Resep vs. Film: Kapan Menggunakan Mendongeng dalam Pemasaran Konten

Jadi Anda Pikir Anda Pendongeng?

"Sekarang semua orang adalah pendongeng... Orang yang benar-benar bercerita, artinya orang yang menulis novel dan membuat film layar lebar tidak melihat diri mereka sebagai pendongeng."

- Stefan Sagmeister di You are not a storyteller

Bercerita adalah cawan suci bagi pemasar konten. Siapa pun — termasuk robot — dapat menulis artikel apa-apa-X yang diisi dengan kata kunci atau kata kunci. Tapi cerita, cerita adalah karya seni. Mereka memisahkan penulis dari pemasar belaka. Mereka membutuhkan kreativitas. Mereka adalah bagian yang dapat Anda bagikan di LinkedIn.

Cerita dapat mendidik, melibatkan, atau meyakinkan pembaca tentang sesuatu yang tidak mereka ketahui atau pedulikan sebelumnya. Jadi ketika diberi pilihan, mengapa ada pemasar konten yang tidak mau bercerita?

Nah, untuk satu, cerita adalah kerja keras. Bahkan pendekatan naratif langsung seperti studi kasus atau analogi cerdas di seluruh artikel Anda dapat melibatkan pemikiran yang mendalam, banyak penulisan ulang, atau wawancara UKM.

Dan, seperti yang saya temukan dengan keangkuhan fiksi saya, bagaimana Anda bisa membuat narasi yang melayani pelanggan dan pembaca Anda? Apakah mereka membutuhkan cerita Anda sama sekali?

Saya mulai mencari aturan praktis untuk memberi tahu saya kapan sebuah cerita layak untuk direpotkan dan kapan tidak. Saya mewawancarai editor dan pemasar konten lainnya untuk mencari tahu, dan sebuah pemeriksaan sederhana muncul dari pembicaraan tersebut.

Tes Resep Versus Film Memberitahu Anda Apa yang Dibutuhkan Pembaca Anda

Terkadang, kami langsung memahami format artikel. Di lain waktu, Google membantu. Cerita pelanggan biasanya merupakan studi kasus. Hasil pencarian yang ada mungkin menunjukkan topik hanya membutuhkan 101 artikel.

Tapi apa yang harus dilakukan ketika hal-hal tidak begitu jelas?

Resep: Untuk Pakar yang Membutuhkan Instruksi

Sydney Arin Go, koordinator konten di Semrush dan mantan koleganya, menginspirasi tes resep . “Ketika saya mencari resep masakan, banyak dari mereka yang memiliki latar belakang cerita lengkap tentang dari mana asalnya dan bla, bla, bla. Itu semua usaha yang sia-sia karena saya hanya butuh resep dan melewatkan cerita.”

Ketika pembaca Anda sudah familiar dengan suatu topik dan ingin tahu bagaimana melakukan sesuatu, mereka tidak membutuhkan cerita yang mewah. Mereka ingin langsung ke apa dan bagaimana — mereka menginginkan resepnya .

Contoh konten resep yang bisa skip story

• Penjelasan untuk penulis berpengalaman tentang cara membuat judul yang dapat dikonversi dengan baik
• Panduan langkah demi langkah untuk pengembang tentang cara menghubungkan produk mereka ke API pihak ketiga
• Ikhtisar kerangka strategi bisnis untuk eksekutif

Anda tidak perlu meyakinkan atau mendidik pembaca seperti itu tentang pentingnya tajuk berita, definisi API, atau kegunaan kerangka kerja strategis untuk menjalankan bisnis. Mereka ingin masuk, ambil info, dan keluar.

Film: Untuk yang Tidak Dikenal, Tidak Tertarik, atau Tidak Simpatik

Analogi lainnya, film , muncul ketika saya berbicara dengan Nathan Wahl, redaktur pelaksana di Animalz. "Bayangkan narasi seperti film. Itu harus mengikuti subjek, apakah itu orang, produk, atau organisasi," kata Nathan. "Dan subjek-subjek itu perlu menghadapi konflik dan menemukan jalan ke depan."

Ketika Anda perlu mengajar, menyentuh, atau mendapatkan kepercayaan pembaca Anda, Anda harus membawa mereka dalam perjalanan. Anda tidak dapat meyakinkan seseorang yang tidak terbiasa, tidak tertarik, atau tidak simpatik terhadap topik Anda dengan mandi statistik dan petunjuk yang dingin.

Dalam situasi seperti itu, artikel Anda harus mirip dengan film yang membawa pembaca dan, mudah-mudahan, mengubah atau memperkaya pikiran mereka.

Contoh konten gambar bergerak yang membutuhkan penceritaan

• Penjelasan tentang psikologi perilaku pembelian bagi para insinyur
• Studi kasus tentang bagaimana produk Anda membantu pelanggan mengatasi tantangan
• Ikhtisar kerangka strategi bisnis untuk aktivis nirlaba

Insinyur mungkin tidak tahu bagaimana memahami perilaku pembelian membantu pekerjaan mereka. Studi kasus pelanggan mungkin berada di industri yang tidak dikenal oleh pembaca Anda. Dan aktivis nirlaba mungkin tidak setuju pada manfaat dari kerangka strategi bisnis apa pun.

Dalam contoh-contoh ini, Anda perlu mengajar, menyentuh, atau membangun kepercayaan dengan pembaca — pikiran mereka perlu diubah atau dibangkitkan. Seperti yang dikatakan Sydney, konten naratif bisa melakukan ini karena membangkitkan emosi yang bisa membuat kesan abadi.

Lima Langkah untuk Menulis Konten Motion Picturesque

Sebagian besar pemasar konten akrab dengan resep menulis — konten petunjuk, panduan proses, dan daftar. (Jika Anda tidak, MECE: Cara Berpikir, Menulis & Membujuk Seperti Konsultan McKinsey adalah titik awal yang bagus untuk meningkatkan keterampilan menulis resep Anda.)

Untuk menyusun narasi yang mirip dengan film, ikuti lima langkah berikut untuk memastikan ide Anda layak mendapatkan cerita dan membuatnya tertulis.

1. Kenali Pembaca Anda untuk Mengetahui Jika Mereka Membutuhkan Film

"Audiens selalu penting dalam pemasaran konten, tetapi terlebih lagi dengan konten naratif. Anda perlu mencari tahu apa yang dibutuhkan audiens ini, sehingga Anda dapat membangun narasi Anda ke arah mereka."

- Zander Hatch, editor di Animalz

Anda tidak dapat melakukan tes resep tanpa memahami pembaca Anda. Apakah mereka pemula atau ahli tentang topik yang Anda tulis? Apakah mereka membutuhkan pengajaran, sentuhan, dan kepercayaan, atau mereka hanya mencari petunjuk?

Dan apa yang pelanggan Anda ingin pembaca lakukan? Apakah mereka perlu berkonversi, beralih ke tahap corong lain, atau diyakinkan bahwa pelanggan Anda adalah pemimpin pemikiran?

Menentukan film atau resep sangatlah mudah ketika Anda memahami pembaca dan tujuan pelanggan Anda. Kebalikannya — memilih pendekatan dan mencoba mencocokkan topik dan pembaca dengannya — jauh lebih sulit, seperti yang saya alami dengan cerita fiksi saya.

2. Hasil Pencarian Mungkin Memberi Sinyal Jika Sebuah Cerita Layak Diceritakan

Sydney suka menggunakan hasil pencarian saat ini untuk sebuah topik guna menentukan kebutuhan akan bagian naratif.

Jika semua yang diberikan Google kepada Anda adalah resep dengan sedikit perubahan dalam peringkat itu dari waktu ke waktu, mungkin tidak ada peluang untuk konten bergaya film. Ketika Anda melihat potongan naratif lain berperingkat baik atau Anda membutuhkan cara untuk menonjol, menulis cerita bisa jadi sepadan dengan usaha.

Tapi, seperti yang diperingatkan Ryan Law, Wakil Presiden Konten di Animalz, Google bukanlah mesin seleksi evolusioner yang luar biasa. "Sebagian besar SERP memilih dari mungkin selusin artikel yang ditargetkan KW - sisanya adalah noise."

Jadi gunakan Google dengan hati-hati saat memutuskan kecocokan sebuah cerita. Perlakukan mesin pencari sebagai salah satu sinyal di antara yang lain, bukan inspirasi Anda yang serba tahu.

3. Lebih Banyak Pekerjaan Berarti Lebih Banyak Perencanaan

Karena konten yang didorong oleh narasi melibatkan banyak pekerjaan, itu membutuhkan perencanaan. Anda mungkin membuat listicle dalam sehari, tetapi cerita tidak terungkap seperti itu. Anda membutuhkan waktu untuk penelitian, wawancara, dan inspirasi.

Namun, menulis cerita bukanlah hal yang mustahil — jurnalis selalu mengirimkannya tepat waktu. Sebagai pemasar konten, Anda lebih mudah; cenderung lebih fleksibel dalam tanggal pengiriman artikel Anda.

Berikut adalah beberapa tip dari editor kami Carrie Chowske dalam merencanakan konten naratif Anda:

• Rencanakan ke depan untuk satu bulan penuh, bukan hanya minggu ini. Sebuah artikel naratif biasanya tersebar lebih dari beberapa hari, misalnya, untuk penjadwalan dan pemrosesan wawancara. Pada saat yang sama, Anda akan memiliki bagian lain yang perlu ditulis juga. Mengambil pandangan jangka panjang membantu Anda mengetahui kapan Anda dapat mengerjakan artikel mana.
• Dapatkan lebih banyak jarak tempuh dari wawancara. Jangan hanya berbicara tentang bagian yang didorong oleh naratif yang sedang Anda kerjakan, tetapi juga tentang topik untuk artikel potensial di masa mendatang. Cara terbaik untuk mencapai ini adalah dengan kurang berfokus pada pertanyaan yang disiapkan dan lebih banyak pada cerita yang harus diceritakan oleh UKM Anda.
• Tingkatkan alur kerja pencatatan Anda , sehingga Anda dapat dengan mudah menemukan dan menyimpan informasi untuk artikel mendatang yang Anda temukan selama penelitian cerita Anda saat ini.
• Setujui pencapaian tertentu — misalnya, penelitian selesai, garis besar, draf pertama — dengan editor, rekan kerja, atau pelanggan Anda, sehingga Anda tidak terjebak dalam satu fase selamanya.

4. Keahlian Adalah Hal yang Menyenangkan; Penelitian Adalah Suatu Keharusan

Sebagian besar pemasar konten dapat menulis cerita tentang blok penulis — memanfaatkan pengalaman pribadi. Tapi bagaimana dengan subjek misterius seperti rekening pensiun individu di AS? Sebagian besar penulis muda akan menggambar kosong di sana (tetapi mendapatkan lebih banyak inspirasi untuk artikel blok penulis mereka.)

Pengalaman Anda sendiri selalu merupakan titik awal yang baik untuk menemukan cerita yang tepat untuk topik Anda. Pekerjaan yang telah Anda lakukan, orang-orang yang Anda temui, tantangan yang telah Anda atasi. Tetapi jika itu tidak membawa Anda ke mana-mana, penelitian adalah jalan untuk menemukan narasi Anda.

Sumber yang paling banyak digunakan oleh wartawan dan penulis lainnya adalah sumber primer. Pakar materi pelajaran (UKM) yang dapat membantu Anda dan pembaca Anda mempelajari suatu topik dan, yang paling penting, memberikan anekdot dan wawasan nyata dari pengalaman mereka yang diperoleh dengan susah payah. Laporan penelitian dan data asli, seperti dari produk pelanggan Anda, juga dapat membantu Anda menemukan dan membangun narasi.

Terakhir, ketuk sumber sekunder dengan mencari inspirasi melalui membaca dan menonton — buku, artikel lain, video, dan sebagainya.

5. Buat Cerita Anda Dengan Metafora, Tantangan, dan Judul

"Tanpa paksaan untuk ditakuti, dilawan, dan akhirnya diatasi, kisah Anda tidak layak untuk diceritakan. Singkirkan Sauron dari The Lord of the Rings dan Anda memiliki kisah yang tidak jelas tentang hak istimewa Frodo dan pertengkaran keluarga. Tanpa musuh 'pemasaran keluar,' ' penebusan yang ditawarkan oleh pemasaran masuk tidak ada artinya."

- Ryan Law, Wakil Presiden Konten di Animalz

Sekarang, terserah Anda dan keyboard Anda. Meskipun artikel ini bukan tentang cara menulis cerita, berikut adalah beberapa tips untuk membantu Anda:

• Tentukan tesis Anda dan cari metafora yang membantu menjelaskannya. Dalam Hook, Line, Sinker: How to Write an Introduction, Gail Marie, Head Of Content at Sphere dan mantan rekan kerja lainnya, menyarankan Anda "mencari ... sesuatu yang secara longgar menghubungkan kembali ke setiap poin kunci Anda. Terakhir, gunakan anekdot, titik data, atau cerita untuk mengilustrasikan metafora Anda."
• Pastikan ada subjek utama dengan tujuan aktif , seperti pelanggan dengan tantangan yang harus diatasi, produk yang menghadapi ketidakrelevanan, atau bisnis yang akan bangkrut. Ini memberikan pengaturan dan ketegangan yang diperlukan untuk cerita yang menarik.
• Letakkan taruhan tinggi dari masalah ini. Buat pembaca peduli tentang subjek Anda dan tujuannya. Mengapa penting mereka mengatasi tantangan mereka, dan apa untungnya bagi pembaca?
• Buat judul yang dramatis. Gunakan judul Anda untuk memaksa pembaca berhenti membaca sekilas dan menarik mereka kembali ke dalam cerita Anda.
• Biarkan kutipan luar memperkuat kasus Anda. Ketika seorang ahli atau orang yang berpikiran sama membuat poin untuk Anda, pembaca lebih mungkin mempercayainya daripada jika itu hanya datang dari Anda, penulis.

Bercerita dalam Pemasaran Konten: Bersambung

Jadi saya kembali ke editor saya dengan cerita ini tentang kapan harus menggunakan narasi dalam pemasaran konten. Ini bukan anugerah yang saya tuju, tapi mudah-mudahan, dia tetap melihat nilainya.

Dilengkapi dengan kebijaksanaan untuk menceritakan resep dari film, Anda dapat memfokuskan kekuatan Anda pada narasi yang layak untuk diceritakan; ketika pembaca Anda yang tidak terbiasa, tidak tertarik, atau tidak simpatik perlu melakukan perjalanan yang mengubah pikiran mereka.

Dan cerita fiktif itu untuk seorang pelanggan? Ah, mungkin suatu hari, di galaksi yang sangat jauh, seorang pemasar konten berdiri untuk melakukan pencarian epik itu.

Terima kasih kepada Carrie Chowske, Elaine Atwell, Gabrielle Lemonier, Mariana Fernandes, Sydney Go, Nathan Wahl, dan Zander Hatch atas kontribusinya pada artikel ini.