レシピ vs. 映画: コンテンツ マーケティングでストーリーテリングを使用する場合

公開: 2022-09-19

ストーリーテラーだと思いますか？

「今では誰もがストーリーテラーです…実際に物語を語る人々、つまり小説を書いたり長編映画を作ったりする人々は、自分たちをストーリーテラーだとは思っていません。」

-あなたはストーリーテラーではないのステファン・サグマイスター

ストーリーテリングは、コンテンツ マーケターにとって究極の目標です。 ロボットを含む誰でも、リスティクルやキーワードを詰め込んだ What-is-X記事を書くことができます。 しかし、物語、物語は芸術作品です。 彼らはライターを単なるマーケティング担当者から分離します。 彼らは創造性を必要とします。 それらは、LinkedIn で共有できる部分です。

ストーリーは、読者が以前は知らなかった、または気にかけたことのないことについて、読者を教育し、関与させ、納得させることができます。 では、選択肢が与えられた場合、コンテンツ マーケターがストーリーを伝えたくないのはなぜでしょうか?

まあ、一つには、物語は大変な仕事です。 ケーススタディや記事全体の巧妙な例えのような直接的な物語のアプローチでさえ、深く考えたり、何度も書き直したり、SME のインタビューを必要とする場合があります。

そして、架空の傲慢さからわかったように、どうすれば顧客や読者に役立つ物語を思いつくことができるでしょうか? 彼らはあなたの話を必要としていますか？

私は、ストーリーが手間をかける価値がある場合とそうでない場合を教えてくれる経験則を探し始めました。 編集者や他のコンテンツ マーケターにインタビューして調べてみたところ、簡単な調査結果が得られました。

レシピ対映画のテストは、読者が何を必要としているのかを教えてくれます

記事のフォーマットをすぐに把握することもあります。 それ以外の場合は、Google が役立ちます。 通常、顧客事例はケーススタディです。 既存の検索結果では、101 記事だけが必要なトピックが表示される場合があります。

しかし、物事がそれほど明確でない場合はどうすればよいでしょうか?

レシピ: 指示が必要な専門家向け

Semrush のコンテンツ コーディネーターで元同僚の Sydney Arin Go 氏がレシピ テストに着想を得ました。 「私が料理のレシピを探しているとき、それらの多くはそれがどこから来たのかについての完全な背景の物語を持っています.

読者がトピックに精通していて、何かを行う方法を知りたい場合、空想的なストーリーは必要ありません。 彼らは何をどうやって手に入れたいのか、レシピを知りたがっています。

ストーリーをスキップできるレシピコンテンツの例

  • コンバージョン率の高い見出しの作り方を経験豊富なライターが解説
  • 製品をサードパーティの API に接続する方法に関する開発者向けのステップバイステップ ガイド
  • 経営者向け事業戦略フレームワークの概要

見出しの重要性、API の定義、またはビジネスを運営するための戦略的フレームワークの有用性について、そのような読者を納得させたり教育したりする必要はありません。 彼らは入りたい、情報を手に入れたい、そして出たいと思っています。

映画：なじみのない、興味のない、または思いやりのない人向け

ここAnimalzのマネージングエディターであるNathan Wahlと話をしたときに、もう1つのアナロジーである映画が浮かび上がりました。 「物語は映画のようなものだと考えてください。人、製品、組織など、主題を追う必要があります」とネイサンは言います。 「そして、それらの主題は対立に直面し、前進する方法を見つける必要があります。」

読者に教えたり、触れたり、信頼を得たりする必要がある場合は、読者を旅に連れて行く必要があります。 なじみのない人、興味がない人、またはあなたのトピックに同情的でない人を、統計や指示の冷たいシャワーで説得することはできません。

そのような状況では、あなたの記事は、読者を連れて行き、できれば読者の心を変えたり豊かにしたりする映画に似ている必要があります.

ストーリーテリングが必要な映画のようなコンテンツの例

  • エンジニアの購買行動心理解説
  • 製品が顧客の課題の克服にどのように役立ったかについてのケーススタディ
  • 非営利活動家のためのビジネス戦略フレームワークの概要

エンジニアは、購買行動を理解することが自分の仕事にどのように役立つかを知らないかもしれません。 顧客のケース スタディは、読者がよく知らない業界のものである可能性があります。 また、非営利活動家は、ビジネス戦略の枠組みのメリットについて意見が分かれる可能性があります。

これらの例では、読者に教えたり、触れたり、信頼を築いたりする必要があります。読者の心を変えたり刺激したりする必要があります。 シドニーが言ったように、物語のコンテンツはこれを行うことができます。

映画のようなコンテンツを作成するための 5 つのステップ

ほとんどのコンテンツ マーケターは、レシピの作成 (ハウツー コンテンツ、プロセスのウォークスルー、およびリスティクル) に精通しています。 (そうでない場合は、 MECE: How to Think, Write & Persuade Like a McKinsey Consultantは、レシピ作成スキルを向上させるための優れた出発点です。)

映画のような物語を作成するには、次の 5 つの手順に従って、あなたのアイデアが物語にふさわしいものであることを確認し、それを書き留めてください。

1.読者が映画を必要としているかどうかを知る

「オーディエンスはコンテンツ マーケティングでは常に重要ですが、ストーリー コンテンツではさらに重要です。このオーディエンスが何を必要としているのかを把握する必要があります。そうすれば、オーディエンスに向けたストーリーを構築できます。」

- Zander Hatch、Animalz 編集者

読者の理解がなければ、レシピのテストはできません。 彼らはあなたが書いているトピックの初心者ですか、それとも専門家ですか? 彼らは教え、触れ合い、信頼する必要がありますか、それとも単に指示を求めているだけですか?

そして、あなたの顧客は読者に何をしてもらいたいですか? 彼らは変換する必要がありますか、別の目標到達プロセスの段階に進む必要がありますか?それとも、あなたの顧客が思想的リーダーであると確信する必要がありますか?

読者と顧客の目標を理解していれば、映画やレシピを決めるのは簡単です。 私が架空の物語で経験したように、アプローチを選択してトピックと読者をそれに一致させようとすることは、はるかに困難です。

2.検索結果は、ストーリーが語る価値があるかどうかを示す可能性があります

シドニーは、トピックの現在の検索結果を使用して、物語の要素が必要かどうかを判断するのが好きです。

Google が提供するのがレシピであり、時間の経過とともにそのランキングがほとんど変化しない場合、映画スタイルのコンテンツの機会はないかもしれません。 他の物語の作品が上位にランクされているのを見たり、目立たせる方法が必要な場合は、ストーリーを書くことは努力する価値があるかもしれません.

しかし、Animalz のコンテンツ担当バイス プレジデントである Ryan Law が警告するように、Google は驚くべき進化的選択エンジンではありません。 「ほとんどの SERP は、意図的に KW をターゲットにした 12 ほどの記事から選択しています。残りはノイズです。」

そのため、ストーリーの適合性を判断する際には、慎重に Google を使用してください。 検索エンジンは、すべてを知っているミューズではなく、他のシグナルの 1 つとして扱ってください。

3.より多くの作業はより多くの計画を意味します

物語主導のコンテンツは多くの作業を伴うため、計画が必要です。 1日でリストチクルを叩き出すかもしれませんが、ストーリーはそのようには展開しません. 調査、インタビュー、インスピレーションのための時間が必要です。

とはいえ、記事を書くことは不可能ではありません。 コンテンツ マーケターの方は簡単です。 記事の配信日はより柔軟になる傾向があります。

編集者の Carrie Chowske が、物語のコンテンツを計画する際のヒントをいくつか紹介します。

  • 今週だけでなく、1 か月全体の計画を立てます。 通常、ナラティブ記事は、たとえばインタビューのスケジュール設定や処理のために、数日以上にわたって展開されます。 同時に、書く必要のある他の部分もあります。 長期的な視点を持つことで、いつどの記事に取り組むことができるかを判断するのに役立ちます。
  • インタビューからより多くのマイレージを取得します。 現在取り組んでいる物語主導の作品について話すだけでなく、将来の記事のトピックについても話してください。 これを達成する最善の方法は、準備された質問よりも、SME が語らなければならないストーリーに重点を置くことです。
  • メモ作成ワークフローをアップグレードして、現在のストーリー調査中に発見した将来の記事の情報を簡単に見つけて保存できるようにします。
  • 特定のマイルストーン (研究の完了、概要、初稿など) について編集者、同僚、または顧客と合意し、1 つのフェーズに永遠にとどまらないようにします。

4.専門知識はあると便利です。 リサーチはマスト

ほとんどのコンテンツ マーケターは、ライターズ ブロックについてのストーリーを書くことができます — 個人的な経験に基づいています。 しかし、米国の個人の退職金口座のような難解なテーマはどうでしょうか? ほとんどの若い作家はそこに空白を描きます（しかし、作家のブロック記事により多くのインスピレーションを得る. ）

あなた自身の経験は、あなたのトピックに適したストーリーを見つけるための良い出発点です. これまでの仕事、出会った人々、乗り越えてきた課題。 しかし、それでうまくいかない場合は、調査が物語を見つけるための道です。

ジャーナリストやその他のライターが最もよく使用する情報源は、一次情報源です。 あなたとあなたの読者がトピックについて学ぶのを助け、最も重要なこととして、彼らの苦労して得た経験からの本当の逸話と洞察を与えることができる主題の専門家 (SME)。 顧客の製品などの調査レポートや元のデータも、物語を見つけて構築するのに役立ちます。

最後に、本、他の記事、ビデオなどを読んだり見たりしてインスピレーションを見つけ、二次情報源を活用します。

5.比喩、課題、見出しを使ってストーリーを作成する

「恐れ、戦い、そして最終的に克服する力がなければ、あなたの物語は語る価値がありません。ロード・オブ・ザ・リングからサウロンを削除すると、フロドの特権と家族の喧嘩の弛緩した物語になります。アウトバウンドマーケティングの宿敵がなければ、 「インバウンド マーケティングによって提供される償還は無意味です。」

- アニマルズのコンテンツ担当バイス プレジデント、Ryan Law 氏

あとは、あなたとあなたのキーボード次第です。 この記事はストーリーの書き方に関するものではありませんが、次のヒントを参考にしてください。

  • 論文を定義し、それを説明するのに役立つ比喩を探します。 『Hook, Line, Sinker: How to Write an Introduction』で、Sphere のコンテンツ責任者であり、別の元同僚である Gail Marie は、次のように提案しています。あなたの比喩を説明するためのデータポイント、またはストーリー。」
  • 克服すべき課題を抱えている顧客、無関係に直面している製品、破綻寸前のビジネスなど、アクティブな目標を持つ中心的な主題があることを確認してください。 これにより、説得力のあるストーリーに必要な設定と緊張感が得られます。
  • 問題のハイ ステークスをレイアウトします。 読者にあなたの主題とその目標に関心を持ってもらいましょう。 彼らが課題を克服することがなぜ不可欠なのか、そして読者にとって何を意味するのでしょうか?
  • 劇的な見出しを作成します。 見出しを使用して、読み手にスキミングをやめさせ、ストーリーに引き戻してもらいます。
  • 外部の引用であなたの主張を強化しましょう。 専門家や志を同じくする人があなたのために主張するとき、読者は、それがあなた、つまり作家からのものである場合よりも、それを信じる可能性が高くなります.

コンテンツ マーケティングにおけるストーリーテリング: 継続

というわけで、コンテンツ マーケティングでナラティブをいつ使用するかについて、この記事で編集者に戻ります。 それは私が望んでいた恩恵ではありませんが、うまくいけば、彼女はその価値を理解しています.

映画からレシピを伝える知恵を備えているので、語られるに値する物語に力を注ぐことができます。 なじみのない、興味のない、または思いやりのない読者が、考えを変える旅に出る必要がある場合。

そして、顧客のためのその架空の話? ああ、おそらくある日、遥か彼方の銀河系で、あるコンテンツ マーケターがその壮大な探求に立ち向かうのです。

この記事に貢献してくれた Carrie Chowske、Elaine Atwell、Gabrielle Lemonier、Mariana Fernandes、Sydney Go、Nathan Wahl、Zander Hatch に感謝します。