteriyor yoksa tam tersi mi?

Son olarak, müşteri adaylarının kalitesine bakın. Abonelerin çoğu asla alıcıya dönüşmeyecekse, büyük bir e-posta listesi değersizdir - bu da bizi bir sonraki noktama götürür.

3. Dönüşümler

Evet, hepsine hükmedecek tek ölçü bu. Dönüşüm oranınız size içeriğinizin ne kadar para kazandırdığını söyler. Bu, her pazarlama etkinliğinin nihai hedefidir, bu yüzden bunu düzenli olarak ölçtüğünüzü umuyorum.

[Yan not: Tecrübelerime göre bu bile doğru bir şekilde ölçülemez. Ajansımın, blogumuzdaki bir makaleyi okuyan, sayfayı kapatan ve hiçbir işlem yapmayan çok sayıda müşterisi oldu… o zaman. Ancak içerik veya metin yazarlığı konusunda yardım edecek birine ihtiyaç duyduklarında bizi hatırladılar ve doğrudan web sitemize gittiler. Google Analytics'te bu, doğrudan trafik kapsamına girer. Dönüşümlerimizin gerçek kaynağını ancak müşterilere doğrudan sorduktan sonra keşfettim.]

Şimdi, daha önce bahsettiğim şey hakkında: içerik yoluyla elde edilen tüm potansiyel müşteriler ideal değildir. Elbette, bir blog biraz sokak kredisi almanın harika bir yoludur. Kullanıcıların %68,5'i blogların bir web sitesine güvenilirlik kattığını düşünüyor.

Ancak, sokak kredisinden bankadaki paraya geçmek için içeriğinizin yalnızca kullanıcılarınızın ihtiyaçlarını değil, aynı zamanda işletme hedeflerinizi de karşılaması gerekir.

İşte kendi işimden bir örnek: Ajansımı ilk kurduğumda, blogumuz metin yazarlığı ve içerik yazma stratejisi, ipuçları, püf noktaları ve aklınıza gelebilecek hemen hemen her şey hakkında derinlemesine makalelerle doluydu. Tüm kutuları işaretlediler: iyi sıraladılar, kapsamlı açıklamalar sundular ve okuması eğlenceliydi.

Hatta adayları bile getirdiler.

Ama aradığımız türden müşteri adayları değildiler. Liderlerimiz, bir sonraki sıcak endüstri hilesini arayan diğer metin yazarlarıydı. Söylemeye gerek yok, potansiyel müşteriler yağıyordu, ancak dönüşümler nadiren gerçekleşti.

Şimdi, eğitmeyi seviyorum ama faturalarımı ödemeyi de seviyorum.

Bu yüzden stratejiyi değiştirdim: yayınladığımız makaleler, potansiyel müşterilerimizin ihtiyaçlarını VE iş hedeflerimizi karşılamak için tasarlandı. Örneğin: “En iyi SEO metin yazarları nasıl işe alınır” birçok nitelikli müşteri adayı getirirken, “Dönüştüren bir Hakkımızda sayfası nasıl yazılır” bize tek başına sokak kredisi getirdi.

Hatamdan ders çıkarın: İçeriğinizin yalnızca toplu olarak paylaşılmasını değil, dönüştürülmesini istiyorsanız (ve yaptığınızı biliyorum!) her iki kutuyu da işaretlediğinden emin olun.

Son düşünceler

İyi yaz, sık yaz ama en önemlisi bir amaç için yaz. Amacınızdan saptığınızı ve içeriğinizin beklediğiniz gibi performans göstermediğini düşünüyorsanız, bunu ölçmek için kullandığınız KPI'ları tekrar gözden geçirmenizi öneririm.

Bu KPI'lar işletmeden işletmeye büyük ölçüde değişebilir. İçeriğinizin performansını daha kapsamlı bir şekilde görmek için izleme listenize ekleyebileceğiniz bu 15 içerik pazarlama KPI listesine göz atın.