ما وراء المشاهدات والإعجابات: كيفية اختيار مقاييس أفضل لقياس تسويق المحتوى الخاص بك

كلنا نحب أن نرى جزءًا من المحتوى الخاص بنا ينتشر بسرعة كبيرة. يجعلنا نشعر وكأننا نجوم. لن أكذب: إنه شعور رائع.

ولكن هذا هو الشيء: تنتشر معظم مقالات المدونات لأسباب غير معروفة. حاول كل من تعرض لـ "حادث سعيد فيروسي" يحدث لهم لاحقًا إعادة إنشاء هذا السيناريو. نادرا ما ينجحون.

هناك مشكلتان رئيسيتان في السعي وراء الشهرة عبر الإنترنت (ولا شيء غير ذلك):

1. نادرا ما يحدث. تحصل معظم مشاركات المدونة على أقل من 10 مشاهدات.
2. بقدر ما قد يكون رائعًا ، فإن الشهرة لا تدفع الفواتير.

على الرغم من أهمية المشاهدات والمشاركات ، إلا أنها ليست أهم المقاييس التي يجب عليك تتبعها لاستراتيجية تسويق محتوى الأعمال. المدونون الوحيدون الذين يجب أن يركزوا بشكل مفرط على هذين المقياسين هم أولئك الذين يعرضون الإعلانات على مدوناتهم ويتقاضون رواتبهم من خلال عدد المشاهدات.

إذا لم تكن هذه هي حالتك ، فتابع القراءة.

3 مقاييس أفضل للتتبع بدلاً من المشاهدات والمشاركات والإعجابات

إذا كنت تدير مدونة أعمال أو أنشأت أي نوع آخر من المحتوى (مثل 91٪ من مسوقي B2B) ، فعليك تقييم أدائك بانتظام ، أليس كذلك؟ رائع! إليك من أين تبدأ:

1. الوعي بالعلامة التجارية

سأكون أول من يعترف: هذا صعب. صعب للغاية!

هناك طرق قليلة جدًا لقياس الوعي بالعلامة التجارية ومعظمها غير موثوق به. بالإضافة إلى ذلك ، ستحتاج إلى ربطها بعوامل أخرى. تتضمن بعض استراتيجياتي المفضلة (وإن كانت غير كاملة) ما يلي:

• زيادة طفيفة في حركة المرور الإجمالية على الويب - ترتبط بعدد الأشخاص الذين يكتشفون موقع الويب الخاص بك من خلال إحدى أجزاء المحتوى الخاصة بك.
• زيادة في الزيارات العضوية - طريقة رائعة لمعرفة أنواع المحتوى التي تحقق أداءً أفضل من حيث تحسين محركات البحث.
• حركة الإحالة - كم عدد الأشخاص الذين يرتبطون بالمحتوى الخاص بك؟
• شعبية البحث - هل يبحث الأشخاص عن علامتك التجارية؟ إذا كان الأمر كذلك ، فهل يمكنك تتبعه مرة أخرى إلى المحتوى؟
• قيمة الوسائط المكتسبة - هل يجلب المحتوى الخاص بك وسائط مكتسبة؟ على سبيل المثال ، هل تتواصل وسائل الإعلام معك لإجراء مقابلة أو أن يتعامل أحد الخبراء مع موضوع ما لأنهم يعتبرونك خبيرًا بفضل المحتوى الذي تنشره؟

مرة أخرى ، من الصعب جدًا تحديد كل هذه الأمور. لهذا السبب نادرًا ما ترى مدير تسويق يقول شيئًا مثل "أدت إستراتيجية المحتوى الخاصة بنا إلى زيادة الوعي بالعلامة التجارية بنسبة 23٪ مقارنة بالعام الماضي". من المستحيل تحديد عدد الأشخاص الذين يعرفون بالضبط عن علامتك التجارية وعدد الأشخاص الذين عثروا عليها عبر المحتوى.

أدير وكالتين للتسويق الرقمي وليس لدي سوى فكرة غامضة عن ذلك. أعلم أن المحتوى الخاص بنا يجذب القراء والعملاء ، وكذلك متابعي وسائل التواصل الاجتماعي. أعلم أيضًا أنه أكسبني شخصيًا نقاطًا في قوائم مثل أفضل 100 مؤثر في تسويق المحتوى بواسطة Semrush.

بالطبع ، كل هذه الأشياء مهمة جدًا للأعمال التجارية. لكن لا يمكنني أبدًا أن أخبرك بالضبط عن مقدار النقود التي جلبوها.

يمكنني أن أخبرك ، مع ذلك ، دون أدنى شك أن أي عمل سوف يزدهر مع زيادة الوعي بالعلامة التجارية - خاصة إذا أصبح الناس على دراية بعلامتك التجارية للأسباب الصحيحة.

2. جيل الرصاص

هذا هو أسهل بكثير لتتبع. ما عليك سوى إلقاء نظرة على حساب التحليلات الخاص بك لمعرفة عدد الأشخاص الذين قرأوا منشور مدونة خاص بك (أو أي نوع آخر من المحتوى) اشتركوا في رسالتك الإخبارية أو تركوا معلومات الاتصال الخاصة بهم في أي نوع آخر من النماذج.

ستوضح نظرة متعمقة على هذا المقياس أيضًا أنواع المحتوى التي تعمل بشكل أفضل ويجب تكرارها. ابحث عن الأنماط: هل تؤدي مقالات "الكيفية" أداءً أفضل من قصص العملاء أم العكس؟

أخيرًا وليس آخرًا ، انظر إلى جودة العملاء المتوقعين. لا قيمة لقائمة البريد الإلكتروني الضخمة إذا لم يتحول معظم المشتركين إلى مشترين - وهو ما يأخذنا إلى نقطتي التالية.

3. التحويلات

نعم ، هذا هو المقياس الوحيد الذي يحكمهم جميعًا. يخبرك معدل التحويل مقدار الأموال التي يجلبها المحتوى الخاص بك. هذا هو الهدف النهائي لكل نشاط تسويقي ، لذلك آمل أن تقيس هذا بانتظام.

[ملاحظة جانبية: في تجربتي ، حتى هذا لا يمكن قياسه بدقة. كان لدى وكالتي الكثير من العملاء الذين قرأوا مقالًا على مدونتنا ، وأغلقوا الصفحة ولم يتخذوا أي إجراء ... ثم. ولكن عندما احتاجوا إلى شخص ما للمساعدة في المحتوى أو كتابة الإعلانات ، تذكرونا وذهبوا مباشرة إلى موقعنا على الإنترنت. في Google Analytics ، يندرج هذا تحت حركة المرور المباشرة. اكتشفت المصدر الحقيقي لتحويلاتنا فقط بعد أن طلبت من العملاء مباشرة.]

الآن ، حول ما ذكرته سابقًا: ليس كل العملاء المتوقعين المكتسبين من خلال المحتوى مثاليون. بالتأكيد ، تعد المدونة طريقة رائعة للحصول على بعض المصداقية في الشارع. يعتقد 68.5٪ من المستخدمين أن المدونات تضيف مصداقية إلى موقع الويب.

ومع ذلك ، من أجل الانتقال من الاعتماد في الشارع إلى المال في البنك ، فأنت بحاجة إلى أن يتطابق المحتوى الخاص بك ليس فقط مع احتياجات المستخدمين ، ولكن أيضًا مع أهداف عملك.

إليك مثال عن كيفية عدم القيام بذلك من عملي الخاص: عندما أطلقت وكالتي لأول مرة ، كانت مدونتنا مليئة بمقالات متعمقة حول إستراتيجية كتابة الإعلانات وكتابة المحتوى ، والنصائح ، والحيل ، وأي شيء يمكن أن يخطر ببالك. لقد حددوا جميع المربعات: لقد حصلوا على مرتبة جيدة ، وقدموا تفسيرات دقيقة ، وكانت قراءة ممتعة.

حتى أنهم أحضروا الخيوط.

لكنهم لم يكونوا من النوع الذي كنا نبحث عنه. كان العملاء المحتملون هم مؤلفو الإعلانات الذين يبحثون عن خدعة الصناعة الأكثر شيوعًا التالية. وغني عن القول ، أن العملاء المحتملين كانوا يتدفقون ، لكن التحويلات نادرًا ما تحدث.

الآن ، أحب التعليم ، لكنني أيضًا أحب دفع فواتيري.

لذلك غيرت الإستراتيجية: المقالات التي نشرناها صُممت لتلبي احتياجات عملائنا المحتملين وأهداف أعمالنا. على سبيل المثال: جلبت "كيفية توظيف أفضل مؤلفي تحسين محركات البحث" الكثير من العملاء المحتملين المؤهلين ، بينما جلبت "كيفية كتابة صفحة من نحن التي تحول" مصداقية الشارع وحدها.

لا تتعلم من خطأي: تأكد من أن المحتوى الخاص بك يحدد كلا المربعين إذا كنت تريد تحويله (وأنا أعلم أنك تفعل ذلك!) ، وليس مجرد المشاركة على نطاق واسع.

افكار اخيرة

اكتب جيدًا ، اكتب كثيرًا ، ولكن الأهم من ذلك أن اكتب بغرض. إذا كنت تشعر أنك انحرفت عن هدفك وأن المحتوى الخاص بك لا يعمل كما هو متوقع ، أقترح عليك إعادة زيارة مؤشرات الأداء الرئيسية التي تستخدمها لقياسه.

يمكن أن تختلف مؤشرات الأداء الرئيسية هذه بشكل كبير من شركة إلى أخرى. تحقق من هذه القائمة المكونة من 15 مؤشر أداء رئيسي لتسويق المحتوى يمكنك إضافتها إلى قائمة التتبع الخاصة بك للحصول على عرض أكثر شمولاً لأداء المحتوى الخاص بك.