La vraie histoire sur MarTech : 10 étapes pour faire de meilleurs choix de sélection de fournisseurs

Les enquêtes de l'industrie sur plusieurs décennies ont montré à plusieurs reprises que plus de la moitié des projets technologiques n'atteignent pas leurs objectifs - ou échouent tout simplement. Mes discussions avec les clients martech suggèrent que leurs taux de réussite ne sont pas meilleurs.

Il y a de nombreuses raisons à cela, mais d'après mon expérience, la plupart des problèmes technologiques trouvent leur origine dans les premières étapes critiques d'une initiative. Une fois que le bateau se dirige dans une direction particulière, il peut être difficile de le ramener sur sa trajectoire.

Choisir le bon fournisseur et la bonne technologie pour vos initiatives de marketing est l'une des décisions les plus critiques que vous puissiez prendre à ces premières étapes. Le mauvais choix ne condamnera pas nécessairement un projet, mais il peut rendre le succès beaucoup plus difficile à atteindre.

En fin de compte, mieux choisir la technologie signifie choisir une technologie mieux adaptée . Voici un aperçu de 10 étapes pour y parvenir.

1. Constituez la bonne équipe

Assurez-vous de constituer une équipe en premier lieu ! Trop de décisions technologiques sont encore prises par une seule personne ou un seul service, ce qui entraîne une foule de problèmes en cours de route. Par exemple, j'ai vu des équipes marketing sélectionner des outils qui ne pouvaient pas s'intégrer au reste de la pile, et des équipes informatiques sélectionner des plates-formes dont la convivialité était prohibitive pour les spécialistes du marketing.

Une équipe interdisciplinaire d'intervenants marketing et techniques est la meilleure voie à suivre. Assurez-vous simplement que l'équipe est présidée par un chef d'entreprise.

2. Définir le succès de l'entreprise

Vous allez quelque part avec cette nouvelle technologie de marketing. Où? Vous seriez surpris du nombre de fois où une entreprise ne peut pas répondre à cette question. Au lieu de cela, les chefs de projet ont tendance à articuler des objectifs tels que "Nous devons remplacer notre plate-forme d'automatisation marketing obsolète".

D'accord - c'est probablement vrai. Mais qu'essayez-vous réellement d'accomplir d'un point de vue commercial ? Souhaitez-vous permettre à davantage de personnes en interne d'envoyer des messages pour accélérer vos processus et élargir votre portée ? Intégrer l'analyse omnicanale pour créer un meilleur engagement avec votre clientèle existante ? Faire des économies en échappant à une solution trop chère ? Ce sont des objectifs différents qui pourraient vous amener à différents fournisseurs.

Chaque processus de sélection vous confrontera à des compromis potentiellement difficiles. Des objectifs commerciaux clairement articulés fournissent une pierre de touche cohérente tout au long du processus afin que vous puissiez prendre les bonnes décisions en cours de route. Les objectifs commerciaux en tant que critères de sélection vous protègent également lorsque de grands fournisseurs de martech commencent à intimider vos dirigeants.

3. Développer des exigences interactives

La plupart des exigences de sélection technologique sont nulles. Mais ils n'ont pas à le faire.

La première chose à faire est de fermer Excel et d'ouvrir Word. Évitez les longues listes de contrôle des exigences et racontez plutôt des histoires numériques. Ici, vous pouvez revenir à votre manuel de marketing familier des méthodologies de conception centrée sur l'utilisateur (UCD), en mettant l'accent sur les cas d'utilisation, les histoires ou les principales tâches - peu importe comment vous les appelez. Fais-le c'est tout. (Voici un exemple.)

De cette façon, lorsque les fournisseurs poursuivent une compétition agile qui comprend des démos, des prototypes et une formation, l'expérience devient interactive (parce que vous obtenez la pratique) et réelle (parce que vous racontez vos histoires uniques).

4. Obtenez la bonne liste d'options de fournisseurs

Obtenir la bonne liste restreinte est essentiel. Trop d'entreprises perdent du temps à évaluer des outils qui ne sont pas adaptés.

N'utilisez pas des vues instantanées d'un marché pour déterminer qui devrait figurer sur votre liste. Au lieu de cela, trouvez des solutions potentielles qui ont été fondamentalement conçues pour satisfaire vos cas d'utilisation les plus importants. En particulier, il est temps que les quadrants deviennent "réels".

5. Rédigez un véritable appel d'offres

Les entreprises s'inquiètent à l'idée de rédiger des demandes de propositions (RFP), et pour cause : l'élaboration d'une RFP peut être une entreprise éprouvante pour les nerfs. L'équipe de sélection réagit parfois en exagérant – en dressant de longues listes de contrôle des exigences et en imposant des exigences vagues aux soumissionnaires.

Vous pouvez faire cela différemment. Les appels d'offres doivent être conviviaux, à échelle humaine et axés sur l'humain. Débarrassez-vous des mots à la mode et partagez les histoires que vous avez développées à l'étape 3. Oui, vous devez inclure des exigences techniques et architecturales, mais même celles-ci peuvent être présentées comme demandant davantage sur « comment » et moins sur « quoi ». Si vous invitez une conversation intelligente, vous obtiendrez de bien meilleures propositions.

6. N'oubliez pas : voir c'est (presque) croire

Mais vous ne devriez pas accorder trop d'importance aux réponses écrites aux appels d'offres, car la technologie interactive aura toujours un aspect différent à l'écran qu'elle ne l'était sur papier.

La phase de démonstration est essentielle, car c'est là que vous pouvez vraiment commencer à faire la distinction entre les offres concurrentes.

Ne commettez pas l'erreur courante de laisser les vendeurs présenter leurs marchandises de manière non structurée. Mettez en place un processus de démonstration serré où les soumissionnaires concurrents montrent comment leurs systèmes fonctionneront dans vos scénarios. De même, lorsque vous examinez l'intégration ou d'autres exigences techniques, appuyez sur les soumissionnaires pour qu'ils vous montrent des exemples en direct avec du code en cours d'exécution, plutôt que de simplement vous montrer des diagrammes ou de faire de vagues assurances.

7. Mais n'oubliez pas que faire c'est mieux

Voir c'est bien; faire c'est mieux. Planifiez toujours un bake-off entre au moins deux finalistes où les membres de votre équipe diversifiée peuvent se familiariser avec les systèmes concurrents. Cela demande des efforts de tous les côtés, notamment parce qu'il nécessite une certaine formation des utilisateurs.

Cela vous coûtera probablement aussi une somme d'argent modeste, mais le gain en vaut vraiment la peine. Tester un système avec vos propres scénarios et données donne la meilleure indication pour savoir si la technologie - et le fournisseur - est bien adaptée. Surtout, il vous renseigne également sur toutes les modifications que vous devrez peut-être apporter en interne pour exploiter pleinement le nouveau système.

Cinq étapes de la réflexion conceptuelle représentées comme des étapes de vérification d'une plate-forme martech, avec le nombre de fournisseurs potentiels entre parenthèses. Source : Groupe d'histoires réelles

8. Perdez les formules

Au cours de ce processus, vous allez prendre des décisions de « sélection par abaissement » - en votant essentiellement certains fournisseurs hors de l'île. Quelle est la meilleure façon de le faire? Il existe de nombreuses manières légitimes de prendre des décisions : vote, consensus, décret du leadership, etc. Lorsque je travaille avec des clients, j'essaie d'arriver à un consensus, même si ce n'est pas toujours possible.

Il y a une approche que vous devriez éviter : les formules mathématiques, où les membres de l'équipe notent les offres concurrentes et vous appliquez des pourcentages de pondération pour obtenir un classement général. De telles approches basées sur des tableurs offrent la chimère de la validité scientifique, mais en pratique, elles ne représentent presque jamais les vrais jugements de l'équipe. Que se passe-t-il vraiment ? Les gens modifient leurs scores pour refléter leurs propres classements intuitifs.

Au lieu de cela, adoptez une approche sans BS en parlant ouvertement lors des réunions de synthèse et en invitant les membres à classer et à justifier leurs choix, puis travaillez pour obtenir un accord sur les fournisseurs à faire passer au tour suivant. La bonne nouvelle est que si vous avez suivi une approche adaptative et empirique telle que décrite ci-dessus, les différences entre les fournisseurs apparaissent généralement très clairement.

9. Négocier tôt et souvent

La plupart des clients ne commencent pas à négocier les frais et les conditions tant qu'ils n'ont pas choisi un fournisseur. Cette approche vous déresponsabilise à plusieurs égards. Premièrement, la perte de concurrence érode votre pouvoir de négociation. Ensuite, les contraintes de temps jouent contre vous, car la pression augmente pour commencer à déployer la plateforme que vous avez choisie.

Au lieu de cela, vous devriez commencer à négocier lorsque vous commencez à recevoir les premières réponses à votre RFP. Vous devez insister sur des propositions de prix complètes et rédiger des accords à l'avance. Commencez à réduire les frais excédentaires, repoussez les accords de niveau de service faibles et contestez les conditions défavorables. Et indiquez clairement que répondre à vos préoccupations est une condition pour accéder à la ronde de démonstration - et pour passer de la démonstration à la cuisson. Et après le bake-off, engagez-vous dans d'autres négociations avant d'annoncer le gagnant.

Votre mantra à chaque étape devrait être : "Le prix et les conditions font partie de notre processus de décision."

Les vendeurs repousseront. Ce sont des experts à ce jeu. Vous n'êtes probablement pas un expert, mais vous êtes l'acheteur, vous devez donc définir le processus et ne pas vous soucier des sentiments blessés. Tout est réinitialisé une fois que vous avez signé le contrat, alors obtenez le meilleur contrat possible.

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10. Pilotez rapidement

La meilleure façon de confirmer que vous avez fait le bon choix, et la meilleure façon de comprendre en quoi les choses seront différentes avec la nouvelle technologie, est de lancer un test pilote dans un environnement réel dès que possible. Bien que le bake-off n'ait pas été conçu pour créer une instance de production, dans le pilote, vous voulez quelque chose que vous pouvez réellement déployer auprès des clients ou de vos pairs sur le lieu de travail.

Choisissez donc un bon pilote - pas quelque chose de trop compliqué, mais toujours une représentation de la valeur que vous voulez retirer de la plate-forme. Vous souhaiterez peut-être lancer le pilote dans un seul pays ou dans un cas d'utilisation marketing spécifique. Quelle que soit la manière dont vous configurez le pilote, capturez de manière proactive les leçons apprises avant de passer à un ensemble plus large de déploiements.

Le but final

En fin de compte, choisir une meilleure technologie vous conduira à choisir une technologie mieux adaptée. Une nouvelle plate-forme en elle-même n'est pas une garantie de succès martech, mais choisir les bons outils vous prépare à réussir tous les autres changements que votre équipe doit effectuer.

Real Story on MarTech est présenté dans le cadre d'un partenariat entre MarTech et Real Story Group, une organisation de recherche et de conseil indépendante des fournisseurs qui aide les organisations à prendre des décisions d'achat sur les applications de technologie marketing et les outils de travail numérique.

Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l'auteur invité et pas nécessairement celles de MarTech. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.