الوصفات مقابل الأفلام: متى تستخدم القص في تسويق المحتوى

هل تعتقد أنك حكواتي؟

"الآن أصبح الجميع راويًا للقصص ... الأشخاص الذين يروون القصص بالفعل ، مما يعني أن الأشخاص الذين يكتبون الروايات ويصنعون الأفلام الروائية لا يرون أنفسهم رواة قصص."

- ستيفان ساغميستر في أنت لست حكواتي

رواية القصص هي الكأس المقدسة لمسوقي المحتوى. يمكن لأي شخص - بما في ذلك الروبوتات - كتابة مقالة قائمة أو مقالة What -is-X مليئة بالكلمات الرئيسية. لكن القصص والقصص هي أعمال فنية. إنهم يفصلون الكتاب عن المسوقين فقط. إنها تتطلب الإبداع. إنها قطع يمكنك مشاركتها على LinkedIn.

يمكن للقصص أن تثقف القارئ أو تشاركه أو تقنعه بشيء لم يعرفه أو يهتم به من قبل. لذلك عندما يتم منحك خيارًا ، فلماذا لا يرغب أي مسوق محتوى في سرد ​​قصة؟

حسنًا ، من ناحية ، القصص عمل شاق. حتى النهج السردي المباشر مثل دراسة حالة أو تشبيه ذكي في جميع أنحاء مقالتك يمكن أن يتضمن تفكيرًا عميقًا أو إعادة كتابة أو إجراء مقابلات مع الشركات الصغيرة والمتوسطة.

وكما وجدت في غطرستي الخيالية ، كيف يمكنك حتى أن تأتي بسرد يخدم عميلك وقارئك ؟ هل هم بحاجة إلى قصتك على الإطلاق؟

بدأت في البحث عن قاعدة أساسية لإخباري عندما تستحق القصة العناء وعندما لا تكون كذلك. لقد أجريت مقابلات مع المحررين ومسوقي المحتوى الآخرين لمعرفة ذلك ، وظهر فحص بسيط من تلك المحادثات.

تخبرك الوصفة مقابل اختبار الفيلم بما يحتاجه القارئ

في بعض الأحيان ، نفهم تنسيق المقالة على الفور. في أوقات أخرى ، تساعد Google. عادة ما تكون قصص العملاء دراسات حالة. قد تظهر نتائج البحث الحالية أن الموضوع يحتاج فقط إلى 101 مقالة.

لكن ماذا تفعل عندما لا تكون الأمور واضحة؟

الوصفات: للخبراء الذين يحتاجون إلى تعليمات

ألهم سيدني أرين غو ، منسق المحتوى في Semrush وزميل سابق ، اختبار الوصفة . "عندما أبحث عن وصفات طبخ ، فإن الكثير منهم لديهم قصة خلفية كاملة حول مصدرها ، وكذا وكذا وكذا. كل هذا يضيع الجهد لأنني فقط بحاجة إلى الوصفة وتخطي القصص."

عندما يكون القارئ على دراية بموضوع ما ويريد معرفة كيفية القيام بشيء ما ، فإنه لا يحتاج إلى قصة خيالية. يريدون الوصول مباشرة إلى ماذا وكيف - يريدون الوصفة .

أمثلة على محتوى الوصفات التي يمكن أن تتخطى القصة

• شرح للكتاب المتمرسين حول كيفية صياغة عنوان يتحول بشكل جيد
• دليل خطوة بخطوة للمطورين حول كيفية توصيل منتجهم بواجهة برمجة تطبيقات تابعة لجهة خارجية
• نظرة عامة على أطر استراتيجية العمل للمديرين التنفيذيين

لا تحتاج إلى إقناع هؤلاء القراء أو تثقيفهم حول أهمية العناوين الرئيسية أو تعريف واجهات برمجة التطبيقات أو فائدة الأطر الإستراتيجية لإدارة الأعمال. يريدون الدخول والحصول على المعلومات والخروج.

الأفلام: لغير المألوفين أو غير المهتمين أو غير المتعاطفين

ظهر القياس الآخر ، الأفلام ، عندما تحدثت مع ناثان واهل ، مدير التحرير هنا في Animalz. يقول ناثان: "فكر في السرد كفيلم. يجب أن يتبع موضوعًا ، سواء كان ذلك شخصًا أو منتجًا أو منظمة". وتحتاج هذه الموضوعات إلى مواجهة الصراع وإيجاد طريق للمضي قدمًا ".

عندما تحتاج إلى التدريس أو اللمس أو كسب ثقة القارئ ، يجب أن تأخذهم في رحلة. لا يمكنك إقناع شخص غير مألوف أو غير مهتم أو غير متعاطف مع موضوعك بدف بارد من الإحصاءات والتعليمات.

في مثل هذه المواقف ، يجب أن تكون مقالتك مشابهة لفيلم يأخذ القارئ معك ، ونأمل أن يغير أو يثري عقولهم.

أمثلة على المحتوى الخلاب الذي يحتاج إلى رواية القصص

• شرح سيكولوجية سلوك الشراء للمهندسين
• دراسة حالة حول كيفية مساعدة منتجك للعميل في التغلب على التحدي
• نظرة عامة على أطر عمل إستراتيجية الأعمال للناشطين غير الربحيين

قد لا يعرف المهندسون كيف يساعد فهم سلوك الشراء في عملهم. قد تكون دراسة حالة العميل في صناعة لا يعرفها القارئ. وقد يختلف النشطاء غير الربحيين حول فائدة أي إطار عمل لاستراتيجية العمل.

في هذه الأمثلة ، تحتاج إلى تعليم القارئ أو لمسه أو بناء الثقة معه - تحتاج عقولهم إلى التغيير أو الإثارة. وكما عبرت سيدني عن ذلك ، يمكن للمحتوى السردي أن يفعل ذلك لأنه يثير عاطفة يمكن أن تترك انطباعًا دائمًا.

خمس خطوات لكتابة محتوى الحركة الجذابة

معظم مسوقي المحتوى على دراية بكتابة الوصفات - محتوى إرشادي ، وجولات تفصيلية للعملية ، وقوائم. (إذا كنت لا، MECE: طريقة التفكير والكتابة والإقناع مثل مستشار ماكينزي هي نقطة انطلاق رائعة لتعزيز مهاراتك في كتابة الوصفات.)

لصياغة قصة مشابهة لفيلم ، اتبع هذه الخطوات الخمس للتأكد من أن فكرتك تستحق قصة وكتابتها.

1. تعرف على القارئ الخاص بك لمعرفة ما إذا كانوا بحاجة إلى فيلم

"الجمهور مهم دائمًا في تسويق المحتوى ، ولكن بشكل أكبر مع المحتوى السردي. تحتاج إلى معرفة ما يحتاجه هذا الجمهور ، حتى تتمكن من بناء روايتك تجاههم."

- زاندر هاتش ، محرر في Animalz

لا يمكنك إجراء اختبار الوصفة دون فهم القارئ. هل هم مبتدئون أم خبراء في الموضوع الذي تكتب عنه؟ هل يحتاجون إلى تعليم ولمس وثقة ، أم أنهم يبحثون فقط عن التعليمات؟

وماذا يريد عميلك من القارئ أن يفعل؟ هل يحتاجون إلى التحويل ، أو الانتقال إلى مرحلة مسار تحويل أخرى ، أو الاقتناع بأن عميلك هو قائد فكري؟

يعتبر الاستقرار على فيلم أو وصفة أمرًا بسيطًا عندما تفهم القارئ وأهداف عميلك. العكس - اختيار نهج ومحاولة التوفيق بين الموضوع والقارئ - هو أصعب بكثير ، كما جربت مع قصتي الخيالية.

2. قد تكون نتائج البحث إشارة إذا كانت القصة تستحق السرد

تحب سيدني استخدام نتائج البحث الحالية لموضوع ما لتحديد الحاجة إلى قطعة سردية.

إذا كانت كل ما تقدمه لك Google عبارة عن وصفات مع بعض التغييرات في هذا الترتيب بمرور الوقت ، فقد لا تكون هناك فرصة لمحتوى بنمط الفيلم. عندما ترى أجزاء سردية أخرى مرتبة جيدًا أو تحتاج إلى طريقة لتبرز ، فإن كتابة قصة قد تستحق الجهد المبذول.

ولكن ، كما يحذر Ryan Law ، نائب رئيس المحتوى في Animalz ، فإن Google ليست محرك اختيار تطوريًا رائعًا. "معظم SERPs تختار من بين عشرات المقالات التي تستهدف KW عن قصد - والباقي عبارة عن ضوضاء."

لذلك استخدم Google بحذر عند اتخاذ قرار بشأن مدى ملاءمة قصة ما. تعامل مع محرك البحث كإشارة واحدة من بين إشارات أخرى ، وليست مصدر إلهامك الذي يعرف كل شيء.

3. المزيد من العمل يعني المزيد من التخطيط

نظرًا لأن المحتوى الذي يحركه السرد يتضمن الكثير من العمل ، فإنه يتطلب التخطيط. قد تدقق في قائمة في يوم واحد ، لكن القصص لا تتكشف بهذه الطريقة. أنت بحاجة إلى وقت للبحث والمقابلات والإلهام.

لكن كتابة القصص ليست مستحيلة - فالصحفيون يسلمونها في الموعد المحدد طوال الوقت. بصفتك مسوقًا للمحتوى ، يكون الأمر أسهل ؛ تميل إلى أن تكون هناك مرونة أكبر في مواعيد تسليم مقالاتك.

فيما يلي بعض النصائح من محررنا Carrie Chowske حول تخطيط أجزاء المحتوى السردي:

• خطط مسبقًا لشهر كامل ، وليس الأسبوع الحالي فقط. عادة ما يتم نشر المقال السردي على مدى أكثر من بضعة أيام ، على سبيل المثال ، لجدولة المقابلات ومعالجتها. في نفس الوقت ، سيكون لديك أجزاء أخرى يجب كتابتها أيضًا. يساعدك أخذ نظرة طويلة المدى على معرفة متى يمكنك العمل على أي مقالة.
• احصل على مزيد من الأميال من المقابلات. لا تتحدث فقط عن الجزء السردي الذي تعمل عليه حاليًا ، ولكن أيضًا عن موضوعات للمقالات المستقبلية المحتملة. أفضل طريقة لتحقيق ذلك هي التركيز بشكل أقل على الأسئلة المعدة والمزيد على القصة التي يتعين على الشركات الصغيرة والمتوسطة أن ترويها.
• قم بترقية سير عمل تدوين الملاحظات ، بحيث يمكنك بسهولة العثور على المعلومات وتخزينها للمقالات المستقبلية التي تكتشفها أثناء البحث الحالي عن القصة.
• وافق على معالم معينة - على سبيل المثال ، البحث الذي تم إجراؤه أو المخطط التفصيلي أو المسودة الأولى - مع المحرر أو زميل العمل أو العميل ، حتى لا تتعثر في مرحلة واحدة إلى الأبد.

4. الخبرة شيء جميل أن يكون لديك ؛ البحث أمر لا بد منه

يمكن لمعظم مسوقي المحتوى كتابة قصة حول منع الكاتب - الاستفادة من التجربة الشخصية. ولكن ماذا عن موضوع غامض مثل حسابات التقاعد الفردية في الولايات المتحدة؟ معظم الكتاب الشباب يرسمون فراغًا هناك (لكنهم يكتسبون المزيد من الإلهام لمقالة كتّابهم).

تعتبر تجربتك الخاصة دائمًا نقطة انطلاق جيدة للعثور على القصة المناسبة لموضوعك. العمل الذي أنجزته ، الأشخاص الذين قابلتهم ، التحديات التي تغلبت عليها. ولكن إذا لم يوصلك ذلك إلى أي مكان ، فإن البحث هو الطريق لإيجاد قصتك.

المصادر الأكثر استخدامًا من قبل الصحفيين وغيرهم من الكتاب هي المصادر الأولية. خبراء الموضوع (SMEs) الذين يمكنهم مساعدتك وقارئك في التعرف على موضوع ما ، والأهم من ذلك ، تقديم حكايات ورؤى حقيقية من تجربتهم التي اكتسبوها بشق الأنفس. يمكن أن تساعدك تقارير البحث والبيانات الأصلية ، مثل تلك الواردة من منتج عميلك ، في العثور على قصة وإنشاءها.

أخيرًا ، انقر على المصادر الثانوية من خلال إيجاد الإلهام من خلال القراءة والمشاهدة - الكتب والمقالات الأخرى ومقاطع الفيديو وما إلى ذلك.

5. صياغة قصتك بالاستعارات والتحديات والعناوين

"بدون قوة الخوف والقتال والتغلب في النهاية ، لا تستحق قصتك أن تُروى. أزل Sauron من The Lord of the Rings وستحصل على قصة رخوة عن امتياز Frodo والمشاحنات العائلية. بدون خصم" التسويق الخارجي "، "الاسترداد الذي يقدمه التسويق الداخلي لا معنى له".

- رايان لو ، نائب رئيس المحتوى في أنيمالز

الآن ، الأمر متروك لك ولوحة المفاتيح. على الرغم من أن هذه المقالة لا تتعلق بكيفية كتابة قصة ، فإليك بعض النصائح لمساعدتك على المضي قدمًا:

• حدد أطروحتك وابحث عن استعارة تساعد في تفسيرها. في Hook، Line، Sinker: كيفية كتابة مقدمة ، يقترح Gail Marie ، رئيس المحتوى في Sphere وزميل سابق آخر في العمل ، "البحث عن ... شيء يرتبط بشكل غير وثيق بكل نقطة من نقاطك الرئيسية. وأخيرًا ، استخدم حكاية ، نقطة بيانات أو قصة لتوضيح استعارك ".
• تأكد من وجود موضوع مركزي له هدف نشط ، مثل عميل يواجه صعوبة في التغلب عليه ، أو منتج يواجه عدم ملاءمة ، أو نشاط تجاري على وشك الإفلاس. يوفر هذا الإعداد والتوتر اللازمين لقصة مقنعة.
• حدد المخاطر الكبيرة للقضية. اجعل القارئ يهتم بموضوعك وهدفه. لماذا من الضروري أن يتغلبوا على التحدي الذي يواجهونه ، وما الفائدة منه للقارئ؟
• أنشئ عناوين مثيرة. استخدم عناوينك لإجبار القراء على التوقف عن القشط وسحبهم مرة أخرى إلى قصتك.
• دع الاقتباسات الخارجية تعزز قضيتك. عندما يوضح لك خبير أو شخص متشابه في التفكير وجهة نظر ما ، فمن المرجح أن يصدقها القراء أكثر مما لو كان مصدرها منك أنت ، الكاتب.

رواية القصص في تسويق المحتوى: أن تستمر

ولذا أعود إلى المحرر الخاص بي بهذه القصة حول متى يجب استخدام السرد في تسويق المحتوى. إنها ليست النعمة التي خططت لها ، لكن آمل أنها ترى قيمتها رغم ذلك.

نظرًا لتزويدك بالحكمة لإخبار الوصفات من الأفلام ، يمكنك تركيز قوتك على تلك الروايات التي تستحق أن تُروى ؛ عندما يحتاج قارئك غير المألوف أو غير المهتم أو غير المتعاطف إلى الذهاب في رحلة تغير رأيه.

وتلك القصة الخيالية للعميل؟ آه ، ربما في يوم من الأيام ، في مجرة ​​بعيدة ، بعيدة ، يقف أحد المسوقين للمحتوى ليقوم بهذه المهمة الملحمية.

شكرًا لكاري تشوسكي وإلين أتويل وغابرييل ليمونير وماريانا فرنانديز وسيدني جو وناثان وال وزاندر هاتش لمساهمتهم في هذا المقال.