Помимо просмотров и лайков: как выбрать лучшие показатели для измерения вашего контент-маркетинга

Нам всем нравится, когда часть нашего собственного контента становится вирусной. Это заставляет нас чувствовать себя суперзвездами. Не буду врать: это прекрасное чувство.

Но вот в чем дело: большинство статей в блогах становятся вирусными по неизвестным причинам. Все, с кем когда-либо случались «вирусные счастливые случайности», впоследствии пытались воссоздать этот сценарий. Им это редко удается.

В погоне за онлайн-славой (и ни в чем другом) есть две основные проблемы:

1. Это редко случается. Большинство постов в блогах набирают менее 10 просмотров.
2. Как бы круто это ни было, слава не оплачивает счета.

Хотя просмотры и публикации важны , они не являются самыми важными показателями, которые вы должны отслеживать в стратегии маркетинга бизнес-контента. Единственные блоггеры, которым следует уделять чрезмерное внимание этим двум показателям, — это те, кто размещает рекламу в своих блогах и получает оплату за количество просмотров.

Если это не ваш случай, читайте дальше.

3 лучшие метрики для отслеживания вместо просмотров, репостов и лайков

Если вы ведете бизнес-блог или создаете любой другой тип контента (как это делают 91% маркетологов B2B), вы должны регулярно оценивать свою эффективность, верно? Прохладный! Вот с чего начать:

1. Узнаваемость бренда

Я буду первым, кто признает: это сложно. Очень жесткий!

Существует очень мало способов измерить узнаваемость бренда, и большинство из них ненадежны. Кроме того, вам нужно будет соотнести их с другими факторами. Вот некоторые из моих любимых (хотя и несовершенных) стратегий:

• Рост общего веб-трафика — коррелирует с количеством людей, которые находят ваш сайт через одну из ваших частей контента.
• Рост органических посещений — отличный способ узнать, какие типы контента лучше с точки зрения SEO.
• Реферальный трафик — сколько людей ссылаются на ваш контент?
• Поисковая популярность — ищут ли люди ваш бренд? Если да, можете ли вы отследить его до содержания?
• Заработанная медиа-ценность — приносит ли ваш контент заработанные медиа? Например, обращаются ли средства массовой информации к вам за интервью или за экспертным взглядом на тему, потому что они считают вас экспертом благодаря публикуемому вами контенту?

Опять же, все это очень и очень трудно поддается количественной оценке. Вот почему редко можно увидеть, как директор по маркетингу говорит что-то вроде «наша контент-стратегия повысила узнаваемость бренда на 23% в годовом исчислении». Почти невозможно точно определить, сколько людей знают о вашем бренде и сколько из них нашли его через контент.

Я руковожу двумя агентствами цифрового маркетинга и имею об этом лишь смутное представление. Я знаю, что наш контент привлекает читателей и клиентов, а также подписчиков в социальных сетях. Я также знаю, что это принесло мне личное место в списках, таких как 100 лучших влиятельных лиц контент-маркетинга по версии Semrush.

Конечно, все это очень важно для бизнеса. Но я никогда не мог точно сказать, сколько денег они принесли.

Однако я могу сказать вам без сомнения, что любой бизнес будет процветать благодаря всплеску узнаваемости бренда, особенно если люди узнают о вашем бренде по правильным причинам.

2. Лидогенерация

Этого гораздо легче отследить. Просто загляните в свою учетную запись аналитики, чтобы узнать, сколько людей, прочитавших ваш пост в блоге (или любой другой тип контента), подписались на вашу рассылку новостей или оставили свою контактную информацию в любой другой форме.

Углубленный взгляд на эту метрику также покажет, какие типы контента работают лучше и должны быть воспроизведены. Ищите закономерности: статьи с практическими рекомендациями работают лучше, чем истории клиентов, или наоборот?

И последнее, но не менее важное: обратите внимание на качество лидов. Огромный список адресов электронной почты бесполезен, если большинство подписчиков никогда не превратятся в покупателей, что подводит нас к следующему пункту.

3. Конверсии

Да, это единственная метрика, которая управляет ими всеми. Ваш коэффициент конверсии говорит вам, сколько денег приносит ваш контент. Это конечная цель любой маркетинговой деятельности, поэтому я надеюсь, что вы регулярно ее измеряете.

[Примечание: по моему опыту, даже это нельзя точно измерить. У моего агентства было много клиентов, которые прочитали статью в нашем блоге, закрыли страницу и не предприняли никаких действий… потом. Но когда им понадобился кто-то, кто помог бы с контентом или копирайтингом, они вспомнили о нас и сразу же перешли на наш сайт. В Google Analytics это относится к прямому трафику. Я обнаружил настоящий источник наших конверсий только после того, как спросил клиентов напрямую.]

Теперь о том, о чем я упоминал ранее: не все лиды, полученные с помощью контента, идеальны. Конечно, блог — отличный способ завоевать доверие улиц. 68,5% пользователей считают, что блоги повышают доверие к сайту.

Однако, чтобы перейти от уличной репутации к деньгам в банке, вам нужно, чтобы ваш контент соответствовал не только потребностям ваших пользователей, но и вашим бизнес-целям.

Вот пример из моего собственного бизнеса: когда я впервые открыл свое агентство, наш блог был заполнен подробными статьями о копирайтинге и стратегии написания контента, советами, приемами и почти всем, что вы можете придумать. Они отметили все пункты: они хорошо ранжировались, предлагали подробные объяснения, и их было интересно читать.

Они даже приводили потенциальных клиентов.

Но это были не те зацепки, которые мы искали. Нашими лидами были коллеги-копирайтеры, ищущие очередной горячий трюк в индустрии. Излишне говорить, что лиды шли рекой, но конверсии случались редко.

Теперь я люблю обучать, но я также люблю оплачивать свои счета.

Поэтому я изменил стратегию: статьи, которые мы публиковали, были разработаны для удовлетворения потребностей наших потенциальных клиентов и наших бизнес-целей. Например: «Как нанять лучших SEO-копирайтеров» привлекло много квалифицированных лидов, а «Как написать страницу «О нас», которая конвертирует» — только уличное доверие.

Учитесь на моей ошибке: убедитесь, что ваш контент отвечает обоим требованиям, если вы хотите, чтобы он конвертировался (и я знаю, что вы этого хотите!), а не просто массово распространялся.

Последние мысли

Пишите хорошо, пишите часто, но самое главное пишите с целью. Если вы чувствуете, что отклонились от своей цели, и ваш контент не работает должным образом, я предлагаю вам пересмотреть KPI, которые вы используете для его измерения.

Эти KPI могут широко варьироваться от бизнеса к бизнесу. Ознакомьтесь с этим списком из 15 ключевых показателей эффективности контент-маркетинга, которые вы можете добавить в свой список отслеживания, чтобы получить более полное представление об эффективности вашего контента.