Além de visualizações e curtidas: como escolher melhores métricas para medir seu marketing de conteúdo

Todos nós gostamos de ver um pedaço do nosso próprio conteúdo se tornar viral. Faz-nos sentir como superstars. Não vou mentir: é uma ótima sensação.

Mas aqui está a coisa: a maioria dos artigos do blog se torna viral por razões desconhecidas. Todo mundo que já teve um “acidente viral feliz” aconteceu com eles posteriormente tentou recriar esse cenário. Raramente conseguem.

Existem dois grandes problemas em perseguir a fama online (e nada mais):

1. Raramente acontece. A maioria dos posts do blog tem menos de 10 visualizações.
2. Por mais legal que seja, a fama não paga as contas.

Embora visualizações e compartilhamentos sejam importantes, elas não são as métricas mais importantes que você deve acompanhar para uma estratégia de marketing de conteúdo comercial. Os únicos blogueiros que devem se concentrar excessivamente nessas duas métricas são aqueles que veiculam anúncios em seus blogs e são pagos pelo número de visualizações.

Se não for o seu caso, continue lendo.

3 melhores métricas para acompanhar em vez de visualizações, compartilhamentos e curtidas

Se você administra um blog de negócios ou cria qualquer outro tipo de conteúdo (como 91% dos profissionais de marketing B2B fazem), precisa avaliar seu desempenho regularmente, certo? Legal! Aqui está por onde começar:

1. Conhecimento da marca

Eu serei o primeiro a admitir: este é difícil. Extra resistente!

Existem muito poucas maneiras de medir o reconhecimento da marca e a maioria delas não é confiável. Além disso, você precisará correlacioná-los com outros fatores. Algumas das minhas estratégias favoritas (embora imperfeitas) incluem:

• Um aumento no tráfego geral da Web – correlacionado com a quantidade de pessoas que descobrem seu site por meio de um de seus conteúdos.
• Um aumento nas visitas orgânicas – uma ótima maneira de descobrir quais tipos de conteúdo têm melhor desempenho em termos de SEO.
• Tráfego de referência – quantas pessoas linkam para o seu conteúdo?
• Popularidade da pesquisa – as pessoas estão procurando sua marca? Em caso afirmativo, você pode rastreá-lo de volta ao conteúdo?
• Valor de mídia conquistado – seu conteúdo traz mídia conquistada? Por exemplo, os meios de comunicação procuram você para uma entrevista ou para um especialista sobre um tópico porque o consideram um especialista graças ao conteúdo que você publica?

Novamente, tudo isso é muito, muito difícil de quantificar. É por isso que você raramente verá um CMO dizer algo como “nossa estratégia de conteúdo trouxe um aumento de 23% ano a ano no reconhecimento da marca”. É quase impossível determinar exatamente quantas pessoas conhecem sua marca e quantas a encontraram por meio do conteúdo.

Eu administro duas agências de marketing digital e só tenho uma vaga ideia sobre isso. Sei que nosso conteúdo atrai leitores e clientes, além de seguidores nas redes sociais. Também sei que isso me rendeu pontos pessoais em listas como os 100 principais influenciadores de marketing de conteúdo da Semrush.

Claro, todas essas coisas são muito importantes para um negócio. Mas eu nunca poderia dizer exatamente quanto dinheiro eles trouxeram.

Posso dizer, no entanto, sem dúvida, que qualquer negócio prosperará em um pico de reconhecimento de marca – especialmente se as pessoas tomarem conhecimento de sua marca pelos motivos certos.

2. Geração de Leads

Este é muito mais fácil de rastrear. Basta olhar para sua conta de análise para ver quantas pessoas que leram um post seu no blog (ou qualquer outro tipo de conteúdo) assinaram seu boletim informativo ou deixaram suas informações de contato em qualquer outro tipo de formulário.

Uma análise aprofundada dessa métrica também dirá quais tipos de conteúdo têm melhor desempenho e devem ser replicados. Procure padrões: os artigos de “como fazer” têm um desempenho melhor do que as histórias dos clientes ou é o contrário?

Por último, mas não menos importante, observe a qualidade dos leads. Uma enorme lista de e-mail é inútil se a maioria dos assinantes nunca se converter em compradores – o que nos leva ao meu próximo ponto.

3. Conversões

Sim, esta é a única métrica para governá-los todos. Sua taxa de conversão informa quanto dinheiro seu conteúdo está gerando. Esse é o objetivo final de todas as atividades de marketing, então espero que você esteja medindo isso regularmente.

[Nota: na minha experiência, nem isso pode ser medido com precisão. Minha agência teve muitos clientes que leram um artigo em nosso blog, fecharam a página e não fizeram nada… Mas quando eles precisavam de alguém para ajudar com conteúdo ou redação, eles se lembravam de nós e iam direto para o nosso site. No Google Analytics, isso se enquadra no tráfego direto. Só descobri a verdadeira fonte de nossas conversões depois de perguntar diretamente aos clientes.]

Agora, sobre o que mencionei anteriormente: nem todos os leads obtidos por meio de conteúdo são ideais. Claro, um blog é uma ótima maneira de obter algum crédito nas ruas. 68,5% dos usuários acham que os blogs adicionam credibilidade a um site.

No entanto, para passar da credibilidade das ruas para o dinheiro no banco, você precisa que seu conteúdo corresponda não apenas às necessidades de seus usuários, mas também às suas metas de negócios.

Aqui está um exemplo de como não fazer do meu próprio negócio: quando lancei minha agência, nosso blog estava cheio de artigos aprofundados sobre redação e estratégia de redação de conteúdo, dicas, truques e praticamente qualquer coisa que você possa imaginar. Eles marcam todas as caixas: eles se classificaram bem, ofereceram explicações completas e foram divertidos de ler.

Eles até trouxeram pistas.

Mas eles não eram o tipo de pistas que estávamos procurando. Nossos leads eram colegas redatores procurando o próximo truque da indústria. Desnecessário dizer que os leads estavam chegando, mas as conversões raramente aconteciam.

Agora, eu amo educar, mas também amo pagar minhas contas.

Então mudei a estratégia: os artigos que publicamos foram elaborados para atender às necessidades de nossos clientes em potencial E aos nossos objetivos de negócios. Por exemplo: “Como contratar os melhores redatores de SEO” trouxe muitos leads qualificados , enquanto “Como escrever uma página sobre nós que converte” nos trouxe apenas credibilidade nas ruas.

Aprenda com meu erro: certifique-se de que seu conteúdo marque as duas caixas se você quiser que ele seja convertido (e eu sei que você quer!), e não apenas compartilhado massivamente.

Pensamentos finais

Escreva bem, escreva com frequência, mas o mais importante, escreva com um propósito. Se você sente que se desviou do seu propósito e seu conteúdo não está funcionando como esperado, sugiro que você revise os KPIs que você usa para medi-lo.

Esses KPIs podem variar muito de empresa para empresa. Confira esta lista de 15 KPIs de marketing de conteúdo que você pode adicionar à sua lista de rastreamento para ter uma visão mais abrangente do desempenho do seu conteúdo.