La vera storia su MarTech: 10 passaggi per fare migliori scelte di selezione dei fornitori

Indagini di settore nel corso di diversi decenni hanno ripetutamente dimostrato che più della metà dei progetti tecnologici non riesce a raggiungere i propri obiettivi, o semplicemente fallisce del tutto. Le mie discussioni con i clienti martech suggeriscono che le loro percentuali di successo non sono migliori.

Ci sono molte ragioni per questo, ma secondo la mia esperienza, la maggior parte dei problemi tecnologici ha origine nelle prime fasi critiche di un'iniziativa. Una volta che la barca si dirige in una direzione particolare, può essere difficile riportarla sulla rotta.

La scelta del fornitore e della tecnologia giusti per le tue iniziative di marketing è una delle decisioni più critiche che puoi prendere in queste prime fasi. La scelta sbagliata non condannerà necessariamente un progetto, ma può rendere il successo molto più difficile da raggiungere.

Alla fine, selezionare la tecnologia migliore significa selezionare la tecnologia più adatta . Ecco uno sguardo a 10 passaggi per fare proprio questo.

1. Costruisci la squadra giusta

Assicurati di mettere insieme una squadra in primo luogo! Troppe decisioni tecnologiche vengono ancora prese da una singola persona o reparto, il che porta a una serie di problemi lungo la strada. Ad esempio, ho visto team di marketing selezionare strumenti che non potevano integrarsi con il resto dello stack e team IT selezionare piattaforme con un'usabilità proibitiva per i professionisti del marketing.

Un team interdisciplinare di stakeholder tecnici e di marketing è la strada migliore da percorrere. Assicurati solo che il team sia presieduto da un leader aziendale.

2. Definisci il successo aziendale

Stai andando da qualche parte con questa nuova tecnologia di marketing. In cui si? Saresti sorpreso di quante volte un'impresa non può rispondere a questa domanda. Invece, i leader di progetto tendono ad articolare obiettivi come "Dobbiamo sostituire la nostra piattaforma di automazione del marketing obsoleta".

Va bene — probabilmente è vero. Ma cosa stai effettivamente cercando di ottenere dal punto di vista del business? Vuoi consentire a più persone internamente di inviare messaggi per accelerare i tuoi processi e ampliare la tua portata? Integrare l'analisi omnicanale per creare un migliore coinvolgimento con la tua base di clienti esistente? Risparmiare denaro scappando da una soluzione eccessivamente costosa? Questi sono obiettivi diversi che potrebbero portarti a fornitori diversi.

Ogni processo di selezione ti metterà di fronte a compromessi potenzialmente difficili. Gli obiettivi di business chiaramente articolati forniscono una pietra miliare coerente in modo da poter prendere le decisioni giuste lungo il percorso. Gli obiettivi aziendali come criteri di selezione ti proteggono anche quando i grandi fornitori di martech iniziano a intimidire i tuoi dirigenti.

3. Sviluppare requisiti interattivi

La maggior parte dei requisiti di selezione della tecnologia fa schifo. Ma non devono.

La prima cosa da fare è chiudere Excel e aprire Word. Evita le lunghe liste di controllo dei requisiti e racconta invece storie digitali. Qui puoi tornare al tuo manuale di marketing familiare delle metodologie di progettazione incentrata sull'utente (UCD), enfatizzando casi d'uso, storie o attività principali, non importa come le chiami. Fallo e basta. (Ecco un esempio.)

In questo modo, quando i fornitori perseguono una competizione agile che include demo, prototipi e formazione, l'esperienza diventa interattiva (perché stai mettendo mano) e reale (perché stai raccontando le tue storie uniche).

4. Ottieni il giusto elenco di opzioni del fornitore

Ottenere la rosa dei candidati giusta è fondamentale. Troppe aziende perdono tempo a valutare strumenti che non si adattano bene.

Non utilizzare le viste a istantanea singola di un mercato come un modo per determinare chi dovrebbe essere nel tuo elenco. Invece, trova potenziali soluzioni che sono state costruite fondamentalmente per soddisfare i tuoi casi d'uso più importanti. In particolare, è tempo che i quadranti diventino "reali".

5. Redigere una vera RFP

Le aziende sono preoccupate per la creazione di richieste di proposte (RFP) e con una buona ragione: lo sviluppo di una RFP può essere uno sforzo snervante. Il team di selezione a volte reagisce esagerando, mettendo insieme lunghe liste di controllo dei requisiti e ponendo vaghe richieste agli offerenti.

Puoi farlo in modo diverso. Le richieste di offerta dovrebbero essere a misura d'uomo, a misura d'uomo e orientate all'uomo. Sbarazzati delle parole d'ordine e condividi le storie che hai sviluppato nel passaggio 3. Sì, devi includere i requisiti tecnici e architettonici, ma anche quelli possono essere presentati come domande di più sul "come" e meno sul "cosa". Se inviti una conversazione intelligente, otterrai proposte molto migliori.

6. Ricorda: vedere è (quasi) credere

Ma non dovresti dare troppo peso alle risposte delle proposte scritte alle RFP, perché la tecnologia interattiva apparirà sempre diversa sullo schermo rispetto a quella sulla carta.

La fase demo è fondamentale, perché è lì che puoi davvero iniziare a discriminare tra le offerte concorrenti.

Basta non commettere l'errore comune di lasciare che i venditori mostrino le loro merci in modi non strutturati. Imposta un processo demo rigoroso in cui gli offerenti concorrenti mostrano come funzioneranno i loro sistemi nei tuoi scenari. Allo stesso modo, quando esamini l'integrazione o altri requisiti tecnici, premi gli offerenti per mostrarti esempi dal vivo con codice effettivamente in esecuzione, piuttosto che mostrarti diagrammi o fornire vaghe assicurazioni.

7. Ma non dimenticare che fare è meglio

Vedere è buono; fare è meglio. Pianifica sempre un incontro tra almeno due finalisti in cui i membri del tuo team diversificato possono entrare in contatto con i sistemi in competizione. Ciò richiede impegno da tutte le parti, non ultimo perché richiede una certa formazione da parte dell'utente.

Questo probabilmente ti costerà anche una modesta somma di denaro, ma ne vale davvero la pena. Il test di guida di un sistema con i propri scenari e dati fornisce la migliore indicazione se la tecnologia e il fornitore sono adatti. Fondamentalmente, ti insegna anche in prima persona tutte le modifiche che potresti dover apportare internamente per sfruttare appieno il nuovo sistema.

Cinque fasi del design thinking rappresentate come passaggi per la verifica di una piattaforma martech, con il numero di potenziali fornitori tra parentesi. Fonte: Real Story Group

8. Perdi le formule

Durante questo processo, prenderai decisioni di "selezione verso il basso", essenzialmente votando alcuni fornitori fuori dall'isola. Qual è il modo migliore per farlo? Ci sono molti modi legittimi per prendere decisioni: voto, consenso, leadership fiat e così via. Quando lavoro con i clienti, cerco di raggiungere un consenso, anche se non è sempre possibile.

C'è un approccio che dovresti evitare: le formule matematiche, in cui i membri del team valutano le offerte concorrenti e tu applichi percentuali di ponderazione per creare classifiche complessive. Tali approcci basati su fogli di calcolo offrono la chimera della validità scientifica, ma in pratica non rappresentano quasi mai i veri giudizi del team. Cosa succede davvero? Le persone adattano i loro punteggi per riflettere le proprie classifiche intuitive.

Invece, adotta un approccio senza BS di parlare apertamente durante le riunioni conclusive e invitare i membri a classificare e giustificare le loro scelte, quindi lavorare per ottenere un accordo su quali fornitori passare al round successivo. La buona notizia è che se hai seguito un approccio empirico adattivo come descritto sopra, le differenze tra i fornitori in genere risultano molto evidenti.

9. Negoziare presto e spesso

La maggior parte dei clienti non inizia a negoziare commissioni e termini finché non ha scelto un fornitore. Questo approccio ti priva di poteri sotto diversi aspetti. In primo luogo, la perdita di concorrenza erode il tuo potere contrattuale. Quindi la pressione del tempo lavora contro di te, poiché la pressione aumenta per iniziare a distribuire la piattaforma che hai scelto.

Dovresti invece iniziare a negoziare quando inizi a ricevere le prime risposte alla tua richiesta di offerta. Dovresti insistere in anticipo su proposte di prezzo complete e bozze di accordi. Inizia a ridurre le commissioni in eccesso, respingere accordi sul livello di servizio deboli e sfidare qualsiasi condizione ostile. E chiarisci che rispondere alle tue preoccupazioni è una condizione per arrivare al round della demo e per passare dalla demo al bake-off. E dopo il bake-off, intraprendi ulteriori trattative prima di annunciare il vincitore.

Il tuo mantra in ogni fase dovrebbe essere: "Prezzo e condizioni fanno parte del nostro processo decisionale".

I fornitori respingeranno. Sono esperti in questo gioco. Probabilmente non sei un esperto, ma sei l'acquirente, quindi dovresti impostare il processo e non dovresti preoccuparti di ferire i sentimenti. Tutto viene ripristinato una volta firmato il contratto, quindi ottieni il miglior contratto possibile.

Leggi di più da Jarrod Gingras di The Real Story Group

10. Pilota velocemente

Il modo migliore per confermare di aver fatto la scelta giusta e il modo migliore per capire come cambieranno le cose con la nuova tecnologia è lanciare un test pilota in un ambiente dal vivo il prima possibile. Sebbene il bake-off non sia stato progettato per creare un'istanza di produzione, nel pilota desideri qualcosa che puoi effettivamente distribuire ai clienti o ai colleghi sul posto di lavoro.

Quindi scegli un buon pilota, non qualcosa di troppo complicato, ma comunque una rappresentazione del valore che desideri dalla piattaforma. Potresti voler lanciare il progetto pilota in un singolo paese o in un caso d'uso di marketing specifico. In qualunque modo tu abbia impostato il progetto pilota, acquisisci in modo proattivo le lezioni apprese prima di passare a una serie più ampia di implementazioni.

L'obiettivo finale

Alla fine, selezionare la tecnologia migliore ti porterà a selezionare la tecnologia più adatta. Una nuova piattaforma di per sé non è una garanzia di successo del martech, ma la scelta degli strumenti giusti ti consente di avere successo in tutti gli altri cambiamenti che il tuo team deve apportare.

Real Story on MarTech è presentato attraverso una partnership tra MarTech e Real Story Group, un'organizzazione di ricerca e consulenza indipendente dal fornitore che aiuta le organizzazioni a prendere decisioni di acquisto su applicazioni tecnologiche di marketing e strumenti di lavoro digitali.

Le opinioni espresse in questo articolo sono quelle dell'autore ospite e non necessariamente di MarTech. Gli autori dello staff sono elencati qui.