Au-delà des vues et des likes : comment choisir de meilleures métriques pour mesurer votre marketing de contenu

Nous aimons tous voir un morceau de notre propre contenu devenir viral. Cela nous fait nous sentir comme des superstars. Je ne vais pas mentir : c'est une sensation formidable.

Mais voici le problème : la plupart des articles de blog deviennent viraux pour des raisons inconnues. Tous ceux qui ont déjà eu un "heureux accident viral" ont ensuite essayé de recréer ce scénario. Ils réussissent rarement.

Il y a deux problèmes majeurs avec la poursuite de la renommée en ligne (et rien d'autre) :

1. Cela arrive rarement. La plupart des articles de blog obtiennent moins de 10 vues.
2. Aussi cool que cela puisse paraître, la célébrité ne paie pas les factures.

Bien que les vues et les partages soient importants, ce ne sont pas les mesures les plus importantes que vous devriez suivre pour une stratégie de marketing de contenu d'entreprise. Les seuls blogueurs qui devraient se concentrer excessivement sur ces deux mesures sont ceux qui diffusent des publicités sur leurs blogs et sont payés au nombre de vues.

Si ce n'est pas votre cas, lisez la suite.

3 meilleures mesures à suivre au lieu des vues, des partages et des likes

Si vous gérez un blog d'entreprise ou créez tout autre type de contenu (comme le font 91 % des spécialistes du marketing B2B), vous devez évaluer vos performances régulièrement, n'est-ce pas ? Cool! Voici par où commencer :

1. Notoriété de la marque

Je serai le premier à l'admettre : celui-ci est difficile. Extra dur !

Il existe très peu de moyens de mesurer la notoriété d'une marque et la plupart d'entre eux ne sont pas fiables. De plus, vous devrez les corréler avec d'autres facteurs. Certaines de mes stratégies préférées (bien qu'imparfaites) incluent :

• Une augmentation du trafic Web global - en corrélation avec le nombre de personnes qui découvrent votre site Web via l'un de vos éléments de contenu.
• Une augmentation des visites organiques - un excellent moyen de savoir quels types de contenu sont les plus performants en termes de référencement.
• Trafic de référence - combien de personnes créent un lien vers votre contenu ?
• Popularité des recherches : les internautes recherchent-ils votre marque ? Si oui, pouvez-vous le retracer jusqu'au contenu ?
• Valeur médiatique acquise – votre contenu génère-t-il des médias acquis ? Par exemple, les médias vous contactent-ils pour une interview ou pour un point de vue d'expert sur un sujet parce qu'ils vous considèrent comme un expert grâce au contenu que vous publiez ?

Encore une fois, tout cela est très, très difficile à quantifier. C'est pourquoi vous verrez rarement un CMO dire quelque chose comme "notre stratégie de contenu a entraîné une augmentation de 23 % en glissement annuel de la notoriété de la marque". Il est presque impossible de déterminer exactement combien de personnes connaissent votre marque et combien d'entre elles l'ont trouvée via le contenu.

Je dirige deux agences de marketing digital et je n'en ai qu'une vague idée. Je sais que notre contenu attire des lecteurs et des clients, ainsi que des adeptes des médias sociaux. Je sais aussi que cela m'a valu personnellement des places sur des listes comme les 100 meilleurs influenceurs du marketing de contenu par Semrush.

Bien sûr, toutes ces choses sont très importantes pour une entreprise. Mais je ne pourrais jamais vous dire exactement combien d'argent ils ont rapporté.

Je peux cependant vous dire sans aucun doute que toute entreprise prospérera grâce à un pic de notoriété de la marque, surtout si les gens prennent connaissance de votre marque pour les bonnes raisons.

2. Génération de leads

Celui-ci est beaucoup plus facile à suivre. Regardez simplement votre compte d'analyse pour voir combien de personnes qui ont lu un de vos articles de blog (ou tout autre type de contenu) se sont abonnées à votre newsletter ou ont laissé leurs coordonnées dans tout autre type de formulaire.

Un examen approfondi de cette métrique indiquera également quels types de contenu fonctionnent le mieux et doivent être répliqués. Recherchez des modèles : les articles "comment faire" sont-ils plus performants que les témoignages de clients ou est-ce l'inverse ?

Enfin et surtout, regardez la qualité des prospects. Une énorme liste de diffusion ne vaut rien si la plupart des abonnés ne se convertiront jamais en acheteurs - ce qui nous amène au point suivant.

3. Conversions

Oui, c'est la seule métrique pour les gouverner tous. Votre taux de conversion vous indique combien d'argent votre contenu rapporte. C'est l'objectif ultime de toute activité marketing, j'espère donc que vous le mesurez régulièrement.

[Note latérale : d'après mon expérience, même cela ne peut pas être mesuré avec précision. Mon agence a eu beaucoup de clients qui ont lu un article sur notre blog, fermé la page et n'ont rien fait… alors. Mais lorsqu'ils ont eu besoin de quelqu'un pour les aider avec le contenu ou la rédaction, ils se sont souvenus de nous et sont allés directement sur notre site Web. Dans Google Analytics, cela relève du trafic direct. Je n'ai découvert la véritable source de nos conversions qu'après avoir demandé directement aux clients.]

Maintenant, à propos de ce que j'ai mentionné plus tôt : tous les prospects obtenus grâce au contenu ne sont pas idéaux. Bien sûr, un blog est un excellent moyen d'obtenir une crédibilité dans la rue. 68,5% des utilisateurs pensent que les blogs ajoutent de la crédibilité à un site Web.

Cependant, pour passer de la crédibilité de la rue à l'argent en banque, vous avez besoin que votre contenu corresponde non seulement aux besoins de vos utilisateurs, mais également à vos objectifs commerciaux.

Voici un exemple pratique de ma propre entreprise : lorsque j'ai lancé mon agence pour la première fois, notre blog était rempli d'articles approfondis sur la rédaction et la stratégie de rédaction de contenu, de conseils, d'astuces et à peu près tout ce à quoi vous pouvez penser. Ils ont coché toutes les cases : ils se sont bien classés, ils ont offert des explications approfondies et ils étaient amusants à lire.

Ils ont même apporté des pistes.

Mais ce n'était pas le genre de pistes que nous recherchions. Nos prospects étaient des collègues rédacteurs à la recherche de la prochaine astuce de l'industrie. Inutile de dire que les prospects affluaient, mais les conversions se produisaient rarement.

Maintenant, j'aime éduquer, mais j'aime aussi payer mes factures.

J'ai donc changé de stratégie : les articles que nous publions étaient conçus pour répondre aux besoins de nos clients potentiels ET à nos objectifs commerciaux. Par exemple : « Comment embaucher les meilleurs rédacteurs SEO » a attiré de nombreux prospects qualifiés , tandis que « Comment écrire une page À propos de nous qui convertit » nous a apporté la crédibilité de la rue seule.

Apprenez de mon erreur : assurez-vous que votre contenu coche les deux cases si vous voulez qu'il soit converti (et je sais que vous le faites !), et pas seulement qu'il soit partagé massivement.

Dernières pensées

Écrivez bien, écrivez souvent, mais surtout écrivez avec un but. Si vous avez l'impression de vous être éloigné de votre objectif et que votre contenu ne fonctionne pas comme prévu, je vous suggère de revoir les KPI que vous utilisez pour le mesurer.

Ces KPI peuvent varier considérablement d'une entreprise à l'autre. Consultez cette liste de 15 KPI de marketing de contenu que vous pouvez ajouter à votre liste de suivi pour une vue plus complète des performances de votre contenu.