Poza wyświetleniami i polubieniami: jak wybrać lepsze wskaźniki do pomiaru marketingu treści

Wszyscy uwielbiamy, gdy fragmenty naszych własnych treści stają się wirusowe. Sprawia, że ​​czujemy się jak supergwiazdy. Nie będę kłamać: to wspaniałe uczucie.

Ale o to chodzi: większość artykułów na blogu staje się wirusowa z nieznanych powodów. Każdy, kto kiedykolwiek miał „wirusowy szczęśliwy wypadek”, który im się przytrafił, próbował odtworzyć ten scenariusz. Rzadko im się to udaje.

Istnieją dwa główne problemy z pogonią za sławą online (i nic więcej):

1. To się rzadko zdarza. Większość postów na blogu ma mniej niż 10 wyświetleń.
2. Choć może to być fajne, sława nie opłaca rachunków.

Chociaż wyświetlenia i udostępnienia są ważne, nie są one najważniejszymi wskaźnikami, które powinieneś śledzić w strategii biznesowej content marketingu. Jedynymi blogerami, którzy powinni nadmiernie skoncentrować się na tych dwóch wskaźnikach, są ci, którzy wyświetlają reklamy na swoich blogach i zarabiają na liczbie wyświetleń.

Jeśli tak nie jest, czytaj dalej.

3 lepsze wskaźniki do śledzenia zamiast wyświetleń, udostępnień i polubień

Jeśli prowadzisz bloga biznesowego lub tworzysz inny rodzaj treści (jak robi to 91% marketerów B2B), musisz regularnie oceniać swoje wyniki, prawda? Chłodny! Oto od czego zacząć:

1. Świadomość marki

Przyznam pierwszy: ten jest trudny. Bardzo wytrzymały!

Istnieje bardzo niewiele sposobów mierzenia świadomości marki, a większość z nich jest zawodna. Dodatkowo musisz skorelować je z innymi czynnikami. Niektóre z moich ulubionych (choć niedoskonałych) strategii obejmują:

• Wzrost ogólnego ruchu w sieci – skoreluj z liczbą osób, które odkrywają Twoją witrynę dzięki jednej z Twoich treści.
• Wzrost liczby wizyt organicznych – świetny sposób, aby dowiedzieć się, które rodzaje treści lepiej sprawdzają się pod względem SEO.
• Ruch polecający – ile osób łączy się z Twoimi treściami?
• Popularność wyszukiwania – czy ludzie szukają Twojej marki? Jeśli tak, czy możesz prześledzić go z powrotem do treści?
• Earned media value – czy Twoje treści wnoszą wypracowane media? Na przykład, czy media zwracają się do Ciebie z prośbą o wywiad lub eksperta podejmującego temat, ponieważ uważają Cię za eksperta dzięki publikowanym przez Ciebie treściom?

Ponownie, wszystko to jest bardzo, bardzo trudne do oszacowania. Dlatego rzadko można spotkać CMO mówiącego coś w stylu „nasza strategia treści przyniosła wzrost świadomości marki o 23% r/r”. Prawie niemożliwe jest dokładne określenie, ile osób wie o Twojej marce, a ile znalazło ją za pośrednictwem treści.

Prowadzę dwie agencje marketingu cyfrowego i mam tylko mgliste pojęcie o tym. Wiem, że nasze treści przyciągają czytelników i klientów, a także obserwatorów w mediach społecznościowych. Wiem też, że dzięki temu osobiście zdobyłem miejsca na listach takich jak 100 najlepszych influencerów content marketingowych Semrusha.

Oczywiście wszystkie te rzeczy są bardzo ważne dla biznesu. Ale nigdy nie potrafię powiedzieć dokładnie , ile przynieśli gotówki.

Mogę Ci jednak powiedzieć bez wątpienia, że ​​każda firma będzie się rozwijać dzięki wzrostowi świadomości marki – zwłaszcza jeśli ludzie zdobędą świadomość Twojej marki z właściwych powodów.

2. Generowanie leadów

Ten jest znacznie łatwiejszy do wyśledzenia. Po prostu spójrz na swoje konto analityczne, aby zobaczyć, ile osób, które przeczytały Twój post na blogu (lub jakikolwiek inny rodzaj treści), zapisało się na Twój biuletyn lub pozostawiło swoje dane kontaktowe w innym formularzu.

Dogłębne spojrzenie na ten wskaźnik pokaże również, które typy treści działają lepiej i powinny być replikowane. Szukaj wzorców: czy artykuły „jak to zrobić” są lepsze niż historie klientów, czy też odwrotnie?

Na koniec spójrz na jakość leadów. Ogromna lista e-mailowa jest bezwartościowa, jeśli większość subskrybentów nigdy nie przekształci się w kupujących – co prowadzi nas do następnego punktu.

3. Konwersje

Tak, to jedyna miara, która rządzi nimi wszystkimi. Współczynnik konwersji informuje, ile pieniędzy przynoszą Twoje treści. Jest to ostateczny cel każdego działania marketingowego, więc mam nadzieję, że mierzysz to regularnie.

[Uwaga: z mojego doświadczenia wynika, że ​​nawet tego nie da się dokładnie zmierzyć. Moja agencja miała wielu klientów, którzy przeczytali artykuł na naszym blogu, zamknęli stronę i nie podjęli żadnych działań… wtedy. Ale kiedy potrzebowali kogoś do pomocy przy treści lub copywritingu, pamiętali o nas i przechodzili prosto na naszą stronę internetową. W Google Analytics jest to ruch bezpośredni. Prawdziwe źródło naszych konwersji odkryłem dopiero po bezpośrednim zapytaniu klientów.]

Teraz o tym, o czym wspomniałem wcześniej: nie wszystkie leady zdobyte dzięki treściom są idealne. Jasne, blog to świetny sposób na zdobycie uznania na ulicy. 68,5% użytkowników uważa, że ​​blogi zwiększają wiarygodność witryny.

Aby jednak przejść od kredytu ulicznego do pieniędzy w banku, potrzebujesz treści, które będą odpowiadać nie tylko potrzebom użytkowników, ale także celom biznesowym.

Oto przykład z mojej własnej firmy: kiedy po raz pierwszy założyłem swoją agencję, nasz blog był wypełniony szczegółowymi artykułami na temat copywritingu i strategii pisania treści, poradami, sztuczkami i prawie wszystkim, o czym możesz pomyśleć. Sprawdzają wszystkie pola: mają dobrą pozycję w rankingu, udzielają dokładnych wyjaśnień i przyjemnie się je czyta.

Przynosili nawet tropy.

Ale nie były to tropy, których szukaliśmy. Naszymi liderami byli koledzy copywriterzy, którzy szukali kolejnej gorącej sztuczki branżowej. Nie trzeba dodawać, że potencjalni klienci napływali, ale konwersje zdarzały się rzadko.

Teraz uwielbiam się edukować, ale uwielbiam też płacić rachunki.

Zmieniłem więc strategię: publikowane przez nas artykuły były zaprojektowane tak, aby odpowiadały potrzebom naszych potencjalnych klientów ORAZ naszym celom biznesowym. Na przykład: „Jak zatrudnić najlepszych copywriterów SEO” przyciągnęło wielu wykwalifikowanych leadów, podczas gdy „Jak napisać stronę O nas, która konwertuje” przyniosło nam uznanie na ulicy.

Ucz się na moim błędzie: upewnij się, że Twoje treści zaznaczają oba pola, jeśli chcesz je przekonwertować (a wiem, że tak!), a nie tylko masowo udostępniane.

Końcowe przemyślenia

Pisz dobrze, pisz często, ale przede wszystkim pisz celowo. Jeśli czujesz, że zboczyłeś z celu, a Twoje treści nie działają zgodnie z oczekiwaniami, sugeruję ponowne przyjrzenie się wskaźnikom KPI, których używasz do pomiaru.

Te kluczowe wskaźniki wydajności mogą się znacznie różnić w zależności od firmy. Zapoznaj się z listą 15 kluczowych wskaźników wydajności marketingu treści, które możesz dodać do listy śledzenia, aby uzyskać pełniejszy wgląd w skuteczność treści.