The Real Story on MarTech: 10 خطوات لاتخاذ خيارات أفضل لاختيار البائعين
نشرت: 2021-07-22أظهرت الدراسات الاستقصائية الصناعية على مدى عدة عقود بشكل متكرر أن أكثر من نصف المشاريع التكنولوجية تفشل في تحقيق أهدافها - أو أنها تفشل تمامًا. تشير مناقشاتي مع عملاء martech إلى أن معدلات نجاحهم ليست أفضل.
هناك العديد من الأسباب لذلك ، ولكن من واقع خبرتي ، فإن معظم مشاكل التكنولوجيا تنشأ في المراحل الأولى الحاسمة من المبادرة. بمجرد أن يتجه القارب في اتجاه معين ، قد يكون من الصعب توجيهه مرة أخرى إلى مساره.
يعد اختيار البائع والتكنولوجيا المناسبين لمبادراتك التسويقية أحد أهم القرارات التي يمكنك اتخاذها في تلك المراحل المبكرة. لن يؤدي الاختيار الخاطئ بالضرورة إلى تدمير المشروع ، ولكنه قد يجعل تحقيق النجاح أكثر صعوبة.
في النهاية ، اختيار التكنولوجيا الأفضل يعني اختيار التكنولوجيا الأنسب . إليك نظرة على 10 خطوات للقيام بذلك.
1. بناء الفريق المناسب
تأكد من تكوين فريق في المقام الأول! لا يزال يتم اتخاذ العديد من القرارات التقنية من قبل شخص واحد أو قسم واحد ، مما يؤدي إلى مجموعة من المشاكل في المستقبل. على سبيل المثال ، رأيت فرقًا تسويقية تختار الأدوات التي لا يمكن أن تتكامل مع بقية المجموعة ، وتختار فرق تكنولوجيا المعلومات منصات ذات قابلية استخدام سيئة للغاية للمسوقين.
أفضل طريقة للذهاب هو فريق متعدد التخصصات من التسويق وأصحاب المصلحة التقنيين. فقط تأكد من أن الفريق يرأسه قائد أعمال.
2. تحديد نجاح الأعمال
أنت ذاهب إلى مكان ما مع هذه التكنولوجيا التسويقية الجديدة. أين؟ ستندهش من عدد المرات التي لا تستطيع فيها المؤسسة الإجابة على هذا السؤال. بدلاً من ذلك ، يميل قادة المشروع إلى توضيح أهداف مثل "نحتاج إلى استبدال نظامنا الأساسي لأتمتة التسويق الذي عفا عليه الزمن".
حسنًا - ربما يكون هذا صحيحًا. ولكن ما الذي تحاول تحقيقه بالفعل من منظور الأعمال؟ هل ترغب في تمكين المزيد من الأشخاص داخليًا لإرسال رسائل لتسريع عملياتك وتوسيع نطاق وصولك؟ دمج تحليلات omnichannel لخلق تفاعل أفضل مع قاعدة عملائك الحالية؟ توفير المال عن طريق الهروب من حل باهظ التكلفة؟ هذه أهداف مختلفة يمكن أن تأخذك إلى بائعين مختلفين.
ستواجهك كل عملية اختيار بمقايضات يحتمل أن تكون صعبة. توفر أهداف العمل المفصلة بوضوح معيارًا ثابتًا طوال الوقت حتى تتمكن من اتخاذ القرارات الصحيحة على طول الطريق. تحميك أهداف العمل كمعايير اختيار أيضًا عندما يبدأ بائعي التكنولوجيا الكبار في التنمر على المديرين التنفيذيين.
3. تطوير المتطلبات التفاعلية
تمتص معظم متطلبات الاختيار الفني. لكن ليس عليهم ذلك.
أول شيء يجب فعله هو إغلاق Excel وفتح Word. تجنب قوائم المراجعة الطويلة للمتطلبات وبدلاً من ذلك أخبر القصص الرقمية. هنا يمكنك العودة إلى دليل التسويق المألوف الخاص بك لمنهجيات التصميم الذي يركز على المستخدم (UCD) ، مع التركيز على حالات الاستخدام أو القصص أو المهام العليا - لا يهم ما تسميه. افعل ذلك. (هذا مثال.)
بهذه الطريقة ، عندما يتابع البائعون منافسة رشيقة تتضمن عروض توضيحية ونماذج أولية وتدريب ، تصبح التجربة تفاعلية (لأنك تحصل على التدريب العملي) وحقيقية (لأنك تروي قصصك الفريدة).
4. احصل على القائمة المختصرة الصحيحة لخيارات البائعين
الحصول على القائمة المختصرة الصحيحة أمر بالغ الأهمية. تضيع الكثير من المؤسسات الوقت في تقييم الأدوات التي لا تناسبها.
لا تستخدم عروض لقطة واحدة للسوق كطريقة لتحديد من يجب أن يكون على قائمتك. بدلاً من ذلك ، ابحث عن الحلول المحتملة التي تم إنشاؤها بشكل أساسي لتلبية حالات الاستخدام الأكثر أهمية. على وجه الخصوص ، حان الوقت لكي تصبح الأرباع "حقيقية".
5. صياغة RFP حقيقي
تشعر الشركات بالقلق حيال صياغة طلبات تقديم العروض (RFPs) ، ولسبب وجيه: يمكن أن يكون تطوير RFP مسعى مثيرًا للأعصاب. يتفاعل فريق الاختيار أحيانًا عن طريق المبالغة في ذلك - وضع قوائم تحقق طويلة من المتطلبات ووضع مطالب غامضة على مقدمي العطاءات.
يمكنك القيام بذلك بشكل مختلف. يجب أن تكون طلبات تقديم العروض صديقة للإنسان وذات نطاق إنساني وموجهة للإنسان. تخلص من الكلمات الطنانة وشارك القصص التي طورتها في الخطوة 3. نعم ، أنت بحاجة إلى تضمين المتطلبات الفنية والمعمارية ، ولكن يمكن تقديم هذه المتطلبات على أنها تسأل أكثر عن "كيف" وأقل عن "ماذا". إذا قمت بدعوة محادثة ذكية ، فستحصل على مقترحات أفضل بكثير.
6. تذكر: الرؤية (تقريبًا) مؤمنة
لكن لا يجب أن تضع الكثير من الأهمية على ردود الاقتراحات المكتوبة على طلبات تقديم العروض ، لأن التكنولوجيا التفاعلية ستبدو دائمًا على الشاشة مختلفة عما تبدو عليه على الورق.
تعد مرحلة العرض التوضيحي أمرًا أساسيًا ، لأن هذا هو المكان الذي يمكنك حقًا فيه التمييز بين العروض المتنافسة.
فقط لا ترتكب الخطأ الشائع المتمثل في السماح للبائعين بإظهار بضاعتهم بطرق غير منظمة. قم بإعداد عملية تجريبية محكمة حيث يوضح مقدمو العطاءات المتنافسة كيف ستعمل أنظمتهم في السيناريوهات الخاصة بك. وبالمثل ، عندما تقوم بمراجعة التكامل أو المتطلبات الفنية الأخرى ، اضغط على مقدمي العطاءات لتظهر لك أمثلة حية مع كود قيد التشغيل بالفعل ، بدلاً من مجرد عرض الرسوم البيانية أو تقديم تأكيدات غامضة.
7. لكن لا تنس أن العمل أفضل
الرؤية جيدة. العمل أفضل. حدد دائمًا موعدًا لخبز بين اثنين على الأقل من المتأهلين للتصفيات النهائية حيث يمكن لأعضاء فريقك المتنوع التدريب العملي على الأنظمة المنافسة. يتطلب هذا جهدًا في جميع الأجزاء - ليس أقلها لأنه يتطلب بعض تدريب المستخدم.
من المحتمل أيضًا أن يكلفك هذا مبلغًا متواضعًا من المال ، لكن المكافأة تستحق ذلك. يعطي اختبار قيادة النظام بالسيناريوهات والبيانات الخاصة بك أفضل مؤشر على ما إذا كانت التكنولوجيا - والبائع - مناسبين أم لا. بشكل حاسم ، يعلمك أيضًا بشكل مباشر جميع التغييرات التي قد تحتاج إلى إجرائها داخليًا لاستغلال النظام الجديد بشكل كامل.
تم تمثيل خمس مراحل من التفكير التصميمي كخطوات لفحص منصة martech ، مع عدد البائعين المحتملين بين قوسين. المصدر: Real Story Group
8. تفقد الصيغ
خلال هذه العملية ، ستتخذ قرارات "اختيارية" - التصويت بشكل أساسي على بعض البائعين خارج الجزيرة. ما هي أفضل طريقة للقيام بذلك؟ هناك العديد من الطرق المشروعة لاتخاذ القرارات: التصويت ، الإجماع ، أمر القيادة ، وما إلى ذلك. عند العمل مع العملاء ، أحاول الوصول إلى إجماع ، رغم أن هذا ليس ممكنًا دائمًا.
هناك طريقة واحدة يجب تجنبها: الصيغ الرياضية ، حيث يسجل أعضاء الفريق العروض المتنافسة وأنت تقوم بتطبيق النسب المئوية الترجيحية للتوصل إلى تصنيفات عامة. تقدم مثل هذه الأساليب القائمة على جداول البيانات وهمًا للصلاحية العلمية ، لكنها في الممارسة العملية لا تمثل أبدًا الأحكام الحقيقية للفريق. ماذا يحدث حقا؟ يقوم الأشخاص بتعديل درجاتهم لتعكس تصنيفاتهم البديهية.
بدلاً من ذلك ، اتبع نهجًا لا يتبع المعايير البريطانية للتحدث بصراحة أثناء الاجتماعات الختامية ودعوة الأعضاء إلى ترتيب الترتيب وتبرير اختياراتهم ، ثم اعمل على الحصول على اتفاق بشأن البائعين الذين يتعين عليهم المضي قدمًا في الجولة التالية. الخبر السار هو أنك إذا اتبعت نهجًا تجريبيًا تكيفيًا كما هو موضح أعلاه ، فإن الاختلافات بين البائعين عادة ما تكون واضحة للغاية.
9. تفاوض في وقت مبكر وفي كثير من الأحيان
لا يبدأ معظم العملاء في التفاوض بشأن الرسوم والشروط حتى يختاروا بائعًا. هذا النهج يحرمك من نواحٍ عديدة. أولاً ، يؤدي فقدان المنافسة إلى تآكل قدرتك على المساومة. ثم تعمل ضغوط الوقت ضدك ، حيث يتزايد الضغط لبدء نشر النظام الأساسي الذي اخترته.
بدلاً من ذلك ، يجب أن تبدأ في التفاوض عندما تبدأ في تلقي الردود الأولى على طلب تقديم العروض. يجب أن تصر على عروض الأسعار الشاملة ومسودة الاتفاقيات مقدمًا. ابدأ في تقليل الرسوم الزائدة ، ودفع اتفاقيات مستوى الخدمة الضعيفة ، وتحدي أي شروط غير ودية. وضح أن الاستجابة لمخاوفك هي شرط للوصول إلى الجولة التجريبية - وللانتقال من العرض التوضيحي إلى المخبوز. وبعد انتهاء السباق ، انخرط في مزيد من المفاوضات قبل الإعلان عن الفائز.
يجب أن يكون شعارك في كل خطوة ، "السعر والشروط جزء من عملية اتخاذ القرار لدينا".
الباعة سوف يدفعون للوراء. إنهم خبراء في هذه اللعبة. من المحتمل أنك لست خبيرًا ، لكنك المشتري ، لذلك يجب عليك ضبط العملية ولا داعي للقلق بشأن إيذاء المشاعر. تتم إعادة ضبط كل شيء بمجرد توقيع العقد ، لذا احصل على أفضل عقد ممكن.
اقرأ المزيد من Jarrod Gingras من The Real Story Group
10. طيار بسرعة
أفضل طريقة لتأكيد اختيارك الصحيح ، وأفضل طريقة لفهم كيف ستختلف الأشياء مع التكنولوجيا الجديدة ، هي إطلاق اختبار تجريبي في بيئة حية في أقرب وقت ممكن. على الرغم من أن عملية الخبز لم يتم تصميمها لإنشاء مثيل إنتاج ، إلا أنك تريد شيئًا يمكنك طرحه بالفعل للعملاء أو زملائك في مكان العمل في البرنامج التجريبي.
لذا اختر طيارًا جيدًا - ليس شيئًا معقدًا للغاية ، ولكن لا يزال يمثل القيمة التي تريدها من النظام الأساسي. قد ترغب في إطلاق الإصدار التجريبي في بلد واحد أو حالة استخدام تسويقي محددة. على الرغم من قيامك بإعداد الإصدار التجريبي ، فعليك التقاط الدروس المستفادة بشكل استباقي قبل الانتقال إلى مجموعة أوسع من عمليات الطرح.
الهدف النهائي
في النهاية ، سيقودك اختيار التكنولوجيا بشكل أفضل إلى اختيار تقنية مناسبة بشكل أفضل. النظام الأساسي الجديد بحد ذاته لا يضمن نجاح Martech ، لكن اختيار الأدوات المناسبة يهيئك للنجاح في جميع التغييرات الأخرى التي يحتاج فريقك إلى تنفيذها.
يتم تقديم Real Story on MarTech من خلال شراكة بين MarTech و Real Story Group ، وهي مؤسسة بحثية واستشارية لا تعتمد على البائعين تساعد المؤسسات على اتخاذ قرارات الشراء بشأن تطبيقات تكنولوجيا التسويق وأدوات مكان العمل الرقمية.
الآراء الواردة في هذا المقال هي آراء المؤلف الضيف وليست بالضرورة آراء MarTech. يتم سرد المؤلفين الموظفين هنا.