레시피 대 영화: 콘텐츠 마케팅에서 스토리텔링을 사용해야 하는 경우

그래서 당신은 당신이 스토리 텔러라고 생각합니까?

"이제 모두가 스토리텔러입니다... 실제로 이야기를 하는 사람들, 즉 소설을 쓰고 장편 영화를 만드는 사람들은 자신을 스토리텔러로 보지 않습니다."

- 당신은 스토리텔러가 아닙니다의 스테판 사그마이스터

스토리텔링은 콘텐츠 마케터에게 성배입니다. 로봇을 포함하여 누구나 목록 또는 키워드로 채워진 what-is-X 기사를 작성할 수 있습니다. 그러나 이야기, 이야기는 예술 작품입니다. 그들은 작가 와 단순한 마케팅 담당자를 구분합니다. 창의성이 필요합니다. LinkedIn에서 공유할 수 있는 부분입니다.

이야기는 독자가 이전에 알지 못했거나 관심을 갖지 않았던 것에 대해 교육하고, 참여시키거나, 설득할 수 있습니다. 선택권이 주어졌을 때 왜 콘텐츠 마케터가 이야기를 하고 싶어하지 않겠습니까?

글쎄요, 우선 이야기는 힘든 작업입니다. 사례 연구 또는 기사 전체에 걸친 영리한 비유와 같은 간단한 서술 방식조차도 깊은 생각, 많은 재작성 또는 SME 인터뷰를 포함할 수 있습니다.

그리고 허구의 오만함에서 발견한 것처럼 고객 과 독자에게 도움이 되는 내러티브를 어떻게 생각해 낼 수 있습니까? 그들은 당신의 이야기가 전혀 필요합니까?

이야기가 번거로울 때와 그렇지 않을 때를 알려주는 경험 법칙을 찾기 시작했습니다. 나는 그것을 알아보기 위해 편집자들과 다른 콘텐츠 마케터들을 인터뷰했고, 그 대화에서 간단한 확인이 나왔다.

레시피 대 영화 테스트는 독자에게 필요한 것을 알려줍니다.

때로는 기사의 형식을 즉시 파악합니다. 다른 경우에는 Google이 도와줍니다. 고객 사례는 일반적으로 사례 연구입니다. 기존 검색 결과에 101개 기사만 필요한 주제가 표시될 수 있습니다.

그러나 상황이 그렇게 명확하지 않을 때 어떻게 해야 합니까?

조리법: 지침이 필요한 전문가용

Semrush의 콘텐츠 코디네이터이자 전 동료인 Sydney Arin Go 는 레시피 테스트 에 영감을 주었습니다. "내가 요리 레시피를 찾을 때 많은 사람들이 그것이 어디서 왔는지에 대한 전체 배경 이야기와 blah, blah, blah. 레시피가 필요하고 이야기를 건너 뛰기 때문에 모든 노력을 낭비합니다."

독자가 주제에 익숙하고 어떻게 해야 하는지 알고 싶어할 때 멋진 이야기는 필요하지 않습니다. 그들은 무엇을, 어떻게 - 레시피 를 원합니다.

스토리를 건너뛸 수 있는 레시피 콘텐츠의 예

• 전환이 잘 되는 헤드라인을 만드는 방법에 대한 숙련된 작가의 설명
• 제품을 타사 API에 연결하는 방법에 대한 개발자를 위한 단계별 가이드
• 경영진을 위한 비즈니스 전략 프레임워크 개요

헤드라인의 중요성, API의 정의 또는 비즈니스를 운영하기 위한 전략적 프레임워크의 유용성에 대해 그러한 독자를 설득하거나 교육할 필요가 없습니다. 그들은 들어가고, 정보를 얻고, 나가고 싶어합니다.

영화: 낯설거나, 관심이 없거나, 동정심이 없는 사람들을 위해

다른 비유인 영화 는 Animalz의 편집장인 Nathan Wahl과 이야기하면서 나타났습니다. "내러티브를 영화처럼 생각하십시오. 사람, 제품, 조직 등 주제를 따라야 합니다."라고 Nathan은 말합니다. "그리고 그 주체들은 갈등에 직면하고 앞으로 나아갈 길을 찾아야 합니다."

독자를 가르치거나, 만지거나, 신뢰를 얻어야 할 때 여행을 떠나야 합니다. 당신의 주제에 대해 낯설거나, 관심이 없거나, 동정심이 없는 사람을 냉랭한 통계와 지침으로 설득할 수는 없습니다.

그러한 상황에서 당신의 기사는 독자를 따라가게 하고 그들의 마음을 변화시키거나 풍요롭게 하는 영화와 유사해야 합니다.

스토리텔링이 필요한 영화 같은 콘텐츠의 예

• 엔지니어의 구매 행동 심리학에 대한 설명
• 귀사의 제품이 고객이 문제를 극복하는 데 어떻게 도움이 되었는지에 대한 사례 연구
• 비영리 활동가를 위한 비즈니스 전략 프레임워크 개요

엔지니어는 구매 행동을 이해하는 것이 작업에 어떻게 도움이 되는지 모를 수 있습니다. 고객 사례 연구는 독자에게 익숙하지 않은 업계의 것일 수 있습니다. 비영리 활동가들은 비즈니스 전략 프레임워크의 이점에 대해 동의하지 않을 수 있습니다.

이러한 예에서는 독자를 가르치거나 만지거나 신뢰를 구축해야 합니다. 시드니가 말했듯이 내러티브 콘텐츠는 지속적인 인상을 남길 수 있는 감정을 불러일으키기 때문에 이를 수행할 수 있습니다.

영화 같은 콘텐츠를 작성하는 5단계

대부분의 콘텐츠 마케터는 콘텐츠 사용법, 프로세스 안내 및 목록과 같은 레시피 작성에 익숙합니다. (당신이 아니라면, MECE: McKinsey 컨설턴트처럼 생각하고 작성하고 설득하는 방법 은 레시피 작성 기술을 향상시키기 위한 훌륭한 출발점입니다.)

영화와 유사한 내러티브를 만들려면 다음 5단계에 따라 아이디어에 스토리가 있는지 확인하고 작성하세요.

1. 독자에게 영화가 필요한지 알아보기

"콘텐츠 마케팅에서 청중은 항상 중요하지만 내러티브 콘텐츠에서는 더욱 중요합니다. 이 청중이 필요로 하는 것이 무엇인지 파악하여 그들에 대한 내러티브를 구축할 수 있어야 합니다."

- Zander Hatch, Animalz의 편집자

독자를 이해하지 않고는 레시피 테스트를 할 수 없습니다. 그들은 당신이 쓰고 있는 주제에 대해 초보자입니까 아니면 전문가입니까? 그들은 가르치고, 만지고, 신뢰해야 합니까, 아니면 단지 지시를 찾고 있습니까?

그리고 당신의 고객은 독자가 무엇을 하기를 원합니까? 전환해야 합니까, 다른 퍼널 단계로 이동해야 합니까, 아니면 고객이 생각하는 리더라고 확신해야 합니까?

독자와 고객의 목표를 이해하면 영화나 레시피를 결정하는 것이 간단합니다. 그 반대(접근 방식을 선택하고 주제와 독자를 거기에 맞추는 것)는 제 허구의 이야기에서 경험한 것처럼 훨씬 더 어렵습니다.

2. 검색 결과는 이야기가 가치가 있는지 여부를 알릴 수 있습니다.

Sydney는 주제에 대한 현재 검색 결과를 사용하여 내러티브 조각의 필요성을 결정하는 것을 좋아합니다.

Google이 제공하는 모든 것이 시간이 지남에 따라 순위가 거의 변경되지 않는 조리법이라면 영화 스타일 콘텐츠의 기회가 없을 수 있습니다. 다른 내러티브 작품의 순위가 좋은 것을 보았거나 눈에 띄는 방법이 필요할 때 스토리를 쓰는 것은 노력할만한 가치가 있습니다.

그러나 Animalz의 콘텐츠 담당 부사장인 Ryan Law는 Google이 놀라운 진화 선택 엔진이 아니라고 경고합니다. "대부분의 SERP는 의도적으로 KW를 대상으로 하는 12개의 기사 중에서 선택하고 나머지는 노이즈입니다."

따라서 이야기의 적합성을 결정할 때 Google을 주의해서 사용하십시오. 검색 엔진을 모든 것을 알고 있는 뮤즈가 아니라 다른 신호 중 하나의 신호로 취급하십시오.

3. 더 많은 작업은 더 많은 계획을 의미합니다.

내러티브 중심의 콘텐츠는 많은 작업을 수반하기 때문에 계획이 필요합니다. 하루 만에 목록을 만들 수도 있지만 이야기는 그런 식으로 전개되지 않습니다. 조사, 인터뷰, 영감을 위한 시간이 필요합니다.

하지만 기사를 쓰는 것이 불가능한 것은 아닙니다. 기자들은 항상 기한에 맞춰 기사를 전달합니다. 콘텐츠 마케터는 더 쉽게 사용할 수 있습니다. 기사 배달 날짜에 더 많은 유연성이 있는 경향이 있습니다.

다음은 내러티브 콘텐츠를 계획할 때 편집자 Carrie Chowske가 제공하는 몇 가지 팁입니다.

• 이번 주뿐만 아니라 한 달 전체를 미리 계획하십시오. 내러티브 기사는 예를 들어 인터뷰 일정을 잡고 처리하기 위해 일반적으로 며칠 이상에 걸쳐 펼쳐집니다. 동시에 작성해야 할 다른 부분도 있습니다. 장기적 관점을 취하면 언제 어떤 기사에 대해 작업할 수 있는지 파악하는 데 도움이 됩니다.
• 인터뷰에서 더 많은 마일리지를 얻으십시오. 현재 작업 중인 내러티브 중심의 작품에 대해서만 이야기하지 말고 잠재적인 미래 기사의 주제에 대해서도 이야기하십시오. 이를 달성하는 가장 좋은 방법은 준비된 질문에 덜 집중하고 SME가 전달해야 할 이야기에 더 집중하는 것입니다.
• 메모 작성 워크플로 를 업그레이드 하여 현재 기사 조사 중에 발견한 향후 기사에 대한 정보를 쉽게 찾고 저장할 수 있습니다.
• 특정 이정표(예: 조사 완료, 개요, 첫 번째 초안)에 대해 편집자, 동료 또는 고객과 합의하여 한 단계에 영원히 갇히지 않도록 하십시오.

4. 전문성은 있으면 좋은 것입니다. 연구는 필수입니다

대부분의 콘텐츠 마케터는 개인적인 경험을 바탕으로 작가의 블록에 대한 이야기를 쓸 수 있습니다. 그러나 미국의 개인 퇴직 계좌와 같은 난해한 주제는 어떻습니까? 대부분의 젊은 작가는 거기에 공백을 그립니다(하지만 작가의 블록 기사에 대한 더 많은 영감을 얻습니다.)

자신의 경험은 항상 주제에 적합한 스토리를 찾기 위한 좋은 출발점입니다. 당신이 한 일, 당신이 만난 사람들, 당신이 극복한 도전. 그러나 그것이 당신을 어디에도 얻지 못한다면, 연구는 당신의 내러티브를 찾는 길입니다.

저널리스트와 다른 작가들이 가장 많이 사용하는 출처는 1차 출처입니다. 귀하와 귀하의 독자가 주제에 대해 배우고, 가장 중요하게는 힘들게 얻은 경험에서 얻은 실제 일화와 통찰력을 제공할 수 있는 주제 전문가(SME). 고객 제품과 같은 연구 보고서 및 원본 데이터도 내러티브를 찾고 구축하는 데 도움이 될 수 있습니다.

마지막으로 책, 기타 기사, 비디오 등 읽기와 시청을 통해 영감을 찾아 2차 출처를 활용합니다.

5. 은유, 도전 및 제목으로 이야기 만들기

"두려워하고 싸우고 결국 극복할 힘이 없다면 당신의 이야기는 말할 가치가 없습니다. 반지의 제왕에서 Sauron을 제거하면 Frodo의 특권과 가족 다툼에 대한 희미한 이야기가 있습니다. '아웃바운드 마케팅'의 천적이 없다면, '인바운드 마케팅이 제공하는 상환은 의미가 없습니다.

- Ryan Law, Animalz 콘텐츠 부사장

이제 당신과 당신의 키보드에 달려 있습니다. 이 기사는 이야기를 작성하는 방법 에 관한 것이 아니지만, 여기에 도움이 되는 몇 가지 팁이 있습니다.

• 당신의 논문을 정의하고 그것을 설명하는 데 도움이 되는 은유를 찾으십시오. Hook, Line, Sinker: How to Writing the Introduction에서 Sphere의 콘텐츠 책임자이자 또 다른 이전 동료인 Gail Marie는 "... 각각의 핵심 요점과 느슨하게 연결되는 무언가를 찾으십시오. 마지막으로, 일화를 사용하십시오. 은유를 설명하기 위한 데이터 포인트 또는 스토리."
• 극복해야 할 과제가 있는 고객, 관련성이 없는 제품 또는 곧 파산할 비즈니스와 같이 적극적인 목표를 가진 중심 주제가 있는지 확인합니다 . 이는 설득력 있는 이야기에 필요한 설정과 긴장감을 제공합니다.
• 문제의 높은 이해관계를 제시합니다. 독자가 주제와 목표에 관심을 갖도록 하십시오. 그들이 자신의 도전을 극복하는 것이 필수적인 이유는 무엇이며 독자를 위한 내용은 무엇입니까?
• 극적인 제목을 만듭니다. 제목을 사용하여 독자가 훑어보기를 중단하고 다시 이야기로 끌어들이도록 합니다.
• 외부 인용문으로 귀하의 사례를 강화하십시오. 전문가나 같은 생각을 가진 사람이 당신을 위해 지적할 때 독자는 그것이 작가인 당신에게서 오는 것보다 그것을 믿을 가능성이 더 큽니다.

콘텐츠 마케팅의 스토리텔링: 계속

그래서 저는 콘텐츠 마케팅에서 내러티브를 언제 사용해야 하는지에 대한 이 이야기를 가지고 편집자에게 돌아갑니다. 내가 원하는 혜택은 아니지만 그래도 그녀는 그 가치를 알고 있기를 바랍니다.

영화의 요리법을 말할 수 있는 지혜를 갖추면 이야기할 가치가 있는 이야기에 힘을 집중할 수 있습니다. 낯설거나 관심이 없거나 동정심이 없는 독자가 마음을 바꾸는 여행을 떠나야 할 때.

그리고 고객을 위한 그 허구의 이야기? 아, 아마도 언젠가는 아주 먼 은하계에서 콘텐츠 마케터가 그 장대한 퀘스트를 수행하기 위해 일어섰을 것입니다.

이 기사에 기여한 Carrie Chowske, Elaine Atwell, Gabrielle Lemonier, Mariana Fernandes, Sydney Go, Nathan Wahl 및 Zander Hatch에게 감사드립니다.