Povestea reală pe MarTech: 10 pași pentru a face alegeri mai bune de selecție a furnizorilor

Sondajele din industrie de-a lungul mai multor decenii au arătat în mod repetat că mai mult de jumătate dintre proiectele tehnologice nu își ating obiectivele - sau pur și simplu eșuează total. Discuțiile mele cu clienții martech sugerează că ratele lor de succes nu sunt mai bune.

Există multe motive pentru acest lucru, dar din experiența mea, majoritatea problemelor tehnologice își au originea în primele etape critice ale unei inițiative. Odată ce barca se îndreaptă într-o anumită direcție, poate fi dificil să o conduci înapoi pe cursă.

Alegerea furnizorului și a tehnologiei potrivite pentru inițiativele dvs. de marketing este una dintre cele mai critice decizii pe care le puteți lua în acele etape incipiente. Alegerea greșită nu va condamna neapărat un proiect, dar poate face succesul mult mai dificil de atins.

În cele din urmă, a alege mai bine tehnologia înseamnă a alege o tehnologie mai potrivită . Iată o privire la 10 pași pentru a face exact asta.

1. Construiește echipa potrivită

Asigurați-vă că formați o echipă în primul rând! Prea multe decizii tehnologice sunt luate în continuare de o singură persoană sau departament, ceea ce duce la o serie de probleme pe viitor. De exemplu, am văzut echipe de marketing selectând instrumente care nu s-ar putea integra cu restul stivei, iar echipele IT selectează platforme cu o utilizare prohibitiv de proastă pentru marketeri.

O echipă interdisciplinară de părți interesate de marketing și tehnici este cea mai bună cale de a merge. Asigurați-vă că echipa este condusă de un lider de afaceri.

2. Definiți succesul în afaceri

Te duci undeva cu această nouă tehnologie de marketing. Unde? Ai fi surprins de câte ori o întreprindere nu poate răspunde la această întrebare. În schimb, liderii de proiect tind să articuleze obiective precum „Trebuie să înlocuim platforma noastră învechită de automatizare a marketingului”.

Bine, probabil că este adevărat. Dar ce încerci de fapt să realizezi din perspectiva afacerii? Doriți să împuterniciți mai mulți oameni în interior să trimită mesaje pentru a vă accelera procesele și a vă extinde acoperirea? Integrați analizele omnicanal pentru a crea o implicare mai bună cu baza dvs. de clienți existentă? Economisiți bani scăpând dintr-o soluție prea costisitoare? Acestea sunt obiective diferite care te-ar putea duce la diferiți furnizori.

Fiecare proces de selecție te va confrunta cu compromisuri potențial dificile. Obiectivele de afaceri clar articulate oferă o piatră de încercare consecventă, astfel încât să puteți lua deciziile corecte pe parcurs. Obiectivele de afaceri ca criterii de selecție te protejează și atunci când marii furnizori de martech încep să-ți agreseze directorii.

3. Dezvoltați cerințe interactive

Majoritatea cerințelor de selecție tehnologică sunt naibii. Dar ei nu trebuie.

Primul lucru de făcut este să închideți Excel și să deschideți Word. Evitați listele de verificare lungi de cerințe și, în schimb, spuneți povești digitale. Aici puteți reveni la manualul de marketing familiar al metodologiilor de design centrat pe utilizator (UCD), punând accent pe cazuri de utilizare, povești sau sarcini de top - indiferent cum le numiți. Doar fă-o. (Iată un exemplu.)

În acest fel, atunci când vânzătorii urmăresc o competiție agilă care include demonstrații, prototipuri și antrenament, experiența devine interactivă (pentru că deveniți practic) și reală (pentru că vă spuneți poveștile unice).

4. Obțineți lista scurtă potrivită de opțiuni pentru furnizori

Obținerea listei scurte potrivite este esențială. Prea multe întreprinderi pierd timpul evaluând instrumente care nu sunt potrivite.

Nu utilizați vizualizările cu un singur instantaneu ale unei piețe ca o modalitate de a determina cine ar trebui să fie pe lista dvs. În schimb, găsiți soluții potențiale care au fost construite în mod fundamental pentru a vă satisface cele mai importante cazuri de utilizare. În special, este timpul ca cadranele să devină „reale”.

5. Întocmește o cerere de propuneri reală

Întreprinderile sunt îngrijorate cu privire la elaborarea cererilor de propuneri (RFP) și cu un motiv întemeiat: dezvoltarea unei cereri de propuneri poate fi un efort deranjant. Echipa de selecție reacționează uneori exagerând – alcătuind liste de verificare lungi de cerințe și punând cereri vagi ofertanților.

Puteți face asta altfel. RFP-urile ar trebui să fie prietenoase cu oamenii, la scară umană și orientate către om. Scăpați de cuvintele la modă și împărtășiți poveștile pe care le-ați dezvoltat la Pasul 3. Da, trebuie să includeți cerințe tehnice și arhitecturale, dar chiar și acestea pot fi prezentate ca întrebând mai mult despre „cum” și mai puțin despre „ce”. Dacă inviți la o conversație inteligentă, vei primi propuneri mult mai bune.

6. Amintiți-vă: a vedea înseamnă (aproape) a crede

Dar nu ar trebui să puneți prea multă greutate pe răspunsurile la propuneri scrise la cererile de propuneri, deoarece tehnologia interactivă va arăta întotdeauna diferit pe ecran decât a fost pe hârtie.

Faza demo este esențială, deoarece aici puteți începe cu adevărat să discriminați între ofertele concurente.

Nu faceți greșeala comună de a lăsa vânzătorii să-și demonstreze produsele în moduri nestructurate. Configurați un proces demonstrativ strâns în care ofertanții concurenți să arate cum vor funcționa sistemele lor în scenariile dvs. De asemenea, atunci când examinați integrarea sau alte cerințe tehnice, apăsați pe ofertanți pentru a vă arăta exemple live cu cod care rulează efectiv, în loc să vă arate doar diagrame sau să faceți asigurări vagi.

7. Dar nu uita că a face este mai bine

A vedea este bine; a face este mai bine. Programează întotdeauna o pregătire între cel puțin doi finaliști, în care membrii echipei tale diverse să se poată pune în practică cu sistemele concurente. Acest lucru necesită efort din toate părțile - nu în ultimul rând pentru că necesită o anumită pregătire a utilizatorilor.

Acest lucru vă va costa probabil și o sumă modestă de bani, dar câștigul merită. Testarea unui sistem cu propriile scenarii și date oferă cel mai bun indiciu dacă tehnologia – și furnizorul – se potrivește bine. În mod critic, vă învață, de asemenea, despre toate schimbările pe care ar putea fi necesar să le faceți intern pentru a exploata pe deplin noul sistem.

Cinci etape ale gândirii designului reprezentate ca pași pentru verificarea unei platforme martech, cu numărul de furnizori potențiali între paranteze. Sursa: Real Story Group

8. Pierdeți formulele

În timpul acestui proces, veți lua decizii de „selectare în jos” – în esență, votând unii vânzători de pe insulă. Care este cel mai bun mod de a face asta? Există multe modalități legitime de a lua decizii: votul, consensul, mandatul de conducere și așa mai departe. Când lucrez cu clienții, încerc să ajung la un consens, deși nu este întotdeauna posibil.

Există o abordare pe care ar trebui să o evitați: formulele matematice, în care membrii echipei punctează ofertele concurente și aplicați procente de ponderare pentru a obține un clasament general. Astfel de abordări bazate pe foi de calcul oferă himera validității științifice, dar în practică, ele aproape niciodată nu reprezintă judecățile reale ale echipei. Ce se întâmplă cu adevărat? Oamenii își modifică scorurile pentru a reflecta propriile lor clasamente intuitive.

În schimb, adoptați o abordare fără BS de a vorbi deschis în timpul reuniunilor de încheiere și de a invita membrii să ordoneze și să-și justifice alegerile, apoi lucrați pentru a ajunge la un acord asupra furnizorilor să treacă în runda următoare. Vestea bună este că, dacă ați urmat o abordare adaptivă, empirică, așa cum este descrisă mai sus, diferențele dintre vânzători sunt de obicei foarte clare.

9. Negociați devreme și des

Majoritatea clienților nu încep să negocieze taxe și termeni până când nu au ales un furnizor. Această abordare te dezamăgește în mai multe privințe. În primul rând, pierderea concurenței îți erodează puterea de negociere. Apoi, presiunile de timp lucrează împotriva ta, deoarece presiunea crește pentru a începe să implementezi platforma pe care ai ales-o.

În schimb, ar trebui să începeți să negociați când începeți să primiți primele răspunsuri la cererea dvs. de propuneri. Ar trebui să insistați pe propuneri cuprinzătoare de preț și pe proiecte de acorduri în avans. Începeți să reduceți taxele în exces, să respingeți acordurile slabe privind nivelul de servicii și să contestați orice condiții neprietenoase. Și clarificați că răspunsul la preocupările dvs. este o condiție pentru a ajunge la runda demonstrativă - și pentru a trece de la demonstrație la coacere. Și după coacere, angajați-vă în negocieri suplimentare înainte de a anunța câștigătorul.

Mantra ta la fiecare pas ar trebui să fie: „Prețul și condițiile fac parte din procesul nostru de decizie”.

Vânzătorii vor respinge. Sunt experți în acest joc. Probabil că nu sunteți un expert, dar sunteți cumpărătorul, așa că ar trebui să stabiliți procesul și să nu vă faceți griji cu privire la sentimentele rănite. Totul este resetat odată ce semnați contractul, așa că obțineți cel mai bun contract posibil.

Citiți mai multe de la Jarrod Gingras de la The Real Story Group

10. Pilotează repede

Cea mai bună modalitate de a confirma că ați făcut alegerea corectă și cea mai bună modalitate de a înțelege cum vor fi lucrurile diferite cu noua tehnologie este să lansați un test pilot într-un mediu live cât mai curând posibil. Deși prepararea nu a fost concepută pentru a crea o instanță de producție, în pilot doriți ceva pe care să îl puteți implementa clienților sau colegilor dvs. de la locul de muncă.

Așa că alegeți un pilot bun - nu ceva prea complicat, dar totuși o reprezentare a valorii pe care o doriți de la platformă. Este posibil să doriți să lansați pilotul într-o singură țară sau un caz de utilizare specific pentru marketing. Oricum ați configura programul pilot, captați în mod proactiv lecțiile învățate înainte de a trece la un set mai larg de lansări.

Scopul final

În cele din urmă, selectarea mai bună a tehnologiei vă va conduce la alegerea unei tehnologii mai potrivite. O nouă platformă în sine nu este o garanție a succesului martech, dar alegerea instrumentelor potrivite vă face să reușiți toate celelalte schimbări pe care echipa dvs. trebuie să le efectueze.

Real Story on MarTech este prezentat printr-un parteneriat între MarTech și Real Story Group, o organizație de cercetare și consiliere independentă de furnizor, care ajută organizațiile să ia decizii de cumpărare privind aplicațiile tehnologice de marketing și instrumentele digitale la locul de muncă.

Opiniile exprimate în acest articol sunt cele ale autorului invitat și nu neapărat MarTech. Autorii personalului sunt enumerați aici.