Más allá de las vistas y los Me gusta: cómo elegir mejores métricas para medir su marketing de contenido

A todos nos encanta ver que una parte de nuestro propio contenido se vuelve viral. Nos hace sentir como superestrellas. No voy a mentir: es una gran sensación.

Pero aquí está la cosa: la mayoría de los artículos de blog se vuelven virales por razones desconocidas. Todos los que alguna vez tuvieron un "accidente viral feliz" que les sucedió posteriormente intentaron recrear ese escenario. Raramente tienen éxito.

Hay dos problemas principales con la búsqueda de la fama en línea (y nada más):

1. Rara vez sucede. La mayoría de las publicaciones de blog obtienen menos de 10 visitas.
2. Tan genial como puede ser, la fama no paga las cuentas.

Si bien las vistas y las acciones son importantes, no son las métricas más importantes que debe rastrear para una estrategia de marketing de contenido comercial. Los únicos blogueros que deberían centrarse excesivamente en estas dos métricas son los que publican anuncios en sus blogs y cobran por el número de visitas.

Si ese no es tu caso, sigue leyendo.

3 mejores métricas para rastrear en lugar de vistas, acciones y me gusta

Si ejecuta un blog de negocios o crea cualquier otro tipo de contenido (como lo hace el 91% de los especialistas en marketing B2B), debe evaluar su desempeño regularmente, ¿verdad? ¡Enfriar! Aquí es donde empezar:

1. Conocimiento de la marca

Seré el primero en admitirlo: este es difícil. ¡Extra duro!

Hay muy pocas formas de medir el conocimiento de la marca y la mayoría de ellas no son confiables. Además, deberá correlacionarlos con otros factores. Algunas de mis estrategias favoritas (aunque imperfectas) incluyen:

• Un aumento en el tráfico web general: se correlaciona con la cantidad de personas que descubren su sitio web a través de una de sus piezas de contenido.
• Un aumento en las visitas orgánicas: una excelente manera de descubrir qué tipos de contenido funcionan mejor en términos de SEO.
• Tráfico de referencia: ¿cuántas personas vinculan a su contenido?
• Popularidad de búsqueda: ¿las personas buscan su marca? Si es así, ¿puede rastrearlo hasta el contenido?
• Valor de medios ganados: ¿su contenido genera medios ganados? Por ejemplo, ¿los medios de comunicación se acercan a usted para una entrevista o para que un experto tome un tema porque lo consideran un experto gracias al contenido que publica?

Nuevamente, todos estos son muy, muy difíciles de cuantificar. Es por eso que rara vez verá a un CMO decir algo como "nuestra estrategia de contenido generó un aumento interanual del 23 % en el conocimiento de la marca". Es casi imposible determinar exactamente cuántas personas conocen tu marca y cuántas de ellas la encontraron a través del contenido.

Dirijo dos agencias de marketing digital y solo tengo una vaga idea al respecto. Sé que nuestro contenido atrae lectores y clientes, así como seguidores en las redes sociales. También sé que personalmente me ha ganado lugares en listas como las 100 personas más influyentes en marketing de contenido de Semrush.

Por supuesto, todas estas cosas son muy importantes para un negocio. Pero nunca podría decirte exactamente cuánto dinero trajeron.

Sin embargo, puedo decirle sin lugar a dudas que cualquier negocio prosperará con un pico de conocimiento de la marca, especialmente si las personas se dan cuenta de su marca por las razones correctas.

2. Generación de prospectos

Este es mucho más fácil de rastrear. Simplemente mire su cuenta de análisis para ver cuántas personas que leyeron una publicación de su blog (o cualquier otro tipo de contenido) se suscribieron a su boletín informativo o dejaron su información de contacto en cualquier otro tipo de formulario.

Una mirada en profundidad a esta métrica también le dirá qué tipos de contenido funcionan mejor y deben replicarse. Busque patrones: ¿los artículos de "instrucciones" funcionan mejor que las historias de los clientes o es al revés?

Por último, pero no menos importante, observe la calidad de los clientes potenciales. Una enorme lista de correo electrónico no sirve de nada si la mayoría de los suscriptores nunca se convertirán en compradores, lo que nos lleva al siguiente punto.

3. Conversiones

Sí, esta es la única métrica para gobernarlos a todos. Su tasa de conversión le dice cuánto dinero genera su contenido. Este es el objetivo final de cada actividad de marketing, por lo que espero que esté midiendo esto regularmente.

[Nota al margen: en mi experiencia, ni siquiera esto se puede medir con precisión. Mi agencia ha tenido muchos clientes que leyeron un artículo en nuestro blog, cerraron la página y no tomaron ninguna medida... entonces. Pero cuando necesitaban a alguien que los ayudara con el contenido o la redacción, se acordaron de nosotros y fueron directamente a nuestro sitio web. En Google Analytics, esto se incluye en el tráfico directo. Solo descubrí la fuente real de nuestras conversiones después de preguntar directamente a los clientes.]

Ahora, sobre lo que mencioné anteriormente: no todos los clientes potenciales obtenidos a través del contenido son ideales. Claro, un blog es una excelente manera de obtener algo de credibilidad en la calle. El 68,5% de los usuarios piensa que los blogs añaden credibilidad a un sitio web.

Sin embargo, para pasar de la credibilidad de la calle al dinero en el banco, necesita que su contenido coincida no solo con las necesidades de sus usuarios, sino también con sus objetivos comerciales.

Aquí hay un ejemplo de cómo no hacerlo de mi propio negocio: cuando lancé mi agencia por primera vez, nuestro blog estaba lleno de artículos detallados sobre redacción y estrategia de redacción de contenido, consejos, trucos y casi cualquier cosa que se te ocurra. Marcaron todas las casillas: se clasificaron bien, ofrecieron explicaciones detalladas y fueron divertidos de leer.

Incluso trajeron pistas.

Pero no eran el tipo de pistas que buscábamos. Nuestros clientes potenciales eran redactores publicitarios que buscaban el próximo truco de la industria. No hace falta decir que abundaban los clientes potenciales, pero rara vez se producían conversiones.

Ahora, me encanta educar, pero también me encanta pagar mis cuentas.

Así que cambié la estrategia: los artículos que publicamos estaban diseñados para satisfacer las necesidades de nuestros clientes potenciales Y nuestros objetivos comerciales. Por ejemplo: "Cómo contratar a los mejores redactores de SEO" atrajo una gran cantidad de clientes potenciales calificados , mientras que "Cómo escribir una página Acerca de nosotros que convierte" solo nos trajo credibilidad callejera.

Aprende de mi error: asegúrate de que tu contenido marque ambas casillas si quieres que se convierta (¡y sé que lo haces!), no solo que se comparta masivamente.

Pensamientos finales

Escribe bien, escribe a menudo, pero lo más importante es que escribas con un propósito. Si siente que se ha desviado de su propósito y su contenido no está funcionando como esperaba, le sugiero que revise los KPI que usa para medirlo.

Esos KPI pueden variar ampliamente de un negocio a otro. Consulte esta lista de 15 KPI de marketing de contenido que puede agregar a su lista de seguimiento para obtener una vista más completa del rendimiento de su contenido.