The Real Story on MarTech: 10 Schritte zur besseren Auswahl von Anbietern

Branchenumfragen über mehrere Jahrzehnte hinweg haben wiederholt gezeigt, dass mehr als die Hälfte der Technologieprojekte ihre Ziele nicht erreichen – oder schlichtweg scheitern. Meine Gespräche mit Martech-Kunden deuten darauf hin, dass ihre Erfolgsraten nicht besser sind.

Dafür gibt es viele Gründe, aber meiner Erfahrung nach entstehen die meisten Technologieprobleme in den kritischen frühen Phasen einer Initiative. Sobald das Boot in eine bestimmte Richtung fährt, kann es schwierig sein, es wieder auf Kurs zu bringen.

Die Wahl des richtigen Anbieters und der richtigen Technologie für Ihre Marketinginitiativen ist eine der wichtigsten Entscheidungen, die Sie in diesen frühen Phasen treffen können. Die falsche Wahl wird ein Projekt nicht unbedingt zum Scheitern bringen, aber es kann den Erfolg erheblich erschweren.

Eine bessere Technologieauswahl bedeutet letztlich die Auswahl einer besser passenden Technologie. Hier ist ein Blick auf 10 Schritte, um genau das zu tun.

1. Bauen Sie das richtige Team auf

Stelle sicher, dass du überhaupt ein Team zusammenstellst! Zu viele Technologieentscheidungen werden immer noch von einer einzelnen Person oder Abteilung getroffen, was später zu einer Vielzahl von Problemen führt. Zum Beispiel habe ich gesehen, wie Marketingteams Tools ausgewählt haben, die sich nicht in den Rest des Stacks integrieren ließen, und IT-Teams haben Plattformen mit unerschwinglich schlechter Benutzerfreundlichkeit für Marketingspezialisten ausgewählt.

Ein interdisziplinäres Team aus Marketing- und technischen Interessenvertretern ist der beste Weg. Stellen Sie einfach sicher, dass das Team von einem Geschäftsführer geleitet wird.

2. Geschäftserfolg definieren

Mit dieser neuen Marketingtechnologie gehen Sie irgendwo hin. Woher? Sie wären überrascht, wie oft ein Unternehmen diese Frage nicht beantworten kann. Stattdessen neigen Projektleiter dazu, Ziele zu formulieren wie „Wir müssen unsere veraltete Marketing-Automatisierungsplattform ersetzen“.

Okay – das ist wahrscheinlich wahr. Aber was wollen Sie aus geschäftlicher Sicht eigentlich erreichen? Möchten Sie mehr Personen intern dazu befähigen, Nachrichten zu senden, um Ihre Prozesse zu beschleunigen und Ihre Reichweite zu vergrößern? Integrieren Sie Omnichannel-Analysen, um eine bessere Bindung zu Ihrem bestehenden Kundenstamm zu schaffen? Geld sparen, indem Sie einer zu teuren Lösung entkommen? Das sind verschiedene Ziele, die Sie zu verschiedenen Anbietern führen könnten.

Jeder Auswahlprozess wird Sie mit möglicherweise schwierigen Kompromissen konfrontieren. Klar artikulierte Geschäftsziele sind ein durchgängiger Prüfstein, damit Sie unterwegs die richtigen Entscheidungen treffen können. Geschäftsziele als Auswahlkriterien schützen Sie auch, wenn große Martech-Anbieter anfangen, Ihre Führungskräfte zu schikanieren.

3. Interaktive Anforderungen entwickeln

Die meisten technischen Auswahlanforderungen sind scheiße. Aber das müssen sie nicht.

Als erstes müssen Sie Excel schließen und Word öffnen. Vermeiden Sie lange Anforderungschecklisten und erzählen Sie stattdessen digitale Geschichten. Hier können Sie zu Ihrem vertrauten Marketing-Playbook von User-Centered Design (UCD)-Methoden zurückkehren und Anwendungsfälle, Geschichten oder Top-Aufgaben hervorheben – es spielt keine Rolle, wie Sie sie nennen. Machs `s einfach. (Hier ist ein Beispiel.)

Wenn Anbieter einen agilen Wettbewerb mit Demos, Prototypen und Schulungen durchführen, wird die Erfahrung auf diese Weise interaktiv (weil Sie praktisch sind) und real (weil Sie Ihre einzigartigen Geschichten erzählen).

4. Holen Sie sich die richtige Auswahlliste von Anbieteroptionen

Es ist entscheidend, die richtige Auswahlliste zu erhalten. Zu viele Unternehmen verschwenden Zeit damit, Tools zu evaluieren, die nicht gut geeignet sind.

Verwenden Sie keine einzelnen Schnappschussansichten eines Marktplatzes, um festzustellen, wer auf Ihrer Liste stehen sollte. Suchen Sie stattdessen nach potenziellen Lösungen, die von Grund auf für Ihre wichtigsten Anwendungsfälle entwickelt wurden. Insbesondere ist es an der Zeit, dass die Quadranten „real“ werden.

5. Erstellen Sie eine echte RFP

Unternehmen haben Angst davor, Ausschreibungen (RFPs) zu erstellen, und das aus gutem Grund: Die Entwicklung einer RFP kann ein nervenaufreibendes Unterfangen sein. Das Auswahlteam reagiert manchmal, indem es übertreibt, lange Anforderungschecklisten erstellt und vage Anforderungen an die Bieter stellt.

Sie können dies anders machen. RFPs sollten menschenfreundlich, menschengerecht und menschenorientiert sein. Befreien Sie sich von Schlagworten und teilen Sie die Geschichten, die Sie in Schritt 3 entwickelt haben. Ja, Sie müssen technische und architektonische Anforderungen einbeziehen, aber selbst diese können so präsentiert werden, dass sie mehr nach dem „Wie“ und weniger nach dem „Was“ fragen. Wenn Sie ein intelligentes Gespräch einladen, erhalten Sie viel bessere Vorschläge.

6. Denken Sie daran: Sehen ist (fast) glauben

Aber Sie sollten schriftlichen Angebotsantworten auf RFPs nicht zu viel Gewicht beimessen, denn interaktive Technologie sieht auf dem Bildschirm immer anders aus als auf dem Papier.

Die Demo-Phase ist der Schlüssel, denn hier können Sie wirklich beginnen, zwischen konkurrierenden Angeboten zu unterscheiden.

Machen Sie nur nicht den üblichen Fehler, Verkäufer ihre Waren auf unstrukturierte Weise vorführen zu lassen. Richten Sie einen straffen Demoprozess ein, bei dem konkurrierende Bieter zeigen, wie ihre Systeme in Ihren Szenarien funktionieren. Wenn Sie die Integration oder andere technische Anforderungen überprüfen, drängen Sie die Bieter ebenso dazu, Ihnen Live-Beispiele mit Code zu zeigen, der tatsächlich ausgeführt wird, anstatt Ihnen nur Diagramme zu zeigen oder vage Zusicherungen zu machen.

7. Aber vergiss nicht, dass Tun besser ist

Sehen ist gut; machen ist besser. Planen Sie immer einen Bake-Off zwischen mindestens zwei Finalisten ein, bei dem die Mitglieder Ihres vielfältigen Teams die konkurrierenden Systeme praktisch ausprobieren können. Dies erfordert in allen Teilen Aufwand – nicht zuletzt, weil es eine gewisse Benutzerschulung erfordert.

Dies wird Sie wahrscheinlich auch eine bescheidene Summe Geld kosten, aber die Auszahlung ist es so wert. Das Testen eines Systems mit Ihren eigenen Szenarien und Daten gibt den besten Hinweis darauf, ob die Technologie – und der Anbieter – gut geeignet sind. Entscheidend ist, dass es Sie auch aus erster Hand über alle Änderungen unterrichtet, die Sie möglicherweise intern vornehmen müssen, um das neue System voll auszuschöpfen.

Fünf Phasen des Design Thinking, dargestellt als Schritte zur Überprüfung einer Martech-Plattform, mit der Anzahl potenzieller Anbieter in Klammern. Quelle: Real Story Group

8. Verlieren Sie die Formeln

Während dieses Prozesses werden Sie „Down-Select“-Entscheidungen treffen – im Wesentlichen einige Anbieter von der Insel abwählen. Was ist der beste Weg, das zu tun? Es gibt viele legitime Wege, Entscheidungen zu treffen: Abstimmung, Konsens, Führungsbefehl und so weiter. Wenn ich mit Kunden arbeite, versuche ich, zu einem Konsens zu kommen, obwohl das nicht immer möglich ist.

Es gibt einen Ansatz, den Sie vermeiden sollten: mathematische Formeln, bei denen Teammitglieder die konkurrierenden Angebote bewerten und Sie Gewichtungsprozentsätze anwenden, um eine Gesamtrangliste zu erstellen. Solche auf Tabellenkalkulationen basierenden Ansätze bieten die Chimäre wissenschaftlicher Gültigkeit, aber in der Praxis repräsentieren sie fast nie die wirklichen Urteile des Teams. Was passiert wirklich? Die Leute rüsten ihre Punktzahlen um, um ihre eigenen intuitiven Rankings widerzuspiegeln.

Wählen Sie stattdessen einen kompromisslosen Ansatz, indem Sie während der Abschlussbesprechungen offen sprechen und die Mitglieder einladen, ihre Entscheidungen zu ordnen und zu begründen, und dann daran arbeiten, eine Einigung darüber zu erzielen, welche Anbieter in die nächste Runde kommen sollen. Die gute Nachricht ist, dass, wenn Sie wie oben beschrieben einen adaptiven, empirischen Ansatz verfolgt haben, die Unterschiede zwischen den Anbietern in der Regel sehr deutlich werden.

9. Verhandeln Sie früh und oft

Die meisten Kunden beginnen erst, Gebühren und Konditionen auszuhandeln, wenn sie sich für einen Anbieter entschieden haben. Dieser Ansatz entmachtet Sie in mehrfacher Hinsicht. Erstens untergräbt der Verlust des Wettbewerbs Ihre Verhandlungsmacht. Dann arbeitet der Zeitdruck gegen Sie, da der Druck steigt, mit der Bereitstellung der von Ihnen gewählten Plattform zu beginnen.

Stattdessen sollten Sie mit den Verhandlungen beginnen, wenn Sie die ersten Antworten auf Ihre RFP erhalten. Bestehen Sie im Vorfeld auf umfassende Preisvorschläge und Vertragsentwürfe. Beginnen Sie damit, überhöhte Gebühren zu reduzieren, schwache Service-Level-Agreements zurückzudrängen und unfreundliche Bedingungen in Frage zu stellen. Und machen Sie deutlich, dass die Reaktion auf Ihre Bedenken eine Bedingung ist, um zur Demorunde zu gelangen – und um es von der Demo zum Bake-off zu schaffen. Und führen Sie nach dem Backen weitere Verhandlungen, bevor Sie den Gewinner bekannt geben.

Ihr Mantra bei jedem Schritt sollte lauten: „Preis und Konditionen sind Teil unseres Entscheidungsprozesses.“

Anbieter werden zurückdrängen. Sie sind Experten in diesem Spiel. Sie sind wahrscheinlich kein Experte, aber Sie sind der Käufer, also sollten Sie den Prozess festlegen und sich keine Sorgen über verletzte Gefühle machen. Alles wird zurückgesetzt, sobald Sie den Vertrag unterschrieben haben, also erhalten Sie den bestmöglichen Vertrag.

Lesen Sie mehr von Jarrod Gingras von The Real Story Group

10. Pilot schnell

Der beste Weg, um zu bestätigen, dass Sie die richtige Wahl getroffen haben, und der beste Weg, um zu verstehen, wie sich die Dinge mit der neuen Technologie ändern werden, besteht darin, so bald wie möglich einen Pilottest in einer Live-Umgebung zu starten. Während das Bake-off nicht darauf ausgelegt war, eine Produktionsinstanz zu erstellen, möchten Sie im Pilotprojekt etwas, das Sie tatsächlich für Kunden oder Kollegen am Arbeitsplatz einführen können.

Wählen Sie also einen guten Piloten aus – nicht etwas zu Kompliziertes, aber dennoch eine Darstellung des Wertes, den Sie von der Plattform erwarten. Möglicherweise möchten Sie das Pilotprojekt in einem einzelnen Land oder in einem bestimmten Marketing-Anwendungsfall starten. Wie auch immer Sie das Pilotprojekt einrichten, erfassen Sie proaktiv die gewonnenen Erkenntnisse, bevor Sie mit einer breiteren Reihe von Rollouts fortfahren.

Das Endziel

Letztendlich führt die Auswahl einer besseren Technologie dazu, dass Sie sich für eine besser passende Technologie entscheiden. Eine neue Plattform an sich ist keine Garantie für Martech-Erfolg, aber die Auswahl der richtigen Tools bereitet Sie darauf vor, bei allen anderen Änderungen, die Ihr Team durchführen muss, erfolgreich zu sein.

Real Story on MarTech wird im Rahmen einer Partnerschaft zwischen MarTech und der Real Story Group präsentiert, einer herstellerunabhängigen Forschungs- und Beratungsorganisation, die Organisationen dabei unterstützt, Kaufentscheidungen für Marketing-Technologieanwendungen und Tools für den digitalen Arbeitsplatz zu treffen.

Die in diesem Artikel geäußerten Meinungen sind die des Gastautors und nicht unbedingt die von MarTech. Mitarbeiter Autoren sind hier aufgelistet.