MarTechの実話：ベンダー選択をより適切に選択するための10のステップ

数十年にわたる業界の調査では、テクノロジープロジェクトの半数以上が目的を達成できない、または完全に失敗することが繰り返し示されています。 マーテックの顧客との私の話し合いは、彼らの成功率はこれ以上良くないことを示唆しています。

これには多くの理由がありますが、私の経験では、ほとんどのテクノロジーの問題はイニシアチブの重要な初期段階で発生します。 ボートが特定の方向に向かうと、コースに戻るのが難しい場合があります。

マーケティングイニシアチブに適したベンダーとテクノロジーを選択することは、これらの初期段階で行うことができる最も重要な決定の1つです。 間違った選択は必ずしもプロジェクトを破滅させるわけではありませんが、それは成功を達成することをはるかに困難にする可能性があります。

結局のところ、テクノロジーをより適切に選択するということは、より適切なテクノロジーを選択することを意味します。 これを行うための10のステップを見てみましょう。

1.適切なチームを構築する

そもそもチームをまとめてください！ 技術に関する決定が多すぎると、1人の担当者または部門が行うことになり、将来的には多くの問題が発生します。 たとえば、マーケティングチームが他のスタックと統合できないツールを選択し、ITチームがマーケターにとって非常に使い勝手が悪いプラットフォームを選択するのを見てきました。

マーケティングと技術の利害関係者の学際的なチームは、行くための最良の方法です。 チームの議長がビジネスリーダーであることを確認してください。

2.ビジネスの成功を定義する

あなたはこの新しいマーケティング技術でどこかに行きます。 どこ？ 企業がその質問に答えられないことが何度もあることに驚かれることでしょう。 代わりに、プロジェクトリーダーは、「古いマーケティング自動化プラットフォームを置き換える必要がある」などの目標を明確にする傾向があります。

わかりました—それはおそらく本当です。 しかし、ビジネスの観点から実際に何を達成しようとしていますか？ より多くの人々がメッセージを送信してプロセスをスピードアップし、リーチを拡大できるようにしたいですか？ オムニチャネル分析を統合して、既存の顧客ベースとのエンゲージメントを向上させますか？ 過度に高価なソリューションから逃れることでお金を節約しますか？ これらは、さまざまなベンダーに連れて行くことができるさまざまな目標です。

すべての選択プロセスは、潜在的に困難なトレードオフに直面します。 明確に表現されたビジネス目標は、全体を通して一貫した試金石を提供するため、途中で正しい決定を下すことができます。 選択基準としてのビジネス目標は、大手マーテックベンダーが経営幹部をいじめ始めたときにも保護します。

3.インタラクティブな要件を作成する

ほとんどの技術選択要件は最悪です。 しかし、そうする必要はありません。

最初に行うことは、Excelを閉じてWordを開くことです。 要件の長いチェックリストを避け、代わりにデジタルストーリーを伝えます。 ここでは、ユーザー中心設計（UCD）方法論の使い慣れたマーケティングプレイブックに戻り、ユースケース、ストーリー、またはトップタスクを強調できます。これらを何と呼んでもかまいません。 早くやれよ。 （ここに例があります。）

そうすれば、ベンダーがデモ、プロトタイプ、トレーニングを含むアジャイル競争を追求するとき、体験はインタラクティブになり（実践的になるため）、リアルになります（独自のストーリーを語っているため）。

4.ベンダーオプションの適切な候補リストを取得します

適切な候補リストを取得することが重要です。 あまりにも多くの企業が、適切ではないツールの評価に時間を浪費しています。

誰がリストに含まれるべきかを判断する方法として、マーケットプレイスのシングルスナップショットビューを使用しないでください。 代わりに、最も重要なユースケースを満たすために基本的に構築された潜在的なソリューションを見つけてください。 特に、象限が「本物」になる時が来ました。

5.実際のRFPを作成します

企業は提案依頼書（RFP）の作成に不安を感じますが、それには正当な理由があります。RFPの開発は、神経を痛めるような取り組みになる可能性があります。 選択チームは、それをやり過ぎて反応することがあります—要件の長いチェックリストをまとめ、入札者に漠然とした要求を課します。

これは別の方法で行うことができます。 RFPは、人間にやさしく、人間規模で、人間指向である必要があります。 流行語を取り除き、ステップ3で作成したストーリーを共有します。はい、技術的およびアーキテクチャ上の要件を含める必要がありますが、それでも「何」ではなく「方法」について質問するように提示できます。 インテリジェントな会話を招待すると、はるかに優れた提案が得られます。

6.覚えておいてください：見ることは（ほとんど）信じています

ただし、RFPに対する提案依頼書の回答をあまり重視しないでください。インタラクティブなテクノロジーは、画面上では常に紙の場合とは異なって見えるためです。

デモフェーズが重要です。これは、競合する製品を実際に区別し始めることができるためです。

ベンダーに構造化されていない方法で自社の製品をデモンストレーションさせるというよくある間違いをしないでください。 競合する入札者がシナリオでシステムがどのように機能するかを示す、タイトなデモプロセスを設定します。 同様に、統合やその他の技術的要件を確認する場合は、入札者を押して、図を表示したり漠然とした保証をしたりするのではなく、実際に実行されているコードを使用した実際の例を表示します。

7.しかし、やることがより良いことを忘れないでください

見るのは良いです。 やることが良いです。 多様なチームのメンバーが競合するシステムを実際に体験できる、少なくとも2人のファイナリストの間で常にベイクオフをスケジュールします。 これにはすべての部分で手間がかかります。特に、ユーザーのトレーニングが必要なためです。

これも少額の費用がかかる可能性がありますが、見返りはそれだけの価値があります。 独自のシナリオとデータを使用してシステムをテストドライブすると、テクノロジー（およびベンダー）が適切かどうかを最もよく示すことができます。 重要なのは、新しいシステムを完全に活用するために内部で行う必要のあるすべての変更についても直接教えてくれることです。

デザイン思考の5つの段階は、マーテックプラットフォームを検証するためのステップとして表され、括弧内に見込みのあるベンダーの数が示されています。 出典：Real Story Group

8.数式を失う

このプロセスでは、「ダウンセレクト」の決定を下します。基本的に、島外の一部のベンダーに投票します。 それを行うための最良の方法は何ですか？ 意思決定には、投票、コンセンサス、リーダーシップの不平等など、多くの正当な方法があります。 クライアントと仕事をするとき、私はコンセンサスを得ようとしますが、それが常に可能であるとは限りません。

避けるべきアプローチが1つあります。数式では、チームメンバーが競合するオファリングをスコアリングし、重み付けのパーセンテージを適用して全体的なランキングを算出します。 このようなスプレッドシートベースのアプローチは、科学的妥当性のキメラを提供しますが、実際には、チームの実際の判断を表すことはほとんどありません。 本当に何が起こりますか？ 人々は自分の直感的なランキングを反映するようにスコアを改良します。

代わりに、まとめの会議中に率直に話し、メンバーをランク付けして選択を正当化するように招待するというBSなしのアプローチを取り、次にどのベンダーが次のラウンドに進むかについて合意を得るために働きます。 良いニュースは、上記のような適応的で経験的なアプローチに従った場合、ベンダー間の違いは通常、非常に明確に緩和されることです。

9.早期かつ頻繁に交渉する

ほとんどの顧客は、ベンダーを選択するまで料金と条件の交渉を開始しません。 そのアプローチは、いくつかの点であなたの力を奪います。 まず、競争の喪失はあなたの交渉力を侵食します。 次に、選択したプラットフォームの展開を開始するためのプレッシャーが高まるにつれて、時間のプレッシャーがあなたに逆らいます。

代わりに、RFPへの最初の応答の受信を開始したときに交渉を開始する必要があります。 包括的な価格提案と合意案を前もって主張する必要があります。 超過料金を削減し始め、弱いサービスレベル契約を押し戻し、不利な条件に異議を唱えます。 そして、あなたの懸念に対応することが、デモラウンドに到達するための条件であり、デモからベイクオフに至るための条件であることを明確にします。 そして、ベイクオフの後、勝者を発表する前に、さらなる交渉に従事します。

すべてのステップでのあなたのマントラは、「価格と条件は私たちの決定プロセスの一部です」である必要があります。

ベンダーは押し返します。 彼らはこのゲームのエキスパートです。 あなたはおそらく専門家ではありませんが、あなたは買い手なので、プロセスを設定する必要があり、傷ついた気持ちを心配する必要はありません。 契約書に署名するとすべてがリセットされるので、できる限り最高の契約書を入手してください。

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10.すばやくパイロット

あなたが正しい選択をしたことを確認する最良の方法、そして新しいテクノロジーで物事がどのように異なるかを理解する最良の方法は、できるだけ早くライブ環境でパイロットテストを開始することです。 ベイクオフは実稼働インスタンスを作成するようには設計されていませんが、パイロットでは、実際に顧客や職場の同僚に展開できるものが必要です。

したがって、優れたパイロットを選択してください。複雑すぎるものではありませんが、プラットフォームに求める価値を表現したものです。 単一の国または特定のマーケティングユースケースでパイロットを開始することをお勧めします。 ただし、パイロットを設定し、より広範なロールアウトに進む前に、学んだ教訓を積極的にキャプチャします。

最終目標

結局、テクノロジーをより適切に選択することは、より適切なテクノロジーを選択することにつながります。 新しいプラットフォーム自体はマーテックの成功を保証するものではありませんが、適切なツールを選択することで、チームが実行する必要のある他のすべての変更で成功するように設定できます。

MarTechのRealStoryは、MarTechと、ベンダーに依存しない調査およびアドバイザリー組織であるReal Story Groupとのパートナーシップを通じて提供され、組織がマーケティングテクノロジーアプリケーションおよびデジタルワークプレースツールの購入を決定するのを支援します。

この記事で表明された意見はゲスト著者の意見であり、必ずしもMarTechではありません。 スタッフの作者はここにリストされています。