นอกเหนือจากมุมมองและความชอบ: วิธีเลือกเมตริกที่ดีกว่าเพื่อวัดการตลาดเนื้อหาของคุณ

เราทุกคนชอบที่จะเห็นเนื้อหาบางส่วนของเราแพร่ระบาด มันทำให้เรารู้สึกเหมือนเป็นซุปเปอร์สตาร์ ฉันจะไม่โกหก มันเป็นความรู้สึกที่ดี

แต่ประเด็นคือ บทความในบล็อกส่วนใหญ่จะแพร่ระบาดโดยไม่ทราบสาเหตุ ทุกคนที่เคยประสบ “อุบัติเหตุที่มีความสุขจากไวรัส” เกิดขึ้นกับพวกเขาในเวลาต่อมา พยายามสร้างสถานการณ์นั้นขึ้นมาใหม่ พวกเขาไม่ค่อยประสบความสำเร็จ

มีปัญหาสำคัญสองประการในการไล่ตามชื่อเสียงออนไลน์ (และไม่มีอะไรอื่น):

1. มันไม่ค่อยเกิดขึ้น โพสต์บล็อกส่วนใหญ่มีผู้เข้าชมน้อยกว่า 10 ครั้ง
2. แม้จะเจ๋งแค่ไหน ชื่อเสียงก็ไม่จ่ายแพง

แม้ว่าการดูและการแชร์ จะมี ความสำคัญ แต่ก็ไม่ใช่ตัวชี้วัดที่สำคัญที่สุดที่คุณควรติดตามสำหรับกลยุทธ์การตลาดเนื้อหาทางธุรกิจ บล็อกเกอร์เพียงคนเดียวที่ควรให้ความสำคัญกับเมตริกทั้งสองนี้มากเกินไปคือกลุ่มที่แสดงโฆษณาในบล็อกของตนและได้รับเงินจากจำนวนการดู

หากไม่ใช่กรณีของคุณ อ่านต่อ

3 ตัวชี้วัดที่ดีกว่าในการติดตามแทนการดู การแชร์ และการชอบ

หากคุณเปิดบล็อกธุรกิจหรือสร้างเนื้อหาประเภทอื่น (เช่น 91% ของนักการตลาด B2B ทำ) คุณต้องประเมินประสิทธิภาพของคุณเป็นประจำใช่ไหม เย็น! นี่คือจุดเริ่มต้น:

1. การรับรู้แบรนด์

ฉันจะเป็นคนแรกที่ยอมรับ: อันนี้ยาก แกร่งเป็นพิเศษ!

มีหลายวิธีในการวัดการรับรู้ถึงแบรนด์และส่วนใหญ่ไม่น่าเชื่อถือ นอกจากนี้ คุณจะต้องเชื่อมโยงกับปัจจัยอื่นๆ กลยุทธ์บางอย่างที่ฉันโปรดปราน (แม้ว่าจะไม่สมบูรณ์) ได้แก่:

• การเข้าชมเว็บโดยรวมที่เพิ่มขึ้น - สัมพันธ์กับจำนวนผู้ที่ค้นพบเว็บไซต์ของคุณผ่านเนื้อหาส่วนใดส่วนหนึ่งของคุณ
• การเข้าชมแบบออร์แกนิกที่เพิ่มขึ้น – วิธีที่ยอดเยี่ยมในการค้นหาว่าเนื้อหาประเภทใดทำงานได้ดีกว่าในแง่ของ SEO
• ปริมาณผู้อ้างอิง – มีกี่คนที่เชื่อมโยงไปยังเนื้อหาของคุณ?
• ความนิยมในการค้นหา - ผู้คนกำลังค้นหาแบรนด์ของคุณหรือไม่ ถ้าเป็นเช่นนั้น คุณสามารถติดตามกลับไปยังเนื้อหาได้หรือไม่
• มูลค่าสื่อที่ได้รับ – เนื้อหาของคุณนำสื่อที่ได้รับมาหรือไม่? ตัวอย่างเช่น สื่อติดต่อคุณเพื่อสัมภาษณ์หรือให้ผู้เชี่ยวชาญรับหัวข้อเพราะพวกเขาถือว่าคุณเป็นผู้เชี่ยวชาญเนื่องจากเนื้อหาที่คุณเผยแพร่

อีกครั้ง ทั้งหมดนี้เป็นเรื่องยากมากที่จะหาปริมาณได้ นั่นเป็นเหตุผลที่คุณไม่ค่อยเห็น CMO พูดอะไรบางอย่างเช่น "กลยุทธ์เนื้อหาของเราทำให้การรับรู้ถึงแบรนด์เพิ่มขึ้น 23% YoY" แทบจะเป็นไปไม่ได้เลยที่จะระบุจำนวนคนที่รู้จักแบรนด์ของคุณอย่างแน่ชัด และจำนวนคนที่ค้นพบแบรนด์ของคุณผ่านเนื้อหา

ฉันบริหารเอเจนซีด้านการตลาดดิจิทัล 2 แห่ง และมีเพียงแนวคิดที่คลุมเครือเกี่ยวกับเรื่องนี้ ฉันรู้ว่าเนื้อหาของเราดึงดูดผู้อ่านและลูกค้าตลอดจนผู้ติดตามโซเชียลมีเดีย ฉันยังรู้ด้วยว่ามันทำให้ฉันได้รับตำแหน่งในรายการเช่นผู้มีอิทธิพลด้านการตลาดเนื้อหา 100 อันดับแรกโดย Semrush

แน่นอนว่าสิ่งเหล่านี้มีความสำคัญมากสำหรับธุรกิจ แต่ฉันไม่สามารถบอกคุณ ได้แน่ชัด ว่าพวกเขานำเงินสดเข้ามาเท่าไหร่

อย่างไรก็ตาม ฉันสามารถบอกคุณได้โดยไม่ต้องสงสัยเลยว่า ธุรกิจใดๆ จะเติบโตจากการรับรู้ถึงแบรนด์ที่เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว โดยเฉพาะอย่างยิ่งถ้าผู้คนรู้จักแบรนด์ของคุณด้วยเหตุผลที่ถูกต้อง

2. การสร้างลูกค้าเป้าหมาย

อันนี้ติดตามง่ายกว่ามาก เพียงดูที่บัญชี Analytics ของคุณเพื่อดูว่ามีคนกี่คนที่อ่านบล็อกโพสต์ของคุณ (หรือเนื้อหาประเภทอื่น) สมัครรับจดหมายข่าวของคุณหรือทิ้งข้อมูลติดต่อไว้ในแบบฟอร์มประเภทอื่น

การพิจารณาในเชิงลึกของตัวชี้วัดนี้จะบอกด้วยว่าเนื้อหาประเภทใดทำงานได้ดีกว่าและควรทำซ้ำ มองหารูปแบบ: บทความ "วิธีการ" ทำงานได้ดีกว่าเรื่องราวของลูกค้าหรือเป็นอย่างอื่น?

สุดท้ายแต่ไม่ท้ายสุด ดูที่คุณภาพของลีด รายชื่ออีเมลจำนวนมากจะไร้ค่าหากสมาชิกส่วนใหญ่ไม่เคยแปลงเป็นผู้ซื้อ ซึ่งจะนำเราไปสู่จุดต่อไปของฉัน

3. การแปลง

ใช่ นี่เป็นตัวชี้วัดเดียวที่จะควบคุมพวกเขาทั้งหมด อัตรา Conversion ของคุณจะบอกคุณว่าเนื้อหาของคุณนำเงินเข้ามามากน้อยเพียงใด นี่คือเป้าหมายสูงสุดของกิจกรรมทางการตลาดทุกอย่าง ดังนั้นฉันหวังว่าคุณจะวัดผลอย่างสม่ำเสมอ

[หมายเหตุด้านข้าง: จากประสบการณ์ของผม ไม่สามารถวัดค่านี้ได้อย่างแม่นยำ เอเจนซี่ของฉันมีลูกค้ามากมายที่อ่านบทความในบล็อกของเรา ปิดหน้าและไม่ดำเนินการใดๆ…จากนั้น แต่เมื่อพวกเขาต้องการใครสักคนเพื่อช่วยในเรื่องเนื้อหาหรือการเขียนคำโฆษณา พวกเขาจำเราได้และตรงไปที่เว็บไซต์ของเรา ใน Google Analytics ข้อมูลนี้อยู่ภายใต้การเข้าชมโดยตรง ฉันค้นพบแหล่งที่มาที่แท้จริงของ Conversion ของเราหลังจากถามลูกค้าโดยตรงเท่านั้น]

เกี่ยวกับสิ่งที่ฉันได้กล่าวไปก่อนหน้านี้: ไม่ใช่ว่าลีดทั้งหมดที่ได้รับจากเนื้อหาจะเหมาะสมที่สุด แน่นอนว่าบล็อกเป็นวิธีที่ดีในการได้รับเครดิตตามท้องถนน 68.5% ของผู้ใช้คิดว่าบล็อกช่วยเพิ่มความน่าเชื่อถือให้กับเว็บไซต์

อย่างไรก็ตาม เพื่อที่จะเปลี่ยนจากเครดิตตามท้องถนนมาเป็นเงินในธนาคาร คุณต้องมีเนื้อหาที่ตรงกับความต้องการของผู้ใช้ไม่เพียงแต่เท่านั้น แต่ยังรวมถึงเป้าหมายทางธุรกิจของคุณด้วย

นี่คือตัวอย่างวิธีที่ไม่ควรทำจากธุรกิจของฉันเอง: ตอนที่ฉันเปิดตัวเอเจนซี่ครั้งแรก บล็อกของเราเต็มไปด้วยบทความเชิงลึกเกี่ยวกับกลยุทธ์การเขียนคำโฆษณาและการเขียนเนื้อหา เคล็ดลับ เคล็ดลับ และเกือบทุกอย่างที่คุณนึกออก พวกเขาทำเครื่องหมายในช่องทั้งหมด: พวกเขาอยู่ในอันดับที่ดี พวกเขาให้คำอธิบายอย่างละเอียด และอ่านสนุก

พวกเขายังนำใน

แต่พวกเขาไม่ใช่ลีดแบบที่เรากำลังมองหา ลีดของเราเป็นเพื่อนนักเขียนคำโฆษณาที่กำลังมองหาเคล็ดลับอุตสาหกรรมที่ร้อนแรงต่อไป จำเป็นต้องพูด โอกาสในการขายกำลังหลั่งไหลเข้ามา แต่ Conversion ไม่ค่อยเกิดขึ้น

ตอนนี้ฉันชอบที่จะให้ความรู้ แต่ฉันก็ชอบจ่ายบิลด้วย

ดังนั้นฉันจึงเปลี่ยนกลยุทธ์: บทความที่เราเผยแพร่ได้รับการออกแบบมาเพื่อตอบสนองความต้องการของผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าและเป้าหมายทางธุรกิจของเรา ตัวอย่างเช่น: "วิธีการจ้างนักเขียนคำโฆษณา SEO ที่ดีที่สุด" นำลูกค้าเป้าหมายที่ มีคุณสมบัติ มามากมาย ในขณะที่ "วิธีเขียนหน้าเกี่ยวกับเราที่แปลง" ทำให้เราได้รับความเชื่อถือตามท้องถนนเพียงอย่างเดียว

เรียนรู้จากความผิดพลาดของฉัน: ตรวจสอบให้แน่ใจว่าเนื้อหาของคุณทำเครื่องหมายทั้งสองช่องหากคุณต้องการให้แปลง (และฉันรู้ว่าคุณทำ!) ไม่ใช่แค่การแชร์อย่างหนาแน่น

ความคิดสุดท้าย

เขียนดี เขียนบ่อย แต่ที่สำคัญที่สุด เขียนอย่างมีจุดมุ่งหมาย หากคุณรู้สึกว่าคุณหลงผิดจากจุดประสงค์ของคุณและเนื้อหาของคุณไม่เป็นไปตามที่คาดไว้ เราขอแนะนำให้คุณทบทวน KPI ที่คุณใช้เพื่อวัดผล

KPI เหล่านั้นอาจแตกต่างกันไปในแต่ละธุรกิจ ตรวจสอบรายการ KPI การตลาดเนื้อหา 15 รายการที่คุณสามารถเพิ่มลงในรายการติดตามเพื่อดูประสิทธิภาพเนื้อหาของคุณที่ครอบคลุมยิ่งขึ้น