La historia real sobre MarTech: 10 pasos para tomar mejores decisiones de selección de proveedores

Las encuestas de la industria durante varias décadas han demostrado repetidamente que más de la mitad de los proyectos tecnológicos no cumplen sus objetivos, o simplemente fallan por completo. Mis conversaciones con los clientes de martech sugieren que sus tasas de éxito no son mejores.

Hay muchas razones para esto, pero en mi experiencia, la mayoría de los problemas tecnológicos se originan en las primeras etapas críticas de una iniciativa. Una vez que el barco se dirige en una dirección particular, puede ser difícil volverlo a encaminar.

Elegir el proveedor y la tecnología adecuados para sus iniciativas de marketing es una de las decisiones más importantes que puede tomar en esas primeras etapas. La elección equivocada no condenará necesariamente un proyecto, pero puede hacer que el éxito sea mucho más difícil de lograr.

Al final, seleccionar mejor la tecnología significa seleccionar la tecnología más adecuada . Aquí hay un vistazo a 10 pasos para hacer precisamente eso.

1. Forma el equipo adecuado

¡Asegúrate de armar un equipo en primer lugar! Demasiadas decisiones tecnológicas todavía las toma una sola persona o departamento, lo que genera una serie de problemas en el futuro. Por ejemplo, he visto equipos de marketing seleccionar herramientas que no podían integrarse con el resto de la pila, y equipos de TI seleccionar plataformas con una usabilidad prohibitivamente mala para los especialistas en marketing.

Un equipo interdisciplinario de partes interesadas técnicas y de marketing es el mejor camino a seguir. Solo asegúrese de que el equipo esté presidido por un líder empresarial.

2. Definir el éxito empresarial

Vas a alguna parte con esta nueva tecnología de marketing. ¿Donde? Se sorprendería de cuántas veces una empresa no puede responder a esa pregunta. En cambio, los líderes de proyectos tienden a articular objetivos como "Necesitamos reemplazar nuestra plataforma de automatización de marketing obsoleta".

Está bien, eso es probablemente cierto. Pero, ¿qué está tratando de lograr realmente desde una perspectiva empresarial? ¿Quiere capacitar a más personas internamente para enviar mensajes para acelerar sus procesos y ampliar su alcance? ¿Integrar el análisis omnicanal para crear un mejor compromiso con su base de clientes existente? ¿Ahorrar dinero escapando de una solución demasiado costosa? Esos son objetivos diferentes que podrían llevarlo a diferentes proveedores.

Cada proceso de selección lo confrontará con compensaciones potencialmente difíciles. Los objetivos comerciales claramente articulados brindan una piedra de toque constante para que pueda tomar las decisiones correctas en el camino. Los objetivos comerciales como criterios de selección también lo protegen cuando los grandes proveedores de martech comienzan a intimidar a sus ejecutivos.

3. Desarrollar requisitos interactivos

La mayoría de los requisitos de selección de tecnología apestan. Pero no tienen que hacerlo.

Lo primero que debe hacer es cerrar Excel y abrir Word. Evite largas listas de verificación de requisitos y, en su lugar, cuente historias digitales. Aquí puede volver a su libro de jugadas de marketing familiar de metodologías de diseño centrado en el usuario (UCD), enfatizando casos de uso, historias o tareas principales, no importa cómo las llame. Hazlo. (Aquí hay un ejemplo.)

De esa forma, cuando los proveedores buscan una competencia ágil que incluye demostraciones, prototipos y capacitación, la experiencia se vuelve interactiva (porque se está poniendo manos a la obra) y real (porque está contando sus historias únicas).

4. Obtenga la lista correcta de opciones de proveedores

Conseguir la preselección correcta es fundamental. Demasiadas empresas pierden el tiempo evaluando herramientas que no encajan bien.

No utilice vistas de una sola instantánea de un mercado como una forma de determinar quién debería estar en su lista. En su lugar, encuentre soluciones potenciales que se crearon fundamentalmente para satisfacer sus casos de uso más importantes. En particular, es hora de que los cuadrantes se vuelvan "reales".

5. Redacta una RFP real

Las empresas se preocupan por la elaboración de solicitudes de propuestas (RFP) y por una buena razón: desarrollar una RFP puede ser una tarea estresante. El equipo de selección a veces reacciona exagerando, elaborando largas listas de verificación de requisitos y planteando demandas vagas a los licitadores.

Puedes hacer esto de manera diferente. Las RFP deben ser amigables para los humanos, a escala humana y orientadas a las personas. Deshazte de las palabras de moda y comparte las historias que desarrollaste en el Paso 3. Sí, debes incluir requisitos técnicos y arquitectónicos, pero incluso estos pueden presentarse como preguntas más sobre "cómo" y menos sobre "qué". Si invitas a una conversación inteligente, obtendrás propuestas mucho mejores.

6. Recuerda: Ver es (casi) creer

Pero no debe poner demasiado peso en las respuestas de propuestas escritas a las RFP, porque la tecnología interactiva siempre se verá diferente en la pantalla que en el papel.

La fase de demostración es clave, porque ahí es donde realmente puede comenzar a discriminar entre las ofertas de la competencia.

Simplemente no cometa el error común de permitir que los proveedores demuestren sus productos de manera no estructurada. Establezca un proceso de demostración estricto en el que los postores de la competencia muestren cómo funcionarán sus sistemas en sus escenarios. Del mismo modo, cuando esté revisando la integración u otros requisitos técnicos, presione a los postores para que le muestren ejemplos en vivo con código que realmente se está ejecutando, en lugar de solo mostrarle diagramas o hacer vagas garantías.

7. Pero no olvides que hacer es mejor

Ver es bueno; hacer es mejor. Programe siempre un concurso de horneado entre al menos dos finalistas donde los miembros de su equipo diverso puedan ponerse manos a la obra con los sistemas de la competencia. Esto requiere un esfuerzo de todas las partes, sobre todo porque requiere cierta capacitación del usuario.

Es probable que esto también le cueste una modesta suma de dinero, pero la recompensa vale la pena. Probar un sistema con sus propios escenarios y datos brinda la mejor indicación de si la tecnología, y el proveedor, son una buena opción. Fundamentalmente, también le enseña de primera mano todos los cambios que puede necesitar hacer internamente para aprovechar al máximo el nuevo sistema.

Cinco etapas del pensamiento de diseño representadas como pasos para examinar una plataforma martech, con el número de posibles proveedores entre paréntesis. Fuente: Real Story Group

8. Pierde las fórmulas

Durante este proceso, tomará decisiones de "selección negativa", esencialmente votando a algunos proveedores fuera de la isla. ¿Cuál es la mejor manera de hacer eso? Hay muchas formas legítimas de tomar decisiones: votación, consenso, mandato de liderazgo, etc. Cuando trabajo con clientes, trato de llegar a un consenso, aunque eso no siempre es posible.

Hay un enfoque que debe evitar: las fórmulas matemáticas, donde los miembros del equipo califican las ofertas de la competencia y usted aplica porcentajes de ponderación para obtener clasificaciones generales. Tales enfoques basados ​​en hojas de cálculo ofrecen la quimera de la validez científica, pero en la práctica, casi nunca representan los juicios reales del equipo. ¿Qué sucede realmente? Las personas actualizan sus puntajes para reflejar sus propias clasificaciones intuitivas.

En su lugar, adopte un enfoque sin BS de hablar abiertamente durante las reuniones de recapitulación e invitar a los miembros a clasificar y justificar sus elecciones, luego trabaje para llegar a un acuerdo sobre qué proveedores impulsar a la siguiente ronda. La buena noticia es que si ha seguido un enfoque empírico y adaptativo como se describe anteriormente, las diferencias entre los proveedores suelen quedar muy claras.

9. Negociar pronto y con frecuencia

La mayoría de los clientes no comienzan a negociar tarifas y términos hasta que han elegido un proveedor. Ese enfoque te quita poder en varios aspectos. Primero, la pérdida de competencia erosiona su poder de negociación. Luego, la presión del tiempo juega en su contra, ya que aumenta la presión para comenzar a implementar la plataforma que ha elegido.

En cambio, debe comenzar a negociar cuando comience a recibir las primeras respuestas a su RFP. Debe insistir en propuestas de precios integrales y borradores de acuerdos por adelantado. Comience a reducir las tarifas excesivas, rechace los acuerdos de nivel de servicio débiles y cuestione los términos hostiles. Y deje en claro que responder a sus inquietudes es una condición para llegar a la ronda de demostración y para pasar de la demostración al horneado. Y después del concurso de horneado, participe en más negociaciones antes de anunciar al ganador.

Su mantra en cada paso debe ser: "El precio y los términos son parte de nuestro proceso de decisión".

Los vendedores retrocederán. Son expertos en este juego. Es probable que no sea un experto, pero es el comprador, por lo que debe establecer el proceso y no debe preocuparse por herir los sentimientos. Todo se reinicia una vez que firma el contrato, así que obtenga el mejor contrato que pueda.

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10. Pilota rápido

La mejor manera de confirmar que tomó la decisión correcta, y la mejor manera de comprender cómo serán diferentes las cosas con la nueva tecnología, es lanzar una prueba piloto en un entorno real lo antes posible. Si bien el horneado no se diseñó para crear una instancia de producción, en el piloto desea algo que realmente pueda implementar para los clientes o sus compañeros de trabajo.

Así que elija un buen piloto, no algo demasiado complicado, pero aún así una representación del valor que desea obtener de la plataforma. Es posible que desee lanzar el piloto en un solo país o en un caso de uso de marketing específico. Independientemente de cómo configure el piloto, capture de manera proactiva las lecciones aprendidas antes de pasar a un conjunto más amplio de implementaciones.

el objetivo final

Al final, seleccionar mejor la tecnología lo llevará a seleccionar la tecnología más adecuada. Una nueva plataforma en sí misma no garantiza el éxito de martech, pero elegir las herramientas adecuadas lo prepara para tener éxito en todos los demás cambios que su equipo necesita llevar a cabo.

Real Story on MarTech se presenta a través de una asociación entre MarTech y Real Story Group, una organización de investigación y asesoramiento independiente del proveedor que ayuda a las organizaciones a tomar decisiones de compra sobre aplicaciones de tecnología de marketing y herramientas de trabajo digital.

Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a MarTech. Los autores del personal se enumeran aquí.