Рецепты против фильмов: когда использовать сторителлинг в контент-маркетинге

Так ты думаешь, что ты рассказчик?

«Теперь все рассказчики… Люди, которые на самом деле рассказывают истории, то есть люди, которые пишут романы и снимают художественные фильмы, не считают себя рассказчиками».

- Стефан Загмайстер в Ты не рассказчик

Сторителлинг — это святой Грааль для контент-маркетологов. Любой, включая роботов, может написать список или статью, наполненную ключевыми словами, что такое X. Но рассказы, рассказы – это произведения искусства. Они отделяют писателей от простых маркетологов. Они требуют творчества. Это фрагменты, которыми вы можете поделиться в LinkedIn.

Истории могут обучать, вовлекать или убеждать читателя в чем-то, чего он раньше не знал или не интересовался. Итак, если есть выбор, почему любой контент-маркетолог не захочет рассказать историю?

Ну, во-первых, истории — это тяжелая работа. Даже простой повествовательный подход, такой как тематическое исследование или умная аналогия в вашей статье, может потребовать глубоких размышлений, множества переписываний или интервью для малого и среднего бизнеса.

И, как я обнаружил с моей вымышленной гордыней, как вы вообще можете придумать повествование, которое удовлетворит вашего клиента и читателя? Нужна ли им вообще ваша история?

Я начал искать эмпирическое правило, чтобы сказать мне, когда история стоит хлопот, а когда нет. Чтобы выяснить это, я взял интервью у редакторов и других контент-маркетологов, и в результате этих разговоров я получил простую проверку.

Тест Recipe Versus Movie расскажет вам, что нужно вашему читателю

Иногда мы сразу схватываем формат статьи. В других случаях помогает Google. Истории клиентов обычно представляют собой тематические исследования. Существующие результаты поиска могут показать, что теме просто нужна статья 101.

Но что делать, когда все не так однозначно?

Рецепты: для экспертов, которым нужны инструкции

Сидни Арин Го, координатор контента в Semrush и бывший коллега, вдохновила на создание рецепта теста . «Когда я ищу кулинарные рецепты, у многих из них есть целая предыстория о том, откуда это взялось, и бла-бла-бла. Все это напрасные усилия, потому что мне просто нужен рецепт и я пропускаю истории».

Когда ваш читатель знаком с темой и хочет знать, как что-то сделать, ему не нужна причудливая история. Они хотят сразу перейти к тому, что и как — им нужен рецепт .

Примеры контента рецепта, который может пропустить историю

• Объяснение для опытных писателей о том, как создать заголовок, который хорошо конвертируется.
• Пошаговое руководство для разработчиков о том, как подключить свой продукт к стороннему API.
• Обзор основ бизнес-стратегии для руководителей

Вам не нужно убеждать или обучать таких читателей важности заголовков, определению API или полезности стратегических рамок для ведения бизнеса. Они хотят войти, получить информацию и выйти.

Фильмы: для незнакомых, незаинтересованных или неприятных

Другая аналогия, фильмы , возникла, когда я разговаривал с Натаном Валом, главным редактором здесь, в Animalz. «Думайте о повествовании, как о фильме. Он должен следовать предмету, будь то человек, продукт или организация», — говорит Натан. «И эти субъекты должны столкнуться с конфликтом и найти путь вперед».

Когда вам нужно научить, затронуть или завоевать доверие вашего читателя, вы должны взять его с собой в путешествие. Вы не сможете убедить кого-то, кто незнаком, не заинтересован или не испытывает симпатии к вашей теме, с помощью холодного душа статистики и инструкций.

В таких ситуациях ваша статья должна быть похожа на фильм, который увлекает читателя и, надеюсь, меняет или обогащает его сознание.

Примеры анимационного контента, требующего повествования

• Объяснение психологии покупательского поведения для инженеров
• Кейс о том, как ваш продукт помог клиенту преодолеть проблему
• Обзор рамок бизнес-стратегии для некоммерческих активистов

Инженеры могут не знать, как понимание покупательского поведения помогает их работе. Пример клиента может относиться к отрасли, с которой ваш читатель не знаком. И активисты некоммерческих организаций могут не согласиться с преимуществами любой структуры бизнес-стратегии.

В этих примерах вам нужно научить, затронуть или завоевать доверие читателя — его разум нужно изменить или пробудить. По словам Сидни, повествовательный контент способен на это, потому что вызывает эмоции, способные произвести неизгладимое впечатление.

Пять шагов к написанию контента для движущихся изображений

Большинство контент-маркетологов знакомы с написанием рецептов — практических советов, пошаговых инструкций и списков. (Если вы не, MECE: «Как думать, писать и убеждать, как консультант McKinsey» — отличная отправная точка для улучшения ваших навыков написания рецептов.)

Чтобы создать повествование, похожее на фильм, выполните следующие пять шагов, чтобы убедиться, что ваша идея заслуживает истории, и напишите ее.

1. Знайте своего читателя, чтобы знать, нужен ли ему фильм

«Аудитория всегда имеет значение в контент-маркетинге, но тем более в повествовательном содержании. Вам нужно выяснить, что нужно этой аудитории, чтобы вы могли построить свое повествование в соответствии с ними».

— Зандер Хэтч, редактор Animalz.

Вы не можете сделать тест рецепта, не понимая своего читателя. Они новички или эксперты в теме, о которой вы пишете? Им нужно обучение, прикосновения и доверие, или они просто ищут инструкции?

И что ваш клиент хочет, чтобы читатель сделал? Нужно ли им конвертироваться, переходить на другой этап воронки или убеждаться, что ваш клиент является идейным лидером?

Выбор фильма или рецепта прост, если вы понимаете читателя и цели вашего клиента. Наоборот — выбрать подход и попытаться сопоставить с ним тему и читателя — гораздо сложнее, как я убедился в своей вымышленной истории.

2. Результаты поиска могут сигнализировать о том, стоит ли рассказывать историю

Сидни любит использовать текущие результаты поиска по теме, чтобы определить потребность в описательной части.

Если все, что Google дает вам, — это рецепты с небольшими изменениями в этом рейтинге с течением времени, возможно, не будет возможности для контента в стиле кино. Когда вы видите, что другие повествовательные части хорошо ранжируются, или вам нужен способ выделиться, написание истории может стоить затраченных усилий.

Но, как предупреждает Райан Лоу, вице-президент по контенту в Animalz, Google — это не какая-то удивительная эволюционная система отбора. «Большинство поисковиков выбирают из, может быть, дюжины статей, специально ориентированных на KW, а все остальное — это шум».

Так что используйте Google с осторожностью при принятии решения о пригодности истории. Относитесь к поисковой системе как к одному сигналу среди других, а не как к своей всезнающей музе.

3. Больше работы — больше планирования

Поскольку контент, основанный на повествовании, требует много работы, он требует планирования. Вы можете составить список за день, но истории так не развиваются. Вам нужно время для исследований, интервью и вдохновения.

Однако писать истории не невозможно — журналисты всегда доставляют их в срок. Как контент-маркетологу, вам проще; даты доставки ваших статей, как правило, более гибкие.

Вот несколько советов от нашего редактора Кэрри Чоуске по планированию повествовательного контента:

• Планируйте заранее на весь месяц, а не только на текущую неделю. Описательная статья обычно растягивается на несколько дней, например, для планирования и обработки интервью. В то же время у вас будут и другие части, которые нужно написать. Взгляд в долгосрочной перспективе поможет вам понять, когда вы можете работать над какой статьей.
• Получите больше пользы от интервью. Говорите не только о повествовательной части, над которой вы сейчас работаете, но и о темах для потенциальных будущих статей. Лучший способ добиться этого — меньше сосредотачиваться на подготовленных вопросах и больше на истории, которую должен рассказать ваш МСП.
• Усовершенствуйте свой рабочий процесс создания заметок , чтобы вы могли легко находить и сохранять информацию для будущих статей, которую вы обнаружите в ходе текущего исследования истории.
• Согласуйте определенные вехи — например, проведенное исследование, план, первый черновик — с вашим редактором, коллегой или заказчиком, чтобы вы не застряли на одном этапе навсегда.

4. Приятно иметь опыт; Исследование является обязательным

Большинство контент-маркетологов могут написать историю о писательском кризисе, опираясь на личный опыт. Но как насчет такой загадочной темы, как индивидуальные пенсионные счета в США? Большинство молодых писателей ничего бы не увидели в этом (но получили бы больше вдохновения для своей авторской статьи).

Ваш собственный опыт всегда является хорошей отправной точкой для поиска подходящей истории для вашей темы. Работа, которую вы проделали, люди, которых вы встретили, проблемы, которые вы преодолели. Но если это вас ни к чему не приведет, исследование — это путь к поиску вашего повествования.

Источники, наиболее часто используемые журналистами и другими писателями, являются первоисточниками. Эксперты в предметной области (SME), которые могут помочь вам и вашему читателю узнать о теме и, что наиболее важно, рассказать реальные анекдоты и идеи из своего с трудом заработанного опыта. Отчеты об исследованиях и исходные данные, например, о продукте вашего клиента, также могут помочь вам найти и построить повествование.

Наконец, используйте вторичные источники, находя вдохновение в чтении и просмотре — книгах, других статьях, видео и т. д.

5. Создайте свою историю с помощью метафор, задач и заголовков

«Без силы страха, борьбы и, в конечном итоге, преодоления ваша история не стоит того, чтобы ее рассказывать. Уберите Саурона из «Властелина колец», и вы получите вялую историю о привилегиях Фродо и семейных ссорах. Без возмездия «внешнего маркетинга» Искупление, предлагаемое входящим маркетингом, бессмысленно».

— Райан Лоу, вице-президент по контенту в Animalz

Теперь все зависит от вас и вашей клавиатуры. Хотя эта статья не о том , как написать историю, вот несколько советов, которые помогут вам в этом:

• Определите свой тезис и найдите метафору, которая поможет его объяснить. В книге Hook, Line, Sinker: How to Write an Introduction Гейл Мари, руководитель отдела контента в Sphere и еще одна бывшая коллега, предлагает вам «искать… что-то, что слабо связано с каждым из ваших ключевых моментов. Наконец, используйте анекдот, точку данных или историю, чтобы проиллюстрировать вашу метафору».
• Убедитесь, что у вас есть центральный предмет с активной целью , например клиент, которому нужно решить проблему, продукт, ставший неактуальным, или компания, которая вот-вот разорится. Это обеспечивает обстановку и напряжение, необходимые для убедительной истории.
• Выложите высокие ставки вопроса. Заставьте читателя заботиться о вашей теме и ее цели. Почему важно, чтобы они преодолевали свои трудности, и что это дает читателю?
• Создавайте драматические заголовки. Используйте заголовки, чтобы побудить читателей перестать пролистывать текст и вернуть их к вашей истории.
• Пусть внешние цитаты укрепят вашу позицию. Когда эксперт или единомышленник излагает для вас точку зрения, читатели с большей вероятностью поверят ей, чем если бы это исходило только от вас, автора.

Сторителлинг в контент-маркетинге: продолжение следует

Итак, я возвращаюсь к своему редактору с этой историей о том, когда использовать нарратив в контент-маркетинге. Это не то благо, к которому я стремился, но, надеюсь, она, тем не менее, видит его ценность.

Обладая мудростью рассказывать рецепты из фильмов, вы можете сосредоточить свои силы на тех повествованиях, которые заслуживают того, чтобы их рассказали; когда вашему незнакомому, незаинтересованному или несимпатичному читателю нужно отправиться в путешествие, которое изменит его мнение.

И эта выдуманная история для клиента? Ах, возможно, однажды в далекой-далекой галактике контент-маркетолог встанет, чтобы взяться за этот эпический квест.

Спасибо Кэрри Чоуске, Элейн Этвелл, Габриэль Лемонье, Мариане Фернандес, Сидни Го, Натану Уолу и Зандеру Хэтчу за помощь в подготовке этой статьи.