MarTech 的真实故事：做出更好的供应商选择选择的 10 个步骤

几十年来的行业调查一再表明，超过一半的技术项目未能实现其目标——或者完全失败。 我与 martech 客户的讨论表明，他们的成功率并没有提高。

造成这种情况的原因有很多，但根据我的经验，大多数技术问题都起源于计划的关键早期阶段。 一旦船驶向特定方向，就很难将其引导回航线。

为您的营销计划选择合适的供应商和技术是您在早期阶段可以做出的最关键的决定之一。 错误的选择不一定会毁掉一个项目，但它会使成功变得更加困难。

最后，选择更好的技术意味着选择更适合的技术。 以下是执行此操作的 10 个步骤。

1. 建立合适的团队

确保首先组建一个团队！ 太多的技术决策仍然由一个人或一个部门做出，这会导致许多问题。 例如，我看到营销团队选择了无法与堆栈的其余部分集成的工具，而 IT 团队选择了对营销人员来说可用性极差的平台。

由营销和技术利益相关者组成的跨学科团队是最好的方法。 只要确保团队由业务负责人担任主席。

2. 定义商业成功

您将使用这种新的营销技术去某个地方。 在哪里？ 您会惊讶于企业有多少次无法回答这个问题。 相反，项目负责人倾向于明确表达目标，例如“我们需要更换过时的营销自动化平台”。

好吧——这可能是真的。 但是，从业务角度来看，您实际上想要完成什么？ 您是否希望让更多内部人员能够发送消息以加快您的流程并扩大您的影响范围？ 集成全渠道分析以更好地与现有客户群互动？ 通过摆脱过于昂贵的解决方案来省钱？ 这些是不同的目标，可能会将您带到不同的供应商。

每个选择过程都会让您面临潜在的困难权衡。 清晰的业务目标提供了始终如一的试金石，因此您可以在此过程中做出正确的决策。 当大型营销技术供应商开始欺负您的高管时，作为选择标准的业务目标也可以保护您。

3. 开发交互需求

大多数技术选择要求都很糟糕。 但他们不必这样做。

首先要做的是关闭 Excel 并打开 Word。 避免冗长的需求清单，而是讲述数字故事。 在这里，您可以回到您熟悉的以用户为中心的设计 (UCD) 方法的营销手册，强调用例、故事或首要任务——不管您如何称呼它们。 去做就对了。 （这里有一个例子。）

这样，当供应商追求包括演示、原型和培训在内的敏捷竞争时，体验变得互动（因为您正在动手）和真实（因为您正在讲述自己的独特故事）。

4. 获得正确的供应商选项候选名单

获得正确的候选名单至关重要。 太多的企业浪费时间评估不适合的工具。

不要使用市场的单一快照视图来确定谁应该在您的列表中。 相反，寻找从根本上为满足您最重要的用例而构建的潜在解决方案。 尤其是象限变得“真实”的时候了。

5. 起草一份真正的 RFP

企业对制定提案请求 (RFP) 感到焦虑，这是有充分理由的：开发 RFP 可能是一项令人伤脑筋的工作。 选择团队有时会做出过激的反应——将长长的要求清单放在一起，并对投标人提出含糊的要求。

您可以以不同的方式执行此操作。 RFP 应该是人性化的、人性化的和以人为本的。 摆脱流行语并分享您在第 3 步中开发的故事。是的，您需要包括技术和架构要求，但即使是这些也可以表现为更多地询问“如何”而不是“什么”。 如果你邀请一个聪明的对话，你会得到更好的建议。

6. 记住：眼见为实（几乎）

但是您不应该过分重视对 RFP 的书面提案回复，因为交互式技术在屏幕上的显示总是与在纸上显示的不同。

演示阶段是关键，因为这是您可以真正开始区分竞争产品的地方。

只是不要犯让供应商以非结构化方式展示他们的商品的常见错误。 设置一个紧凑的演示流程，让竞争投标者展示他们的系统在您的场景中如何工作。 同样，当您审查集成或其他技术要求时，请投标人向您展示带有实际运行代码的实时示例，而不仅仅是向您展示图表或做出模糊的保证。

7.但不要忘记做得更好

眼见为实； 做得更好。 始终在至少两名决赛选手中安排一次烘烤，让您多元化团队的成员可以亲身体验竞争系统。 这需要所有部分的努力——尤其是因为它需要一些用户培训。

这也可能会花费你一小笔钱，但回报是非常值得的。 使用您自己的场景和数据测试系统可以最好地表明该技术——以及供应商——是否合适。 至关重要的是，它还让您直接了解为充分利用新系统可能需要在内部进行的所有更改。

设计思维的五个阶段代表了审查martech平台的步骤，括号中是潜在供应商的数量。 资料来源：真实故事集团

8. 丢失公式

在此过程中，您将做出“向下选择”的决定 — 本质上是对一些供应商进行投票。 最好的方法是什么？ 有许多合法的决策方式：投票、共识、领导法令等等。 在与客户合作时，我试图达成共识，尽管这并不总是可能的。

您应该避免使用一种方法：数学公式，团队成员对竞争产品进行评分，然后您应用加权百分比来得出总体排名。 这种基于电子表格的方法提供了科学有效性的幻想，但在实践中，它们几乎从不代表团队的真实判断。 真的会发生什么？ 人们改进他们的分数以反映他们自己的直观排名。

取而代之的是，在总结会议期间公开谈论并邀请成员排名并证明他们的选择是正确的，然后努力就哪些供应商推动进入下一轮达成一致。 好消息是，如果您采用了如上所述的自适应经验方法，供应商之间的差异通常会非常明显地缓解。

9. 尽早并经常协商

大多数客户在选择供应商之前不会开始协商费用和条款。 这种方法在几个方面剥夺了你的权力。 首先，失去竞争会削弱你的议价能力。 然后时间压力对您不利，因为压力会增加开始部署您选择的平台。

相反，当您开始收到对您的 RFP 的第一批回复时，您应该开始谈判。 您应该坚持预先提出全面的价格建议和草拟协议。 开始削减超额费用，抵制薄弱的服务水平协议，并挑战任何不友好的条款。 并明确表示，回应您的担忧是进入演示回合的条件——也是从演示到烘烤的一个条件。 在烘烤结束后，在宣布获胜者之前进行进一步的谈判。

您每一步的口头禅都应该是“价格和条款是我们决策过程的一部分。”

供应商会反击。 他们是这场比赛的专家。 你可能不是专家，但你是买家，所以你应该设定流程，你不应该担心伤害感情。 签订合同后，一切都会重置，因此请尽可能获得最佳合同。

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10. 快速试点

确认您做出正确选择的最佳方式，以及了解新技术将有何不同的最佳方式，是尽快在现场环境中启动试点测试。 虽然烘焙并非旨在创建生产实例，但在试点中，您需要一些可以实际推广给客户或工作场所同行的东西。

所以选择一个好的飞行员——不是太复杂的东西，但仍然可以代表你想要从平台中获得的价值。 您可能希望在单个国家或特定营销用例中启动试点。 无论您如何设置试点，在进行更广泛的推广之前，都要主动吸取经验教训。

最终目标

最后，选择更好的技术将引导您选择更合适的技术。 新平台本身并不能保证 martech 成功，但选择正确的工具可以让您在团队需要执行的所有其他更改中取得成功。

MarTech 上的真实故事是通过 MarTech 和 Real Story Group 之间的合作关系呈现的，后者是一个与供应商无关的研究和咨询组织，可帮助组织就营销技术应用程序和数字工作场所工具做出购买决策。

本文中表达的观点是客座作者的观点，不一定是 MarTech。 工作人员作者在这里列出。