ตำรับอาหาร vs. ภาพยนตร์: เมื่อใดควรใช้การเล่าเรื่องในคอนเทนต์มาร์เก็ตติ้ง

คุณคิดว่าคุณเป็นนักเล่าเรื่อง?

“ตอนนี้ทุกคนเป็นนักเล่าเรื่อง… คนที่เล่าเรื่องจริง ๆ หมายถึงคนที่เขียนนวนิยายและสร้างภาพยนตร์สารคดีไม่ได้มองว่าตัวเองเป็นนักเล่าเรื่อง”

- Stefan Sagmeister ใน You are not a storyteller

การเล่าเรื่องเป็นจอกศักดิ์สิทธิ์สำหรับนักการตลาดเนื้อหา ทุกคน รวมถึงโรบ็อต สามารถเขียนบทความ what-is-X ที่ เขียนรายการหรือใส่คำสำคัญได้ แต่เรื่องราว เรื่องราว เป็นงานศิลปะ พวกเขาแยก นักเขียน ออกจากนักการตลาดเพียงอย่างเดียว พวกเขาต้องการความคิดสร้างสรรค์ เป็นชิ้นส่วนที่คุณสามารถแบ่งปันบน LinkedIn

เรื่องราวสามารถให้ความรู้ มีส่วนร่วม หรือโน้มน้าวใจผู้อ่านในสิ่งที่พวกเขาไม่เคยรู้จักหรือสนใจมาก่อน ดังนั้นเมื่อได้รับเลือก เหตุใดนักการตลาดเนื้อหาจึงไม่ต้องการบอกเล่าเรื่องราว

หนึ่งเรื่องราวเป็นงานหนัก แม้แต่วิธีการเล่าเรื่องที่ตรงไปตรงมา เช่น กรณีศึกษาหรือการเปรียบเทียบอย่างชาญฉลาดตลอดทั้งบทความของคุณก็อาจเกี่ยวข้องกับการคิดอย่างลึกซึ้ง การเขียนซ้ำหลายๆ ครั้ง หรือการสัมภาษณ์ SME

และอย่างที่ฉันพบกับความโอหังสมมติของฉัน คุณคิดอย่างไรกับเรื่องเล่าที่ให้บริการลูกค้า และ ผู้อ่านของคุณ พวกเขาต้องการเรื่องราวของคุณเลยหรือไม่?

ฉันเริ่มมองหากฎง่ายๆ ที่จะบอกฉันเมื่อเรื่องราวมีค่ากับความยุ่งยากและเมื่อใดที่ไม่เป็นเช่นนั้น ฉันได้สัมภาษณ์บรรณาธิการและนักการตลาดเนื้อหาคนอื่นๆ เพื่อหาคำตอบ และได้การตรวจสอบง่ายๆ จากการพูดคุยเหล่านั้น

สูตรอาหารกับการทดสอบภาพยนตร์บอกคุณว่าผู้อ่านของคุณต้องการอะไร

บางครั้ง เราเข้าใจรูปแบบของบทความทันที บางครั้ง Google ก็ช่วยได้ เรื่องราวของลูกค้ามักเป็นกรณีศึกษา ผลการค้นหาที่มีอยู่อาจแสดงหัวข้อเพียงต้องการบทความ 101

แต่จะทำอย่างไรเมื่อสิ่งต่าง ๆ ไม่ชัดเจนนัก?

ตำรับอาหาร: สำหรับผู้เชี่ยวชาญที่ต้องการคำแนะนำ

Sydney Arin Go ผู้ประสานงานด้านเนื้อหาที่ Semrush และอดีตเพื่อนร่วมงานเป็นแรงบันดาลใจ ให้กับการทดสอบสูตร "เมื่อฉันมองหาสูตรการทำอาหาร หลายๆ สูตรมีเรื่องราวเบื้องหลังทั้งหมดเกี่ยวกับที่มาของมันและ blah, blah, blah ความพยายามที่สูญเปล่าทั้งหมดเพราะฉันแค่ต้องการสูตรและข้ามเรื่องราวไป"

เมื่อผู้อ่านของคุณคุ้นเคยกับหัวข้อใดหัวข้อหนึ่งและต้องการทราบวิธีการทำบางสิ่ง พวกเขาก็ไม่จำเป็นต้องมีเรื่องราวแฟนซี พวกเขาต้องการทราบโดยตรงว่าอะไรและอย่างไร - พวกเขาต้องการ สูตร

ตัวอย่างเนื้อหาสูตรที่ข้ามเรื่องได้

• คำอธิบายสำหรับนักเขียนที่มีประสบการณ์เกี่ยวกับวิธีการสร้างหัวข้อที่แปลงได้ดี
• คำแนะนำทีละขั้นตอนสำหรับนักพัฒนาเกี่ยวกับวิธีเชื่อมต่อผลิตภัณฑ์ของตนกับ API ของบุคคลที่สาม
• ภาพรวมกรอบกลยุทธ์ทางธุรกิจสำหรับผู้บริหาร

คุณไม่จำเป็นต้องโน้มน้าวหรือให้ความรู้ผู้อ่านดังกล่าวเกี่ยวกับความสำคัญของหัวข้อข่าว คำจำกัดความของ API หรือประโยชน์ของกรอบงานเชิงกลยุทธ์ในการดำเนินธุรกิจ พวกเขาต้องการเข้าไป คว้าข้อมูล และออกไป

ภาพยนตร์: สำหรับผู้ที่ไม่คุ้นเคย ไม่สนใจ หรือไม่เห็นอกเห็นใจ

การเปรียบเทียบอีกเรื่องหนึ่งคือ ภาพยนตร์ เกิดขึ้นเมื่อฉันพูดคุยกับนาธาน วาห์ล บรรณาธิการบริหารของ Animalz “คิดการเล่าเรื่องเหมือนในหนัง มันต้องเป็นไปตามเรื่อง ไม่ว่าจะเป็นบุคคล ผลิตภัณฑ์ หรือองค์กร” นาธานกล่าว “และบุคคลเหล่านั้นต้องเผชิญความขัดแย้งและหาทางไปข้างหน้า”

เมื่อคุณต้องการสอน สัมผัส หรือได้รับความไว้วางใจจากผู้อ่าน คุณต้องพาพวกเขาไปเที่ยว คุณไม่สามารถโน้มน้าวใจคนที่ไม่คุ้นเคย ไม่สนใจ หรือไม่เห็นอกเห็นใจในหัวข้อของคุณโดยใช้สถิติและคำแนะนำที่เย็นชา

ในสถานการณ์เช่นนี้ บทความของคุณจะต้องคล้ายกับภาพยนตร์ที่นำพาผู้อ่านไปด้วย และหวังว่าจะเปลี่ยนแปลงหรือทำให้จิตใจของพวกเขาดีขึ้น

ตัวอย่างเนื้อหาภาพเคลื่อนไหวที่ต้องใช้การเล่าเรื่อง

• คำอธิบายจิตวิทยาพฤติกรรมการซื้อสำหรับวิศวกร
• กรณีศึกษาว่าผลิตภัณฑ์ของคุณช่วยให้ลูกค้าเอาชนะความท้าทายได้อย่างไร
• ภาพรวมของกรอบกลยุทธ์ทางธุรกิจสำหรับนักเคลื่อนไหวที่ไม่แสวงหาผลกำไร

วิศวกรอาจไม่ทราบว่าความเข้าใจพฤติกรรมการซื้อช่วยงานของพวกเขาได้อย่างไร กรณีศึกษาของลูกค้าอาจอยู่ในอุตสาหกรรมที่ผู้อ่านของคุณไม่คุ้นเคย และนักเคลื่อนไหวที่ไม่แสวงหาผลกำไรอาจไม่เห็นด้วยกับประโยชน์ของกรอบกลยุทธ์ทางธุรกิจใดๆ

ในตัวอย่างเหล่านี้ คุณต้องสอน สัมผัส หรือสร้างความไว้วางใจกับผู้อ่าน จิตใจของพวกเขาจำเป็นต้องเปลี่ยนแปลงหรือกระตุ้น ดังที่ซิดนีย์กล่าวไว้ เนื้อหาเชิงบรรยายสามารถทำได้เพราะมันกระตุ้นอารมณ์ที่สามารถสร้างความประทับใจไม่รู้ลืม

ห้าขั้นตอนในการเขียนเนื้อหาที่เป็นภาพเคลื่อนไหว

นักการตลาดเนื้อหาส่วนใหญ่คุ้นเคยกับการเขียนสูตร เช่น เนื้อหาฮาวทู บทแนะนำกระบวนการ และรายการ (ถ้าคุณไม่ MECE: วิธีคิด เขียน และโน้มน้าวใจเหมือนที่ปรึกษาของ McKinsey เป็นจุดเริ่มต้นที่ยอดเยี่ยมในการเพิ่มทักษะการเขียนสูตรของคุณ)

ในการสร้างการเล่าเรื่องที่คล้ายกับภาพยนตร์ ให้ทำตามห้าขั้นตอนเหล่านี้เพื่อให้แน่ใจว่าไอเดียของคุณสมควรได้รับเรื่องราวและเขียนมันขึ้นมา

1. รู้จักผู้อ่านของคุณเพื่อทราบว่าพวกเขาต้องการภาพยนตร์หรือไม่

"ผู้ชมมีความสำคัญเสมอในการตลาดเนื้อหา แต่ยิ่งกว่านั้นด้วยเนื้อหาการเล่าเรื่อง คุณต้องคิดให้ออกว่าผู้ชมกลุ่มนี้ต้องการอะไร คุณจึงสามารถสร้างการเล่าเรื่องต่อพวกเขาได้"

- แซนเดอร์ แฮทช์ บรรณาธิการ Animalz

คุณไม่สามารถทำแบบทดสอบสูตรโดยไม่เข้าใจผู้อ่านของคุณ พวกเขาเป็นมือใหม่หรือผู้เชี่ยวชาญในหัวข้อที่คุณกำลังเขียนถึงหรือไม่ พวกเขาต้องการการสอน สัมผัส และวางใจ หรือเพียงแค่มองหาคำแนะนำ?

และลูกค้าของคุณต้องการให้ผู้อ่านทำอะไร? พวกเขาจำเป็นต้องแปลง ย้ายไปยังขั้นตอนช่องทางอื่น หรือเชื่อว่าลูกค้าของคุณเป็นผู้นำทางความคิดหรือไม่?

การพิจารณาภาพยนตร์หรือสูตรอาหารเป็นเรื่องง่ายเมื่อคุณเข้าใจผู้อ่านและเป้าหมายของลูกค้า ตรงกันข้าม - การเลือกแนวทางและพยายามจับคู่หัวข้อและผู้อ่านกับมัน - ยากกว่ามากตามที่ฉันประสบกับเรื่องราวสมมติของฉัน

2. ผลการค้นหาอาจเป็นสัญญาณว่าเรื่องราวควรค่าแก่การบอกหรือไม่

ซิดนีย์ชอบใช้ผลการค้นหาปัจจุบันสำหรับหัวข้อหนึ่งๆ เพื่อกำหนดความจำเป็นในการเล่าเรื่อง

หาก Google ให้คุณเป็นสูตรอาหารที่มีการเปลี่ยนแปลงเล็กน้อยในอันดับนั้นเมื่อเวลาผ่านไป อาจไม่มีโอกาสสำหรับเนื้อหาสไตล์ภาพยนตร์ เมื่อคุณเห็นผลงานเล่าเรื่องอื่นๆ อยู่ในอันดับที่ดีหรือคุณต้องการวิธีที่จะทำให้โดดเด่น การเขียนเรื่องราวอาจคุ้มค่ากับความพยายาม

แต่อย่างที่ Ryan Law รองประธานฝ่ายเนื้อหาที่ Animalz เตือนว่า Google ไม่ใช่กลไกการเลือกวิวัฒนาการที่น่าทึ่ง " SERP ส่วนใหญ่เลือกจากบทความที่กำหนดเป้าหมาย โดยเจตนา KW อาจเป็นโหล - ที่เหลือคือเสียงรบกวน"

ดังนั้น โปรดใช้ Google ด้วยความระมัดระวังในการตัดสินใจเลือกความเหมาะสมของเรื่องราว ปฏิบัติต่อเครื่องมือค้นหาเป็นสัญญาณหนึ่งในหมู่ผู้อื่น ไม่ใช่ท่วงทำนองที่รู้ทั้งหมดของคุณ

3. การทำงานมากขึ้นหมายถึงการวางแผนมากขึ้น

เนื่องจากเนื้อหาที่เน้นการบรรยายเกี่ยวข้องกับงานจำนวนมาก จึงต้องมีการวางแผน คุณอาจจะตีข่าวในหนึ่งวัน แต่เรื่องราวไม่เปิดเผยแบบนั้น คุณต้องการเวลาสำหรับการวิจัย การสัมภาษณ์ และแรงบันดาลใจ

การเขียนเรื่องราวไม่ใช่เรื่องที่เป็นไปไม่ได้ แม้ว่านักข่าวจะนำเสนอตามกำหนดเวลาตลอดเวลา ในฐานะนักการตลาดเนื้อหา คุณจะทำได้ง่ายขึ้น มีแนวโน้มที่จะมีความยืดหยุ่นมากขึ้นในวันที่จัดส่งบทความของคุณ

นี่คือเคล็ดลับบางส่วนจากบรรณาธิการของเรา Carrie Chowske ในการวางแผนเนื้อหาการเล่าเรื่องของคุณ:

• วางแผนล่วงหน้าตลอดทั้งเดือน ไม่ใช่แค่สัปดาห์ปัจจุบัน บทความบรรยายมักจะกระจายออกไปมากกว่าสองสามวัน ตัวอย่างเช่น สำหรับการกำหนดเวลาและการประมวลผลการสัมภาษณ์ ในเวลาเดียวกัน คุณจะมีงานอื่นๆ ที่ต้องเขียนด้วย การพิจารณาในระยะยาวจะช่วยให้คุณทราบว่าเมื่อใดจึงจะสามารถทำงานกับบทความใดได้
• รับไมล์สะสมมากขึ้นจากการสัมภาษณ์ อย่าเพิ่งพูดถึงงานเล่าเรื่องที่คุณกำลังดำเนินการอยู่ แต่ยังเกี่ยวกับหัวข้อสำหรับบทความในอนาคตด้วย วิธีที่ดีที่สุดในการบรรลุเป้าหมายนี้คือการมุ่งเน้นที่คำถามที่เตรียมไว้ให้น้อยลงและให้มากขึ้นในเรื่องราวที่ SME ของคุณต้องบอก
• อัปเกรด เวิร์กโฟลว์การจดบันทึกของคุณ เพื่อให้คุณสามารถค้นหาและจัดเก็บข้อมูลสำหรับบทความในอนาคตที่คุณค้นพบในระหว่างการค้นคว้าเรื่องราวในปัจจุบันของคุณได้อย่างง่ายดาย
• เห็นด้วยกับเหตุการณ์สำคัญบางอย่าง เช่น การวิจัยเสร็จสิ้น ร่างโครงร่าง ร่างแรก กับบรรณาธิการ เพื่อนร่วมงาน หรือลูกค้าของคุณ เพื่อที่คุณจะได้ไม่ต้องติดอยู่ในขั้นตอนเดียวตลอดไป

4. ความเชี่ยวชาญเป็นสิ่งที่ดีที่จะมี; การวิจัยเป็นสิ่งจำเป็น

นักการตลาดเนื้อหาส่วนใหญ่สามารถเขียนเรื่องราวเกี่ยวกับบล็อกของนักเขียนได้ โดยอาศัยประสบการณ์ส่วนตัว แต่สิ่งที่เกี่ยวกับเรื่องลึกลับเช่นบัญชีเกษียณส่วนบุคคลในสหรัฐอเมริกา? นักเขียนรุ่นเยาว์ส่วนใหญ่จะวาดรูปว่างที่นั่น (แต่ได้รับแรงบันดาลใจเพิ่มเติมสำหรับบทความบล็อกของนักเขียน)

ประสบการณ์ของคุณเองเป็นจุดเริ่มต้นที่ดีในการค้นหาเรื่องราวที่เหมาะสมกับหัวข้อของคุณ งานที่คุณทำ คนที่คุณเคยพบ ความท้าทายที่คุณเอาชนะ แต่ถ้านั่นไม่สามารถทำให้คุณเข้าใจได้ การวิจัยคือหนทางสู่การค้นหาเรื่องเล่าของคุณ

แหล่งข้อมูลที่นักข่าวและนักเขียนคนอื่นๆ ใช้มากที่สุดคือแหล่งข้อมูลหลัก ผู้เชี่ยวชาญเฉพาะทาง (SMEs) ที่สามารถช่วยให้คุณและผู้อ่านของคุณเรียนรู้เกี่ยวกับหัวข้อ และที่สำคัญที่สุดคือให้เกร็ดเล็กเกร็ดน้อยและข้อมูลเชิงลึกที่แท้จริงจากประสบการณ์ที่หามาอย่างยากลำบากของพวกเขา รายงานการวิจัยและข้อมูลต้นฉบับ เช่น จากผลิตภัณฑ์ของลูกค้า สามารถช่วยคุณค้นหาและสร้างการบรรยายได้

สุดท้าย ให้แตะแหล่งข้อมูลรองโดยค้นหาแรงบันดาลใจผ่านการอ่านและการดู เช่น หนังสือ บทความอื่นๆ วิดีโอ และอื่นๆ

5. สร้างเรื่องราวของคุณด้วยคำอุปมา ความท้าทาย และหัวข้อ

"หากไม่มีพลังให้หวาดกลัว ต่อสู้ และเอาชนะในที่สุด เรื่องราวของคุณก็ไม่ควรค่าแก่การบอก นำเซารอนออกจากเดอะลอร์ดออฟเดอะริงส์ และคุณมีเรื่องราวที่อ่อนแอเกี่ยวกับอภิสิทธิ์และการทะเลาะวิวาทกันในครอบครัวของโฟรโด หากไม่มีซวยของ 'การตลาดขาออก ' การไถ่ถอนที่นำเสนอโดยการตลาดขาเข้านั้นไร้ความหมาย"

- Ryan Law รองประธานฝ่ายเนื้อหาที่ Animalz

ตอนนี้ก็ขึ้นอยู่กับคุณและคีย์บอร์ดของคุณ แม้ว่าบทความนี้จะไม่เกี่ยวกับ วิธี เขียนเรื่องราว แต่นี่เป็นเคล็ดลับบางประการที่จะช่วยให้คุณดำเนินการได้:

• กำหนดวิทยานิพนธ์ของคุณและมองหาคำอุปมาที่ช่วยอธิบาย ใน Hook, Line, Sinker: How to Write an Introduction, Gail Marie หัวหน้าฝ่ายเนื้อหาที่ Sphere และอดีตเพื่อนร่วมงานอีกคนหนึ่ง แนะนำให้คุณ "มองหา ... สิ่งที่เชื่อมโยงกลับไปยังจุดสำคัญแต่ละจุดของคุณอย่างหลวม ๆ สุดท้าย ใช้เกร็ดเล็กเกร็ดน้อย จุดข้อมูลหรือเรื่องราวเพื่อแสดงอุปมาของคุณ"
• ตรวจสอบให้แน่ใจว่ามีประเด็นสำคัญที่มีเป้าหมายเชิงรุก เช่น ลูกค้าที่มีความท้าทายในการเอาชนะ ผลิตภัณฑ์ที่ไม่เกี่ยวข้อง หรือธุรกิจที่กำลังจะล้มละลาย สิ่งนี้ให้ฉากและความตึงเครียดที่จำเป็นสำหรับเรื่องราวที่น่าสนใจ
• วางเดิมพันสูงของปัญหา ทำให้ผู้อ่านสนใจเรื่องและเป้าหมายของคุณ เหตุใดจึงจำเป็นที่พวกเขาต้องเอาชนะความท้าทาย และอะไรคือสิ่งที่อยู่ในนั้นสำหรับผู้อ่าน
• สร้างหัวข้อที่น่าทึ่ง ใช้หัวข้อของคุณเพื่อบังคับผู้อ่านให้หยุดอ่านและดึงกลับเข้ามาในเรื่องราวของคุณ
• ให้คำพูดภายนอกเสริมความแข็งแกร่งให้กับกรณีของคุณ เมื่อผู้เชี่ยวชาญหรือผู้ที่มีความคิดเหมือนๆ กันชี้ประเด็นให้คุณ ผู้อ่านมักจะเชื่อมากกว่าที่จะมาจากคุณ นักเขียน

การเล่าเรื่องในตลาดเนื้อหา: ต่อเนื่อง

ดังนั้นฉันจึงกลับมาที่บรรณาธิการของฉันด้วยเรื่องราวเกี่ยวกับเวลาที่ควรใช้การเล่าเรื่องในการตลาดเนื้อหา มันไม่ใช่พรที่ฉันตั้งไว้ แต่หวังว่าเธอคงเห็นคุณค่าของมัน

ด้วยภูมิปัญญาในการบอกสูตรอาหารจากภาพยนตร์ คุณสามารถเน้นพลังของคุณไปที่การเล่าเรื่องที่สมควรได้รับการบอกเล่า เมื่อผู้อ่านที่ไม่คุ้นเคย ไม่สนใจ หรือไม่เห็นอกเห็นใจของคุณต้องการเดินทางที่เปลี่ยนความคิดของพวกเขา

และเรื่องสมมติสำหรับลูกค้า? อา บางทีวันหนึ่ง ในกาแล็กซีอันไกลโพ้น นักการตลาดเนื้อหาก็ยืนหยัดเพื่อทำภารกิจอันยิ่งใหญ่นั้น

ขอขอบคุณ Carrie Chowske, Elaine Atwell, Gabrielle Lemonier, Mariana Fernandes, Sydney Go, Nathan Wahl และ Zander Hatch ที่มีส่วนร่วมในบทความนี้