Реальная история о MarTech: 10 шагов к лучшему выбору поставщика

Отраслевые опросы за несколько десятилетий неоднократно показывали, что более половины технологических проектов не достигают своих целей или просто терпят неудачу. Мои беседы с клиентами Martech показывают, что их показатели успеха не выше.

Для этого есть много причин, но, по моему опыту, большинство технологических проблем возникает на критических ранних стадиях инициативы. Как только лодка движется в определенном направлении, может быть трудно вернуть ее обратно на курс.

Выбор правильного поставщика и технологии для ваших маркетинговых инициатив — одно из самых важных решений, которые вы можете принять на этих ранних этапах. Неправильный выбор не обязательно погубит проект, но может значительно затруднить достижение успеха.

В конце концов, лучший выбор технологии означает выбор наиболее подходящей технологии. Вот посмотрите на 10 шагов для того, чтобы сделать именно это.

1. Создайте правильную команду

Не забудьте собрать команду в первую очередь! Слишком много технологических решений по-прежнему принимается одним человеком или отделом, что приводит к множеству проблем в будущем. Например, я видел, как маркетинговые команды выбирали инструменты, которые не могли интегрироваться с остальной частью стека, а ИТ-команды выбирали платформы с запредельно плохим удобством использования для маркетологов.

Междисциплинарная команда маркетинговых и технических заинтересованных сторон — лучший путь. Просто убедитесь, что команду возглавляет бизнес-лидер.

2. Определите успех в бизнесе

Вы идете куда-то с этой новой маркетинговой технологией. Где? Вы будете удивлены, сколько раз предприятие не может ответить на этот вопрос. Вместо этого руководители проектов, как правило, формулируют цели вроде «Нам нужно заменить нашу устаревшую платформу автоматизации маркетинга».

Хорошо — это, наверное, правда. Но чего вы на самом деле пытаетесь достичь с точки зрения бизнеса? Вы хотите, чтобы больше людей могли отправлять сообщения, чтобы ускорить ваши процессы и расширить охват? Интегрировать многоканальную аналитику, чтобы улучшить взаимодействие с существующей клиентской базой? Сэкономить деньги, отказавшись от слишком дорогого решения? Это разные цели, которые могут привести вас к разным поставщикам.

Каждый процесс выбора будет сталкивать вас с потенциально сложными компромиссами. Четко сформулированные бизнес-цели служат единым критерием во всем, чтобы вы могли принимать правильные решения на этом пути. Бизнес-цели как критерии выбора также защищают вас, когда крупные поставщики маркетинговых технологий начинают запугивать ваших руководителей.

3. Разработайте интерактивные требования

Большинство технических требований к отбору отстой. Но они не обязаны.

Первое, что нужно сделать, это закрыть Excel и открыть Word. Избегайте длинных контрольных списков требований и вместо этого рассказывайте цифровые истории. Здесь вы можете вернуться к своему знакомому маркетинговому сборнику методологий проектирования, ориентированного на пользователя (UCD), с упором на варианты использования, истории или главные задачи — неважно, как вы их называете. Просто сделай это. (Вот пример.)

Таким образом, когда поставщики проводят гибкую конкуренцию, включающую демонстрации, прототипы и обучение, опыт становится интерактивным (потому что вы получаете практический опыт) и реальным (потому что вы рассказываете свои уникальные истории).

4. Получите правильный список поставщиков

Получение правильного шорт-листа имеет решающее значение. Слишком многие предприятия тратят время на оценку инструментов, которые им не подходят.

Не используйте один снимок рынка как способ определить, кто должен быть в вашем списке. Вместо этого найдите потенциальные решения, которые изначально созданы для удовлетворения наиболее важных вариантов использования. В частности, пришло время для квадрантов стать «реальными».

5. Составьте настоящий RFP

Предприятия беспокоятся о составлении запросов предложений (ЗП), и на то есть веская причина: разработка ЗП может быть нервным занятием. Отборочная группа иногда переусердствует, составляя длинные контрольные списки требований и предъявляя участникам тендера расплывчатые требования.

Вы можете сделать это по-другому. Запросы предложений должны быть удобными для человека, масштабируемыми и ориентированными на человека. Избавьтесь от модных словечек и поделитесь историями, которые вы разработали на шаге 3. Да, вам нужно включить технические и архитектурные требования, но даже они могут быть представлены как вопросы, которые больше касаются «как», а не «что». Если вы предложите вести интеллектуальный разговор, вы получите гораздо лучшие предложения.

6. Помните: видеть (почти) верить

Но вы не должны придавать слишком большого значения письменным ответам на запросы предложений, потому что интерактивные технологии всегда будут выглядеть на экране иначе, чем на бумаге.

Демонстрационная фаза является ключевой, потому что именно здесь вы действительно можете начать различать конкурирующие предложения.

Просто не совершайте распространенную ошибку, позволяя продавцам демонстрировать свои товары неструктурированным образом. Настройте плотный демонстрационный процесс, в ходе которого конкурирующие участники торгов продемонстрируют, как их системы будут работать в ваших сценариях. Точно так же, когда вы просматриваете интеграцию или другие технические требования, нажимайте на участников торгов, чтобы они показывали вам живые примеры с кодом, который действительно работает, а не просто демонстрировали вам диаграммы или давали расплывчатые заверения.

7. Но не забывайте, что делать лучше

Видеть хорошо; делать лучше. Всегда планируйте состязание как минимум между двумя финалистами, где члены вашей разноплановой команды смогут опробовать конкурирующие системы. Это требует усилий со всех сторон — не в последнюю очередь потому, что требует некоторой подготовки пользователей.

Это также, вероятно, будет стоить вам скромной суммы денег, но выигрыш того стоит. Тестирование системы с вашими собственными сценариями и данными дает наилучшее представление о том, подходят ли технология и поставщик. Важно, что он также научит вас из первых рук обо всех изменениях, которые вам, возможно, придется сделать внутри, чтобы полностью использовать новую систему.

Пять этапов дизайн-мышления, представленные как этапы проверки платформы martech, с количеством потенциальных поставщиков в скобках. Источник: группа «Настоящая история».

8. Забудьте о формулах

В ходе этого процесса вы будете принимать решения о «выборе вниз» — по сути, голосуя за некоторых продавцов с острова. Как лучше всего это сделать? Есть много законных способов принятия решений: голосование, консенсус, указ руководства и так далее. В работе с клиентами я стараюсь прийти к консенсусу, хотя это не всегда возможно.

Есть один подход, которого вам следует избегать: математические формулы, когда члены команды оценивают конкурирующие предложения, а вы применяете весовые проценты для получения общего рейтинга. Такие подходы, основанные на электронных таблицах, предлагают химеру научной обоснованности, но на практике они почти никогда не отражают реальных суждений команды. Что происходит на самом деле? Люди модифицируют свои оценки, чтобы они отражали их собственные интуитивные рейтинги.

Вместо этого используйте подход без бреда, открыто говорите во время итоговых совещаний и приглашайте участников ранжировать и обосновывать свой выбор, а затем работать над тем, чтобы договориться о том, какие поставщики должны пройти в следующий раунд. Хорошей новостью является то, что если вы следовали адаптивному эмпирическому подходу, описанному выше, различия между поставщиками, как правило, становятся очень заметными.

9. Ведите переговоры рано и часто

Большинство клиентов не начинают обсуждать комиссию и условия, пока не выберут поставщика. Такой подход лишает вас силы в нескольких отношениях. Во-первых, потеря конкуренции подрывает вашу переговорную позицию. Тогда цейтнот работает против вас, поскольку нарастает необходимость начать развертывание выбранной вами платформы.

Вместо этого вам следует начать переговоры, когда вы начнете получать первые ответы на свой запрос предложений. Вы должны настаивать на комплексных ценовых предложениях и проектах договоров заранее. Начните сводить на нет лишние сборы, отказываться от слабых соглашений об уровне обслуживания и оспаривать любые недружественные условия. И дайте понять, что реагирование на ваши вопросы является условием для участия в демонстрационном раунде — и для перехода от демонстрации к готовке. А после конкурса проведите дальнейшие переговоры, прежде чем объявить победителя.

Ваша мантра на каждом этапе должна звучать так: «Цена и условия являются частью нашего процесса принятия решений».

Продавцы будут сопротивляться. Они эксперты в этой игре. Вы, скорее всего, не эксперт, но вы покупатель, поэтому вы должны установить процесс и не беспокоиться о обиде. Все сбрасывается, как только вы подписываете контракт, так что получите лучший контракт, какой только сможете.

Узнайте больше от Джаррода Джинграса из The Real Story Group

10. Пилотируйте быстро

Лучший способ подтвердить, что вы сделали правильный выбор, и лучший способ понять, как изменится ситуация с новой технологией, — как можно скорее запустить пилотное тестирование в реальной среде. Несмотря на то, что тестовая версия не предназначена для создания производственного экземпляра, в пилотной версии вам нужно что-то, что вы действительно можете развернуть для клиентов или коллег на рабочем месте.

Так что выберите хороший пилот — не слишком сложный, но все же отражающий ценность, которую вы хотите получить от платформы. Возможно, вы захотите запустить пилотную версию в одной стране или в конкретном случае маркетингового использования. Как бы вы ни настраивали пилотную версию, заранее извлеките уроки, прежде чем переходить к более широкому набору развертываний.

Конечная цель

В конце концов, лучший выбор технологии приведет вас к выбору более подходящей технологии. Новая платформа сама по себе не является гарантией успеха маркетинговых технологий, но выбор правильных инструментов поможет вам добиться успеха во всех других изменениях, которые должна выполнить ваша команда.

Реальная история на MarTech представлена ​​​​через партнерство между MarTech и Real Story Group, независимой от поставщиков исследовательской и консультационной организацией, которая помогает организациям принимать решения о покупке приложений для маркетинговых технологий и инструментов цифрового рабочего места.

Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору, а не обязательно MarTech. Штатные авторы перечислены здесь.