Przepisy a filmy: kiedy używać opowiadania historii w marketingu treści

Więc myślisz, że jesteś gawędziarzem?

„Teraz każdy jest gawędziarzem… Ludzie, którzy faktycznie opowiadają historie, czyli ludzie, którzy piszą powieści i kręcą filmy fabularne, nie postrzegają siebie jako gawędziarzy”.

- Stefan Sagmeister w Nie jesteś gawędziarzem

Opowiadanie historii to święty Graal dla content marketerów. Każdy — w tym roboty — może napisać artykuł lub artykuł zawierający słowa kluczowe „ What-is-X ”. Ale historie, historie to dzieła sztuki. Oddzielają pisarzy od zwykłych marketerów. Wymagają kreatywności. To elementy, które możesz udostępniać na LinkedIn.

Historie mogą edukować, angażować lub przekonać czytelnika do czegoś, o czym wcześniej nie wiedział lub na czym mu nie zależało. Dlaczego więc każdy, kto ma wybór, miałby nie chcieć opowiadać historii?

Cóż, po pierwsze, historie to ciężka praca. Nawet proste podejście narracyjne, takie jak studium przypadku lub sprytna analogia w całym artykule, może wymagać głębokiej refleksji, wielu przeróbek lub wywiadów z MŚP.

I, jak odkryłem z moją fikcyjną pychą, jak w ogóle wymyślasz narrację, która służy twojemu klientowi i czytelnikowi? Czy w ogóle potrzebują twojej historii?

Zacząłem szukać praktycznej zasady, która powie mi, kiedy historia jest warta zachodu, a kiedy nie. Przeprowadziłem wywiady z redaktorami i innymi content marketingowcami, aby się tego dowiedzieć, i z tych rozmów wyłonił się prosty test.

Test przepisu kontra film powie Ci, czego potrzebuje Twój czytelnik

Czasami od razu pojmujemy format artykułu. Innym razem pomaga Google. Historie klientów to zazwyczaj studia przypadków. Istniejące wyniki wyszukiwania mogą wskazywać, że temat wymaga tylko 101 artykułu.

Ale co zrobić, gdy sprawy nie są tak jednoznaczne?

Przepisy: dla ekspertów, którzy potrzebują instrukcji

Sydney Arin Go, koordynator treści w firmie Semrush i były kolega, zainspirowała test przepisu . „Kiedy szukam przepisów kulinarnych, wiele z nich ma całą historię o tym, skąd one pochodzą i bla, bla, bla. To wszystko jest zmarnowanym wysiłkiem, ponieważ potrzebuję tylko przepisu i pomijam historie”.

Kiedy czytelnik jest zaznajomiony z tematem i chce wiedzieć, jak coś zrobić, nie potrzebuje wymyślnej historii. Chcą od razu przejść do tego, co i jak — chcą przepisu .

Przykłady treści przepisów, które mogą pominąć historię

• Wyjaśnienie dla doświadczonych pisarzy, jak stworzyć nagłówek, który dobrze konwertuje
• Przewodnik krok po kroku dla programistów, jak połączyć swój produkt z interfejsem API innej firmy
• Przegląd ram strategii biznesowej dla kadry kierowniczej

Nie musisz przekonywać ani edukować takich czytelników o tym, jak ważne są nagłówki, definicja interfejsów API czy przydatność ram strategicznych do prowadzenia biznesu. Chcą wejść, zdobyć informacje i wyjść.

Filmy: dla nieznanych, niezainteresowanych lub niesympatycznych

Druga analogia, filmy , pojawiła się, gdy rozmawiałem z Nathanem Wahlem, redaktorem zarządzającym w Animalz. „Myśl o narracji jak o filmie. Musi podążać za tematem, niezależnie od tego, czy jest to osoba, produkt czy organizacja” – mówi Nathan. „A te podmioty muszą stawić czoła konfliktom i znaleźć drogę naprzód”.

Kiedy musisz uczyć, dotykać lub zdobywać zaufanie czytelnika, musisz zabrać go w podróż. Nie możesz przekonać kogoś, kto jest obcy, niezainteresowany lub niesympatyczny do twojego tematu zimnym deszczem statystyk i instrukcji.

W takich sytuacjach Twój artykuł musi być podobny do filmu, który zabierze czytelnika ze sobą i, miejmy nadzieję, zmieni lub wzbogaci jego umysł.

Przykłady ruchomych, malowniczych treści, które wymagają opowiadania

• Wyjaśnienie psychologii zachowań zakupowych dla inżynierów
• Studium przypadku pokazujące, jak Twój produkt pomógł klientowi przezwyciężyć wyzwanie
• Przegląd ram strategii biznesowej dla działaczy non-profit

Inżynierowie mogą nie wiedzieć, w jaki sposób zrozumienie zachowań zakupowych pomaga w ich pracy. Studium przypadku klienta może dotyczyć branży, której czytelnik nie zna. A działacze non-profit mogą nie zgadzać się co do korzyści wynikających z jakichkolwiek ram strategii biznesowej.

W tych przykładach musisz uczyć, dotykać lub budować zaufanie czytelnika — jego umysły wymagają zmiany lub pobudzenia. Jak ujęła to Sydney, treści narracyjne mogą to zrobić, ponieważ wywołują emocje, które mogą wywrzeć trwałe wrażenie.

Pięć kroków do pisania ruchomych, malowniczych treści

Większość marketerów treści jest zaznajomiona z pisaniem przepisów — treści instruktażowych, przewodników po procesach i list. (Jeśli nie, MECE: Jak myśleć, pisać i przekonywać jak konsultant firmy McKinsey to świetny punkt wyjścia do doskonalenia umiejętności pisania przepisów.)

Aby stworzyć narrację podobną do filmu, wykonaj te pięć kroków, aby upewnić się, że Twój pomysł zasługuje na opowieść i napisać go.

1. Poznaj swojego czytelnika, aby wiedzieć, czy potrzebuje filmu

„Odbiorcy zawsze mają znaczenie w marketingu treści, ale jeszcze bardziej w przypadku treści narracyjnych. Musisz dowiedzieć się, czego ta publiczność potrzebuje, abyś mógł zbudować swoją narrację wobec nich”.

- Zander Hatch, redaktor w Animalz

Nie możesz wykonać testu przepisu bez zrozumienia czytelnika. Czy to nowicjusze czy eksperci w temacie, o którym piszesz? Czy potrzebują nauczania, dotykania i zaufania, czy po prostu szukają instrukcji?

A czego oczekuje od czytelnika Twój klient? Czy muszą dokonać konwersji, przejść do kolejnego etapu ścieżki lub być przekonanym, że Twój klient jest liderem myśli?

Oparcie się na filmie lub przepisie jest proste, gdy rozumiesz czytelnika i cele klienta. Wręcz przeciwnie – wybór podejścia i próba dopasowania do niego tematu i czytelnika – jest znacznie trudniejsze, czego doświadczyłem w mojej fikcyjnej historii.

2. Wyniki wyszukiwania mogą sygnalizować, czy historia jest warta opowiedzenia

Sydney lubi korzystać z aktualnych wyników wyszukiwania tematu, aby określić potrzebę narracji.

Jeśli wszystko, co Google podaje, to przepisy z niewielkimi zmianami w tym rankingu w czasie, może nie być okazji do treści w stylu filmowym. Kiedy widzisz, że inne elementy narracyjne mają dobrą pozycję lub potrzebujesz sposobu na wyróżnienie się, napisanie historii może być warte wysiłku.

Ale, jak ostrzega Ryan Law, wiceprezes ds. treści w Animalz, Google nie jest jakimś niesamowitym ewolucyjnym silnikiem selekcji. „Większość SERPów wybiera spośród kilkunastu artykułów celowo ukierunkowanych na KW – reszta to hałas”.

Dlatego ostrożnie korzystaj z Google, decydując o tym, czy historia jest odpowiednia. Traktuj wyszukiwarkę jako jeden sygnał, a nie swoją wszechwiedzącą muzę.

3. Więcej pracy oznacza więcej planowania

Ponieważ treść oparta na narracji wymaga dużo pracy, wymaga planowania. Możesz wywalić artykuł w ciągu jednego dnia, ale historie nie rozwijają się w ten sposób. Potrzebujesz czasu na badania, wywiady i inspirację.

Pisanie opowiadań nie jest jednak niemożliwe — dziennikarze cały czas dostarczają je na czas. Jako content marketer masz łatwiej; terminy dostawy artykułów są bardziej elastyczne.

Oto kilka wskazówek od naszej redaktorki Carrie Chowske na temat planowania narracji:

• Zaplanuj z wyprzedzeniem cały miesiąc, a nie tylko bieżący tydzień. Artykuł narracyjny jest zwykle rozłożony na więcej niż kilka dni, na przykład w celu zaplanowania i przetworzenia wywiadów. W tym samym czasie będziesz mieć też inne utwory, które trzeba będzie napisać. Spojrzenie na dłuższą metę pomoże Ci dowiedzieć się, kiedy możesz popracować nad którym artykułem.
• Uzyskaj więcej przebiegu z rozmów kwalifikacyjnych. Nie mów tylko o artykule opartym na narracji, nad którym obecnie pracujesz, ale także o tematach potencjalnych przyszłych artykułów. Najlepszym sposobem na osiągnięcie tego celu jest skupienie się mniej na przygotowanych pytaniach, a bardziej na historii, którą ma do opowiedzenia Twoje MŚP.
• Uaktualnij przepływ pracy związany z robieniem notatek , aby łatwo znajdować i przechowywać informacje dotyczące przyszłych artykułów, które odkryjesz podczas badania bieżących artykułów.
• Uzgodnij ze swoim redaktorem, współpracownikiem lub klientem pewne kamienie milowe – np. wykonane badania, konspekt, pierwszy szkic – aby nie utknąć na zawsze w jednej fazie.

4. Doświadczenie to dobrze mieć; Badania są koniecznością

Większość marketerów treści może napisać historię o blokadzie pisarza — korzystając z osobistych doświadczeń. Ale co z tak zawiłym tematem jak indywidualne konta emerytalne w USA? Większość młodych pisarzy pozostawiłaby tam puste miejsce (ale zyskałaby więcej inspiracji do artykułu o bloku pisarza).

Twoje własne doświadczenie jest zawsze dobrym punktem wyjścia do znalezienia odpowiedniej historii dla Twojego tematu. Praca, którą wykonałeś, ludzie, których spotkałeś, wyzwania, które pokonałeś. Ale jeśli to cię nigdzie nie zaprowadzi, badania są ścieżką do znalezienia swojej narracji.

Źródła najczęściej używane przez dziennikarzy i innych pisarzy to źródła pierwotne. Eksperci w danej dziedzinie (MŚP), którzy mogą pomóc Tobie i Twojemu czytelnikowi poznać dany temat i, co najważniejsze, udzielić prawdziwych anegdot i spostrzeżeń z ich ciężko zdobytego doświadczenia. Raporty badawcze i oryginalne dane, np. z produktu Twojego klienta, mogą również pomóc Ci znaleźć i zbudować narrację.

Na koniec wybierz dodatkowe źródła, znajdując inspirację poprzez czytanie i oglądanie — książki, inne artykuły, filmy wideo i tak dalej.

5. Stwórz swoją historię za pomocą metafor, wyzwań i nagłówków

„Bez siły, która mogłaby się bać, walczyć i ostatecznie przezwyciężyć, twoja historia nie jest warta opowiadania. Usuń Saurona z Władcy Pierścieni, a otrzymasz zwiotczałą opowieść o przywilejach Froda i rodzinnych kłótniach. Bez nemezis marketingu zewnętrznego, „umorzenie oferowane przez marketing przychodzący jest bez znaczenia”.

- Ryan Law, wiceprezes ds. treści w Animalz

Teraz wszystko zależy od Ciebie i Twojej klawiatury. Chociaż ten artykuł nie dotyczy tego, jak napisać historię, oto kilka wskazówek, które pomogą Ci na dobrej drodze:

• Zdefiniuj swoją tezę i poszukaj metafory, która pomoże ją wyjaśnić. W Hook, Line, Sinker: How to Write a Introduction, Gail Marie, Head Of Content at Sphere i inna była współpracowniczka sugeruje, abyś „szukał… czegoś, co luźno łączy się z każdym z twoich kluczowych punktów. Na koniec użyj anegdoty, punkt danych lub historia ilustrująca twoją metaforę.
• Upewnij się, że istnieje główny temat z aktywnym celem , na przykład klient, który musi przezwyciężyć wyzwanie, produkt, który staje się nieistotny lub firma, która ma zbankrutować. Zapewnia to oprawę i napięcie niezbędne do stworzenia fascynującej historii.
• Przedstaw wysoką stawkę problemu. Spraw, aby czytelnik dbał o Twój temat i jego cel. Dlaczego ważne jest, aby pokonali swoje wyzwanie i co z tego wynika dla czytelnika?
• Twórz dramatyczne nagłówki. Użyj swoich nagłówków, aby zmusić czytelników do zaprzestania przeglądania i wciągnięcia ich z powrotem do swojej historii.
• Niech zewnętrzne cytaty wzmocnią Twoją sprawę. Kiedy ekspert lub osoba o podobnych poglądach wypowiada się za ciebie, czytelnicy chętniej w to uwierzą, niż gdyby to było po prostu od ciebie, pisarza.

Opowiadanie historii w marketingu treści: ciąg dalszy

I tak wracam do mojego redaktora z opowieścią o tym, kiedy używać narracji w content marketingu. Nie jest to dobrodziejstwo, na które się wybieram, ale miejmy nadzieję, że mimo to dostrzega jego wartość.

Wyposażony w mądrość opowiadania przepisów z filmów, możesz skupić swoje moce na tych narracjach, które zasługują na opowiedzenie; kiedy twój nieznany, niezainteresowany lub niesympatyczny czytelnik musi wyruszyć w podróż, która zmieni jego zdanie.

A ta fikcyjna historia dla klienta? Ach, może pewnego dnia, w odległej galaktyce, specjalista od marketingu treści stanie, aby podjąć się tego epickiego zadania.

Podziękowania dla Carrie Chowske, Elaine Atwell, Gabrielle Lemonier, Mariany Fernandes, Sydney Go, Nathana Wahla i Zandera Hatcha za przyczynienie się do powstania tego artykułu.