Dincolo de vizualizări și aprecieri: cum să alegi valori mai bune pentru a-ți măsura marketingul de conținut

Tuturor ne place să vedem că o bucată din propriul nostru conținut devine virală. Ne face să ne simțim ca niște superstaruri. Nu o să mint: este un sentiment grozav.

Dar iată chestia: majoritatea articolelor de blog devin virale din motive necunoscute. Toți cei care au avut vreodată un „accident viral fericit” au încercat ulterior să recreeze acel scenariu. Rareori reusesc.

Există două probleme majore cu urmărirea faimei online (și nimic altceva):

1. Se întâmplă rar. Majoritatea postărilor de blog au mai puțin de 10 vizualizări.
2. Oricât de cool ar fi, faima nu plătește facturile.

Deși vizualizările și distribuirile sunt importante, nu sunt cele mai importante valori pe care ar trebui să le urmăriți pentru o strategie de marketing de conținut de afaceri. Singurii bloggeri care ar trebui să se concentreze excesiv asupra acestor două valori sunt cei care difuzează reclame pe blogurile lor și sunt plătiți după numărul de vizualizări.

Dacă nu este cazul tău, citește mai departe.

3 valori mai bune de urmărit în loc de vizualizări, distribuiri și aprecieri

Dacă conduceți un blog de afaceri sau creați orice alt tip de conținut (cum o fac 91% dintre agenții de marketing B2B), trebuie să vă evaluați performanța în mod regulat, nu? Rece! Iată de unde să începeți:

1. Conștientizarea mărcii

Voi fi primul care recunosc: acesta este dur. Extra dur!

Există foarte puține moduri de a măsura gradul de cunoaștere a mărcii și cele mai multe dintre ele nu sunt de încredere. În plus, va trebui să le corelezi cu alți factori. Unele dintre strategiile mele preferate (deși imperfecte) includ:

• O creștere a traficului web general – corelați-vă cu numărul de persoane care vă descoperă site-ul printr-unul dintre conținutul dvs.
• O creștere a vizitelor organice – o modalitate excelentă de a afla ce tipuri de conținut funcționează mai bine în ceea ce privește SEO.
• Trafic de recomandare – câți oameni leagă la conținutul dvs.?
• Popularitatea căutărilor – oamenii vă caută marca? Dacă da, îl poți urmări înapoi la conținut?
• Valoarea media câștigată – conținutul dvs. aduce media câștigată? De exemplu, instituțiile media vă contactează pentru un interviu sau pentru ca un expert să abordeze un subiect pentru că vă consideră expert datorită conținutului pe care îl publicați?

Din nou, toate acestea sunt foarte, foarte greu de cuantificat. Acesta este motivul pentru care veți vedea rar un CMO spunând ceva de genul „strategia noastră de conținut a adus o creștere cu 23% față de anul trecut a cunoașterii mărcii”. Este aproape imposibil să determinați cu exactitate câți oameni știu despre marca dvs. și câți dintre ei l-au găsit prin conținut.

Conduc două agenții de marketing digital și am doar o idee vagă despre asta. Știu că conținutul nostru atrage cititori și clienți, precum și urmăritori din rețelele sociale. De asemenea, știu că mi-a câștigat personal locuri pe liste precum cei mai buni 100 de influenți ai marketingului de conținut de la Semrush.

Desigur, toate aceste lucruri sunt foarte importante pentru o afacere. Dar niciodată nu ți-aș putea spune exact câți bani au adus.

Îți pot spune, totuși, fără îndoială că orice afacere se va dezvolta cu un vârf de cunoaștere a mărcii – mai ales dacă oamenii devin conștienți de marca ta din motivele corecte.

2. Generarea de lead-uri

Acesta este mult mai ușor de urmărit. Pur și simplu, uitați-vă la contul dvs. de analiză pentru a vedea câte persoane care au citit o postare de blog de-al dvs. (sau orice alt tip de conținut) s-au abonat la buletinul dvs. informativ sau și-au lăsat informațiile de contact în orice alt tip de formă.

O privire aprofundată asupra acestei valori va spune, de asemenea, ce tipuri de conținut funcționează mai bine și ar trebui replicate. Căutați modele: articolele „cum să” au performanțe mai bune decât poveștile clienților sau este invers?

Nu în ultimul rând, uită-te la calitatea lead-urilor. O listă de e-mail uriașă nu are valoare dacă majoritatea abonaților nu se vor converti niciodată în cumpărători – ceea ce ne duce la următorul punct.

3. Conversii

Da, aceasta este singura măsură pentru a le guverna pe toate. Rata de conversie vă spune câți bani aduce conținutul dvs.. Acesta este obiectivul final al fiecărei activități de marketing, așa că sper că măsurați acest lucru în mod regulat.

[Notă secundară: din experiența mea, nici măcar acest lucru nu poate fi măsurat cu precizie. Agenția mea a avut o mulțime de clienți care au citit un articol pe blogul nostru, au închis pagina și nu au luat nicio măsură... atunci. Dar când aveau nevoie de cineva care să le ajute cu conținut sau copywriting, și-au amintit de noi și au mers direct pe site-ul nostru. În Google Analytics, acest lucru se încadrează în traficul direct. Am descoperit sursa reală a conversiilor noastre doar după ce am întrebat direct clienții.]

Acum, despre ceea ce am menționat mai devreme: nu toți clienții potențiali câștigați prin conținut sunt ideali. Sigur, un blog este o modalitate grozavă de a obține ceva credință stradală. 68,5% dintre utilizatori cred că blogurile adaugă credibilitate unui site web.

Cu toate acestea, pentru a trece de la credit stradal la bani în bancă, aveți nevoie de conținutul dvs. care să corespundă nu doar nevoilor utilizatorilor, ci și obiectivelor dvs. de afaceri.

Iată un exemplu despre cum să nu se facă din propria mea afacere: când mi-am lansat agenția, blogul nostru era plin de articole aprofundate despre copywriting și strategia de scriere a conținutului, sfaturi, trucuri și aproape orice vă puteți gândi. Au bifat toate căsuțele: s-au clasat bine, au oferit explicații amănunțite și au fost distractiv de citit.

Au adus chiar indicii.

Dar nu erau genul de piste pe care le căutăm. Principalii noștri au fost colegi copywriteri care căutau următorul truc fierbinte din industrie. Inutil să spun că clienții potențiali au venit, dar conversiile au avut loc rar.

Acum, îmi place să educ, dar îmi place și să-mi plătesc facturile.

Așa că am schimbat strategia: articolele pe care le-am publicat au fost concepute pentru a satisface nevoile potențialilor noștri clienți ȘI obiectivele noastre de afaceri. De exemplu: „Cum să angajați cei mai buni redactori SEO” a adus o mulțime de clienți potențiali calificați , în timp ce „Cum să scrieți o pagină Despre noi care face conversie” ne-a adus doar credință stradală.

Învățați din greșeala mea: asigurați-vă că conținutul dvs. bifează ambele casete dacă doriți să fie convertit (și știu că o faceți!), nu doar să fie distribuit masiv.

Gânduri finale

Scrieți bine, scrieți des, dar cel mai important scrieți cu un scop. Dacă simțiți că v-ați abătut de la scopul dvs. și conținutul dvs. nu funcționează conform așteptărilor, vă sugerez să revizuiți KPI-urile pe care le utilizați pentru a-l măsura.

Acești KPI-uri pot varia foarte mult de la o afacere la alta. Consultați această listă de 15 indicatori KPI de marketing de conținut pe care îi puteți adăuga la lista de urmărire pentru o vedere mai cuprinzătoare asupra performanței conținutului dvs.