MarTech'te Gerçek Hikaye: Daha iyi satıcı seçimi yapmak için 10 adım

On yıllar boyunca yapılan endüstri anketleri, teknoloji projelerinin yarısından fazlasının amaçlarına ulaşamadığını ya da tamamen başarısız olduğunu defalarca göstermiştir. Martech müşterileriyle yaptığım görüşmeler, başarı oranlarının daha iyi olmadığını gösteriyor.

Bunun birçok nedeni var, ancak deneyimlerime göre çoğu teknoloji sorunu bir girişimin kritik erken aşamalarında ortaya çıkıyor. Tekne belirli bir yöne gittiğinde, onu rotasına geri döndürmek zor olabilir.

Pazarlama girişimleriniz için doğru satıcıyı ve teknolojiyi seçmek, bu erken aşamalarda verebileceğiniz en kritik kararlardan biridir. Yanlış seçim mutlaka bir projeyi mahvetmez, ancak başarıyı elde etmeyi çok daha zor hale getirebilir.

Sonunda, teknolojiyi daha iyi seçmek, daha uygun teknolojiyi seçmek anlamına gelir. İşte tam da bunu yapmak için 10 adıma bir göz atın.

1. Doğru ekibi oluşturun

İlk etapta bir ekip kurduğunuzdan emin olun! Çok fazla teknoloji kararı hala tek bir kişi veya departman tarafından alınmakta ve bu da yolda bir dizi soruna yol açmaktadır. Örneğin, pazarlama ekiplerinin yığının geri kalanıyla entegre edemeyecek araçları seçtiğini ve BT ekiplerinin pazarlamacılar için son derece kötü kullanılabilirliğe sahip platformları seçtiğini gördüm.

Disiplinlerarası bir pazarlama ve teknik paydaş ekibi, gitmenin en iyi yoludur. Ekibin bir iş lideri tarafından yönetildiğinden emin olun.

2. İş başarısını tanımlayın

Bu yeni pazarlama teknolojisiyle bir yere gidiyorsunuz. Neresi? Bir işletmenin bu soruyu kaç kez yanıtlayamayacağına şaşıracaksınız. Bunun yerine proje liderleri, "Modası geçmiş pazarlama otomasyon platformumuzu değiştirmemiz gerekiyor" gibi hedefleri dile getirme eğilimindedir.

Tamam - bu muhtemelen doğru. Ama aslında iş perspektifinden neyi başarmaya çalışıyorsunuz? Süreçlerinizi hızlandırmak ve erişiminizi genişletmek için dahili olarak daha fazla kişiye mesaj gönderme yetkisi vermek ister misiniz? Mevcut müşteri tabanınızla daha iyi etkileşim oluşturmak için çok kanallı analitiği entegre edin? Aşırı pahalı bir çözümden kaçarak paradan tasarruf mu ediyorsunuz? Bunlar, sizi farklı satıcılara götürebilecek farklı hedeflerdir.

Her seçim süreci, sizi potansiyel olarak zor takaslarla karşı karşıya bırakacaktır. Açıkça ifade edilen iş hedefleri, yol boyunca doğru kararları verebilmeniz için baştan sona tutarlı bir mihenk taşı sağlar. Seçim kriterleri olarak iş hedefleri, büyük pazarlama teknolojisi satıcıları yöneticilerinize zorbalık etmeye başladığında sizi de korur.

3. Etkileşimli gereksinimler geliştirin

Çoğu teknoloji seçimi gereksinimi berbattır. Ama zorunda değiller.

Yapılacak ilk şey Excel'i kapatıp Word'ü açmaktır. Uzun gereksinim listelerinden kaçının ve bunun yerine dijital hikayeler anlatın. Burada, kullanım durumlarını, hikayeleri veya en önemli görevleri vurgulayan, kullanıcı merkezli tasarım (UCD) metodolojilerinden oluşan tanıdık pazarlama oyun kitabınıza geri dönebilirsiniz - bunlara ne ad verdiğiniz önemli değil. Sadece yap. (İşte bir örnek.)

Bu şekilde, satıcılar demoları, prototipleri ve eğitimi içeren çevik bir rekabete girdiğinde, deneyim etkileşimli (çünkü uygulamalı oluyorsunuz) ve gerçek (çünkü benzersiz hikayelerinizi anlatıyorsunuz) hale geliyor.

4. Sağlayıcı seçeneklerinin doğru kısa listesini alın

Doğru kısa listeyi almak çok önemlidir. Çok fazla işletme, uygun olmayan araçları değerlendirmek için zaman harcıyor.

Listenizde kimlerin olması gerektiğini belirlemenin bir yolu olarak bir pazar yerinin tek anlık görüntülerini kullanmayın. Bunun yerine, en önemli kullanım durumlarınızı karşılamak için temel olarak oluşturulmuş potansiyel çözümler bulun. Özellikle kadranların “gerçek” olma zamanı geldi.

5. Gerçek bir RFP taslağı hazırlayın

İşletmeler, teklif taleplerini (RFP'ler) hazırlama konusunda endişelenir ve bunun iyi bir nedeni vardır: Bir RFP geliştirmek, sinir bozucu bir çaba olabilir. Seçim ekibi bazen aşırıya kaçarak tepki veriyor - uzun gereksinimler kontrol listelerini bir araya getirerek ve teklif sahiplerine belirsiz talepler koyarak.

Bunu farklı şekilde yapabilirsiniz. RFP'ler insan dostu, insan ölçekli ve insan odaklı olmalıdır. Moda sözcüklerden kurtulun ve 3. Adımda geliştirdiğiniz hikayeleri paylaşın. Evet, teknik ve mimari gereksinimleri dahil etmeniz gerekiyor, ancak bunlar bile “nasıl” hakkında daha fazla ve “ne” hakkında daha az soru soruyor olarak sunulabilir. Akıllı bir sohbete davet ederseniz çok daha iyi teklifler alırsınız.

6. Unutmayın: Görmek (neredeyse) inanmaktır

Ancak, RFP'lere verilen yazılı teklif yanıtlarına çok fazla ağırlık vermemelisiniz, çünkü etkileşimli teknoloji her zaman ekranda kağıt üzerinde olduğundan farklı görünecektir.

Demo aşaması çok önemlidir, çünkü rakip teklifler arasında gerçekten ayrım yapmaya başlayabileceğiniz yer burasıdır.

Sadece satıcıların ürünlerini yapılandırılmamış yollarla sergilemelerine izin vermek gibi yaygın bir hata yapmayın. Rakip teklif sahiplerinin sistemlerinin senaryolarınızda nasıl çalışacağını gösterdiği sıkı bir demo süreci oluşturun. Benzer şekilde, entegrasyon veya diğer teknik gereksinimleri gözden geçirirken, teklif sahiplerine, yalnızca diyagramları göstermek veya belirsiz güvenceler vermek yerine, gerçekten çalışan kodlu canlı örnekler göstermeleri için basın.

7. Ama unutmayın ki yapmak daha iyidir

Görmek iyidir; yapmak daha iyidir. Her zaman en az iki finalist arasında, çeşitli ekip üyelerinizin rakip sistemlerle uygulamalı olarak tanışabileceği bir hazırlık planlayın. Bu, tüm parçalarda çaba gerektirir - en azından biraz kullanıcı eğitimi gerektirdiği için.

Bu aynı zamanda muhtemelen size mütevazı bir miktar paraya mal olacak, ancak getirisi buna çok değer. Kendi senaryolarınız ve verilerinizle bir sistemi test etmek, teknolojinin - ve satıcının - uygun olup olmadığına dair en iyi göstergeyi verir. Kritik olarak, yeni sistemden tam olarak yararlanmak için dahili olarak yapmanız gerekebilecek tüm değişiklikleri size ilk elden öğretir.

Tasarım düşüncesinin beş aşaması, parantez içinde olası satıcıların sayısı ile bir martech platformunu inceleme adımları olarak temsil edildi. Kaynak: Gerçek Hikaye Grubu

8. Formülleri Kaybet

Bu süreç sırasında, “aşağı seçim” kararları vereceksiniz - esasen ada dışındaki bazı satıcılara oy vereceksiniz. Bunu yapmanın en iyi yolu nedir? Karar vermenin birçok meşru yolu vardır: oylama, fikir birliği, liderlik kararı vb. Müşterilerle çalışırken, her zaman mümkün olmasa da bir fikir birliğine varmaya çalışırım.

Kaçınmanız gereken bir yaklaşım var: takım üyelerinin rakip teklifleri puanladığı ve genel sıralamayı elde etmek için ağırlık yüzdelerini uyguladığınız matematiksel formüller. Bu tür elektronik tablo tabanlı yaklaşımlar, bilimsel geçerlilik kuruntusu sunar, ancak pratikte, neredeyse hiçbir zaman ekibin gerçek yargılarını temsil etmezler. Gerçekten ne oluyor? İnsanlar, kendi sezgisel sıralamalarını yansıtmak için puanlarını güçlendiriyor.

Bunun yerine, kapanış toplantıları sırasında açıkça konuşmaya ve üyeleri sıralamaya ve seçimlerini haklı çıkarmaya davet etmeye yönelik BS olmayan bir yaklaşım benimseyin, ardından hangi satıcıların bir sonraki tura geçeceği konusunda anlaşmaya varmak için çalışın. İyi haber şu ki, yukarıda açıklandığı gibi uyarlanabilir, ampirik bir yaklaşım izlediyseniz, satıcılar arasındaki farklılıklar tipik olarak çok net bir şekilde ortaya çıkıyor.

9. Erken ve sık pazarlık yapın

Çoğu müşteri, bir satıcı seçmeden ücretler ve şartlar konusunda pazarlık yapmaya başlamaz. Bu yaklaşım sizi birkaç açıdan güçsüzleştirir. Birincisi, rekabetin kaybı pazarlık gücünüzü aşındırır. Ardından, seçtiğiniz platformu dağıtmaya başlamak için baskı arttıkça zaman baskısı size karşı çalışır.

Bunun yerine, RFP'nize ilk yanıtları almaya başladığınızda müzakereye başlamalısınız. Kapsamlı fiyat tekliflerinde ve ön anlaşma taslaklarında ısrar etmelisiniz. Fazla ücretleri kesmeye başlayın, hizmet düzeyindeki zayıf anlaşmaları geri çekin ve dostane olmayan koşullara meydan okuyun. Endişelerinize yanıt vermenin, demo turuna katılmanın ve demodan ilk etapta başlamanın bir koşulu olduğunu açıkça belirtin. Ve fırından sonra, kazananı açıklamadan önce daha fazla müzakereye katılın.

Her adımda mantranız “Fiyat ve şartlar karar sürecimizin bir parçasıdır” olmalıdır.

Satıcılar geri adım atacak. Onlar bu oyunda uzmanlar. Muhtemelen bir uzman değilsiniz, ancak alıcı sizsiniz, bu nedenle süreci belirlemelisiniz ve incinmiş duygular için endişelenmemelisiniz. Sözleşmeyi imzaladığınızda her şey sıfırlanır, bu yüzden yapabileceğiniz en iyi sözleşmeyi alın.

The Real Story Group'tan Jarrod Gingras'tan daha fazlasını okuyun

10. Hızlı pilotaj

Doğru seçimi yaptığınızı teyit etmenin ve yeni teknolojiyle işlerin nasıl farklı olacağını anlamanın en iyi yolu, en kısa sürede canlı bir ortamda bir pilot test başlatmaktır. Hazırlama, bir üretim örneği oluşturmak için tasarlanmasa da, pilot uygulamada gerçekten müşterilere veya işyerindeki meslektaşlarınıza sunabileceğiniz bir şey istiyorsunuz.

Bu yüzden iyi bir pilot seçin - çok karmaşık bir şey değil, yine de platformdan almak istediğiniz değerin bir temsili. Pilot uygulamayı tek bir ülkede veya belirli bir pazarlama kullanım senaryosunda başlatmak isteyebilirsiniz. Ancak, pilot uygulamayı kurarsanız, daha geniş bir kullanıma sunma grubuna geçmeden önce proaktif olarak öğrenilen dersleri yakalayın.

nihai hedef

Sonunda, teknolojiyi daha iyi seçmek sizi daha uygun teknolojiyi seçmeye yönlendirecektir. Yeni bir platformun kendisi, martech başarısının garantisi değildir, ancak doğru araçları seçmek, ekibinizin gerçekleştirmesi gereken diğer tüm değişikliklerde başarılı olmanızı sağlar.

Real Story on MarTech, kuruluşların pazarlama teknolojisi uygulamaları ve dijital iş yeri araçları hakkında satın alma kararları vermelerine yardımcı olan, satıcıdan bağımsız bir araştırma ve danışmanlık kuruluşu olan MarTech ile Real Story Group arasındaki bir ortaklık aracılığıyla sunulmaktadır.

Bu makalede ifade edilen görüşler konuk yazara aittir ve mutlaka MarTech değildir. Personel yazarları burada listelenir.