เรื่องจริงบน MarTech: 10 ขั้นตอนในการเลือกผู้ขายที่ดีขึ้น

การสำรวจอุตสาหกรรมในช่วงหลายทศวรรษที่ผ่านมาได้แสดงให้เห็นซ้ำแล้วซ้ำอีกว่าโครงการเทคโนโลยีมากกว่าครึ่งหนึ่งล้มเหลวในการบรรลุวัตถุประสงค์ - หรือเพียงแค่ล้มเหลวทันที การสนทนาของฉันกับลูกค้าของ Martech แนะนำว่าอัตราความสำเร็จของพวกเขาไม่ได้ดีไปกว่านี้แล้ว

มีเหตุผลหลายประการสำหรับเรื่องนี้ แต่จากประสบการณ์ของผม ปัญหาด้านเทคโนโลยีส่วนใหญ่เกิดขึ้นในช่วงเริ่มต้นที่สำคัญของการริเริ่ม เมื่อเรือแล่นไปในทิศทางใดทิศทางหนึ่งแล้ว อาจเป็นเรื่องยากที่จะบังคับเรือกลับบนเส้นทาง

การเลือกผู้จำหน่ายและเทคโนโลยีที่เหมาะสมสำหรับการริเริ่มทางการตลาดของคุณเป็นหนึ่งในการตัดสินใจที่สำคัญที่สุดที่คุณสามารถทำได้ในช่วงแรกๆ ทางเลือกที่ผิดไม่ได้ทำให้โครงการเสียหายเสมอไป แต่อาจทำให้สำเร็จได้ยากขึ้นมาก

ในท้ายที่สุด การเลือกเทคโนโลยีที่ดีกว่าหมายถึงการเลือกเทคโนโลยี ที่เหมาะสม กว่า มาดู 10 ขั้นตอนในการทำเช่นนั้น

1. สร้างทีมที่ใช่

อย่าลืมรวมทีมไว้ก่อน! การตัดสินใจด้านเทคโนโลยีมากเกินไปยังคงเกิดขึ้นโดยบุคคลหรือแผนกเดียว ซึ่งนำไปสู่ปัญหาตามมาอีกมากมาย ตัวอย่างเช่น ฉันเคยเห็นทีมการตลาดเลือกเครื่องมือที่ไม่สามารถรวมเข้ากับกลุ่มที่เหลือได้ และทีมไอทีก็เลือกแพลตฟอร์มที่มีความสามารถในการใช้งานที่ไม่ดีนักสำหรับนักการตลาด

ทีมการตลาดแบบสหวิทยาการและผู้มีส่วนได้ส่วนเสียด้านเทคนิคเป็นวิธีที่ดีที่สุด เพียงตรวจสอบให้แน่ใจว่าทีมมีผู้นำธุรกิจเป็นประธาน

2. กำหนดความสำเร็จของธุรกิจ

คุณกำลังจะไปที่ไหนสักแห่งด้วยเทคโนโลยีการตลาดใหม่นี้ ที่ไหน? คุณจะแปลกใจว่าองค์กรไม่สามารถตอบคำถามนั้นได้กี่ครั้ง หัวหน้าโครงการมักจะพูดเป้าหมายเช่น "เราจำเป็นต้องแทนที่แพลตฟอร์มการตลาดอัตโนมัติที่ล้าสมัย"

โอเค—นั่นคงจะจริง แต่สิ่งที่คุณพยายามทำให้สำเร็จจากมุมมองทางธุรกิจคืออะไร? คุณต้องการให้ผู้คนจำนวนมากขึ้นภายในเพื่อส่งข้อความเพื่อเร่งกระบวนการของคุณและขยายการเข้าถึงของคุณหรือไม่? ผสานรวมการวิเคราะห์แบบ Omnichannel เพื่อสร้างการมีส่วนร่วมที่ดีขึ้นกับฐานลูกค้าที่มีอยู่ของคุณหรือไม่ ประหยัดเงินโดยการหลบหนีจากโซลูชันที่แพงเกินไป? สิ่งเหล่านี้เป็นเป้าหมายที่แตกต่างกันซึ่งอาจนำคุณไปสู่ผู้ขายที่แตกต่างกัน

ทุกกระบวนการคัดเลือกจะเผชิญกับการประนีประนอมที่อาจเป็นไปได้ยาก เป้าหมายทางธุรกิจที่ชัดเจนชัดเจนเป็นมาตรฐานที่สอดคล้องกันตลอด เพื่อให้คุณสามารถตัดสินใจได้อย่างถูกต้องตลอดเส้นทาง เป้าหมายทางธุรกิจที่เป็นเกณฑ์การคัดเลือกยังปกป้องคุณเมื่อผู้ค้า Martech รายใหญ่เริ่มกลั่นแกล้งผู้บริหารของคุณ

3. พัฒนาข้อกำหนดเชิงโต้ตอบ

ข้อกำหนดในการเลือกเทคโนโลยีส่วนใหญ่แย่มาก แต่พวกเขาไม่จำเป็นต้อง

สิ่งแรกที่ต้องทำคือปิด Excel และเปิด Word หลีกเลี่ยงรายการตรวจสอบข้อกำหนดที่ยาวเหยียดและแทนที่จะบอกเล่าเรื่องราวดิจิทัล คุณสามารถย้อนกลับไปยังคู่มือการตลาดที่คุ้นเคยเกี่ยวกับวิธีการออกแบบที่เน้นผู้ใช้เป็นศูนย์กลาง (UCD) โดยเน้นที่กรณีการใช้งาน เรื่องราว หรืองานยอดนิยม ไม่ว่าคุณจะเรียกว่าอะไรก็ตาม แค่ทำมัน. (นี่คือตัวอย่าง)

ด้วยวิธีนี้ เมื่อผู้จำหน่ายแข่งขันกันอย่างว่องไวซึ่งรวมถึงการสาธิต ต้นแบบ และการฝึกอบรม ประสบการณ์จะกลายเป็นแบบโต้ตอบ (เพราะคุณได้รับการปฏิบัติจริง) และเป็นจริง (เพราะคุณกำลังบอกเล่าเรื่องราวเฉพาะของคุณ)

4. รับตัวเลือกผู้ขายที่เหมาะสม

การได้รับตัวเลือกที่เหมาะสมเป็นสิ่งสำคัญ องค์กรจำนวนมากเกินไปเสียเวลาประเมินเครื่องมือที่ไม่เหมาะ

อย่าใช้มุมมองภาพรวมของตลาดกลางในการพิจารณาว่าใครควรอยู่ในรายการของคุณ ให้ค้นหาโซลูชันที่เป็นไปได้ซึ่งสร้างขึ้นโดยพื้นฐานเพื่อตอบสนองกรณีการใช้งานที่สำคัญที่สุดของคุณแทน โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ถึงเวลาที่ควอแดรนท์จะได้รับ "ของจริง"

5. ร่าง RFP . จริง

องค์กรธุรกิจต่างกังวลเกี่ยวกับการจัดทำคำขอข้อเสนอ (RFPs) และด้วยเหตุผลที่ดี: การพัฒนา RFP อาจเป็นงานที่น่าปวดหัว ทีมคัดเลือกบางครั้งตอบสนองด้วยการหักโหม — รวบรวมรายการตรวจสอบข้อกำหนดยาวๆ และวางข้อเรียกร้องที่คลุมเครือให้กับผู้ประมูล

คุณสามารถทำอย่างอื่นได้ RFPs ควรเป็นมิตรกับมนุษย์ ขนาดของมนุษย์ และเชิงมนุษย์ กำจัดคำศัพท์และแชร์เรื่องราวที่คุณพัฒนาในขั้นตอนที่ 3 ใช่ คุณจำเป็นต้องรวมข้อกำหนดทางเทคนิคและสถาปัตยกรรมด้วย แต่ถึงกระนั้นก็สามารถนำเสนอเป็นคำถามเพิ่มเติมเกี่ยวกับ "อย่างไร" และน้อยกว่าเกี่ยวกับ "อะไร" หากคุณเชิญการสนทนาที่ชาญฉลาด คุณจะได้รับข้อเสนอที่ดีขึ้นมาก

6. ข้อควรจำ: การเห็นคือ (เกือบ) เชื่อ

แต่คุณไม่ควรให้ความสำคัญกับการตอบกลับข้อเสนอเป็นลายลักษณ์อักษรมากเกินไปกับ RFP เพราะเทคโนโลยีเชิงโต้ตอบจะดูแตกต่างไปจากบนหน้าจอเสมอเมื่อเทียบกับบนกระดาษ

ระยะสาธิตเป็นกุญแจสำคัญ เพราะนั่นคือจุดที่คุณสามารถเริ่มแยกแยะระหว่างข้อเสนอของคู่แข่งได้

อย่าทำผิดพลาดทั่วไปในการให้ผู้ขายสาธิตสินค้าของตนด้วยวิธีที่ไม่มีโครงสร้าง ตั้งค่ากระบวนการสาธิตที่เข้มงวด โดยที่ผู้เสนอราคาที่แข่งขันกันจะแสดงให้เห็นว่าระบบของพวกเขาจะทำงานอย่างไรในสถานการณ์ของคุณ ในทำนองเดียวกัน เมื่อคุณตรวจสอบการผสานรวมหรือข้อกำหนดทางเทคนิคอื่นๆ ให้กดผู้เสนอราคาเพื่อแสดงตัวอย่างจริงพร้อมโค้ดที่กำลังทำงานจริง แทนที่จะแสดงเพียงไดอะแกรมหรือการรับรองที่คลุมเครือ

7. แต่อย่าลืมว่าทำดีกว่า

การมองเห็นเป็นสิ่งที่ดี การทำจะดีกว่า กำหนดเวลาการแข่งขันระหว่างผู้เข้ารอบอย่างน้อยสองคนเสมอ ซึ่งสมาชิกของทีมที่มีความหลากหลายของคุณสามารถลงมือปฏิบัติจริงกับระบบการแข่งขัน ต้องใช้ความพยายามในทุกส่วน — ไม่น้อยเพราะต้องมีการฝึกอบรมผู้ใช้บางส่วน

สิ่งนี้อาจทำให้คุณต้องเสียเงินจำนวนเล็กน้อย แต่ผลตอบแทนนั้นคุ้มค่ามาก การทดสอบระบบด้วยสถานการณ์และข้อมูลของคุณเองเป็นการบ่งชี้ที่ดีที่สุดว่าเทคโนโลยีและผู้จำหน่ายมีความเหมาะสมหรือไม่ ที่สำคัญมันยังสอนคุณโดยตรงเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงทั้งหมดที่คุณอาจต้องทำภายในเพื่อใช้ประโยชน์จากระบบใหม่อย่างเต็มที่

ห้าขั้นตอนของการคิดเชิงออกแบบแสดงเป็นขั้นตอนสำหรับการตรวจสอบแพลตฟอร์มของ Martech โดยมีจำนวนผู้ขายที่คาดหวังในวงเล็บ ที่มา: กลุ่มเรื่องจริง

8. แพ้สูตร

ในระหว่างกระบวนการนี้ คุณจะต้องทำการตัดสินใจแบบ "ไม่เลือก" - โดยพื้นฐานแล้วจะลงคะแนนให้ผู้ขายบางรายออกจากเกาะ วิธีที่ดีที่สุดในการทำเช่นนั้นคืออะไร? มีวิธีการตัดสินใจที่ถูกต้องตามกฎหมายมากมาย: การลงคะแนนเสียง ฉันทามติ คำสั่งผู้นำ และอื่นๆ เมื่อทำงานกับลูกค้า ฉันพยายามที่จะได้รับฉันทามติ แม้ว่าจะเป็นไปไม่ได้เสมอไป

มีแนวทางหนึ่งที่คุณควรหลีกเลี่ยง: สูตรทางคณิตศาสตร์ ซึ่งสมาชิกในทีมให้คะแนนข้อเสนอของคู่แข่ง และคุณใช้เปอร์เซ็นต์การถ่วงน้ำหนักเพื่อสร้างอันดับโดยรวม แนวทางที่ใช้สเปรดชีตดังกล่าวทำให้เกิดความเพ้อฝันของความถูกต้องทางวิทยาศาสตร์ แต่ในทางปฏิบัติ แนวทางดังกล่าวแทบไม่เคยเป็นตัวแทนของคำตัดสินที่แท้จริงของทีม เกิดอะไรขึ้นจริงๆ? ผู้คนปรับคะแนนใหม่เพื่อสะท้อนถึงการจัดอันดับที่เข้าใจง่ายของตนเอง

แทนที่จะใช้แนวทางที่ไม่มี BS ในการพูดคุยอย่างเปิดเผยในระหว่างการประชุมสรุปและเชิญสมาชิกให้เรียงลำดับและให้เหตุผลกับทางเลือกของพวกเขา จากนั้นทำงานเพื่อตกลงกันว่าผู้ขายรายใดจะผลักดันไปสู่รอบต่อไป ข่าวดีก็คือว่า หากคุณปฏิบัติตามแนวทางเชิงประจักษ์ที่ปรับเปลี่ยนได้ดังที่อธิบายไว้ข้างต้น ความแตกต่างระหว่างผู้ขายมักจะได้รับการบรรเทาอย่างชัดเจน

9. เจรจาแต่เนิ่นๆและบ่อยครั้ง

ลูกค้าส่วนใหญ่จะไม่เริ่มเจรจาค่าธรรมเนียมและเงื่อนไขจนกว่าพวกเขาจะเลือกผู้ขาย วิธีการดังกล่าวทำให้คุณหมดอำนาจหลายประการ ประการแรก การสูญเสียการแข่งขันจะกัดเซาะอำนาจการต่อรองของคุณ จากนั้นแรงกดดันด้านเวลาก็มีผลกับคุณ เนื่องจากแรงกดดันที่ก่อตัวขึ้นเพื่อเริ่มปรับใช้แพลตฟอร์มที่คุณเลือก

คุณควรเริ่มการเจรจาเมื่อคุณเริ่มได้รับการตอบกลับ RFP ของคุณเป็นครั้งแรก คุณควรยืนยันข้อเสนอราคาที่ครอบคลุมและร่างข้อตกลงล่วงหน้า เริ่มลดค่าธรรมเนียมส่วนเกิน ผลักดันข้อตกลงระดับการให้บริการที่อ่อนแอ และท้าทายเงื่อนไขที่ไม่เป็นมิตร และทำให้ชัดเจนว่าการตอบสนองต่อข้อกังวลของคุณเป็นเงื่อนไขในการเข้าสู่รอบการสาธิต และสำหรับการเริ่มตั้งแต่การสาธิตไปจนถึงการปิดการขาย และหลังจากการปิดการขาย ให้มีส่วนร่วมในการเจรจาเพิ่มเติมก่อนที่จะประกาศผู้ชนะ

มนต์ของคุณในทุกขั้นตอนควรเป็น “ราคาและเงื่อนไขเป็นส่วนหนึ่งของกระบวนการตัดสินใจของเรา”

แม่ค้าจะดันกลับ พวกเขาเป็นผู้เชี่ยวชาญในเกมนี้ คุณน่าจะไม่ใช่ผู้เชี่ยวชาญ แต่คุณเป็นผู้ซื้อ ดังนั้นคุณควรกำหนดกระบวนการและไม่ควรกังวลเกี่ยวกับความรู้สึกที่ทำร้าย ทุกอย่างจะรีเซ็ตเมื่อคุณเซ็นสัญญา ดังนั้นจงรับสัญญาที่ดีที่สุดเท่าที่คุณจะทำได้

อ่านเพิ่มเติมจาก Jarrod Gingras จาก The Real Story Group

10. ขับเร็ว

วิธีที่ดีที่สุดในการยืนยันว่าคุณเลือกถูกแล้ว และวิธีที่ดีที่สุดในการทำความเข้าใจว่าสิ่งต่างๆ จะแตกต่างไปจากเทคโนโลยีใหม่นี้อย่างไร คือการเปิดตัวการทดสอบนำร่องในสภาพแวดล้อมจริงโดยเร็วที่สุด แม้ว่าการปิดการขายไม่ได้ออกแบบมาเพื่อสร้างอินสแตนซ์การผลิต แต่ในโปรแกรมนำร่อง คุณต้องการบางสิ่งที่คุณสามารถเปิดตัวให้กับลูกค้าหรือเพื่อนร่วมงานในที่ทำงานของคุณได้

ดังนั้นจงเลือกนักบินที่ดี — ไม่ใช่สิ่งที่ซับซ้อนเกินไป แต่ยังเป็นตัวแทนของคุณค่าที่คุณต้องการจากแพลตฟอร์ม คุณอาจต้องการเปิดตัวโครงการนำร่องในประเทศเดียวหรือกรณีการใช้งานทางการตลาดที่เฉพาะเจาะจง ไม่ว่าคุณจะตั้งค่าโปรแกรมนำร่องอย่างไร ให้บันทึกบทเรียนที่ได้รับในเชิงรุกก่อนที่จะดำเนินการเปิดตัวในวงกว้าง

เป้าหมายสุดท้าย

ในที่สุด การเลือกเทคโนโลยีที่ดีกว่าจะทำให้คุณเลือกเทคโนโลยีที่เหมาะสมกว่า แพลตฟอร์มใหม่ไม่ได้รับประกันความสำเร็จของ Martech แต่การเลือกเครื่องมือที่เหมาะสมจะช่วยให้คุณประสบความสำเร็จในการเปลี่ยนแปลงอื่นๆ ทั้งหมดที่ทีมของคุณต้องดำเนินการ

Real Story บน MarTech นำเสนอผ่านความร่วมมือระหว่าง MarTech และ Real Story Group ซึ่งเป็นองค์กรวิจัยและให้คำปรึกษาที่ไม่เชื่อเรื่องพระเจ้าของผู้ขาย ซึ่งช่วยให้องค์กรตัดสินใจซื้อแอปพลิเคชันด้านเทคโนโลยีการตลาดและเครื่องมือในที่ทำงานดิจิทัล

ความคิดเห็นที่แสดงในบทความนี้เป็นความคิดเห็นของผู้เขียนรับเชิญและไม่จำเป็นต้องเป็น MarTech ผู้เขียนพนักงานอยู่ที่นี่