Rezepte vs. Filme: Wann Storytelling im Content Marketing eingesetzt werden sollte

Du denkst also, du bist ein Geschichtenerzähler?

„Jetzt ist jeder ein Geschichtenerzähler … Leute, die Geschichten erzählen, also Romane schreiben und Spielfilme machen, sehen sich nicht als Geschichtenerzähler.“

- Stefan Sagmeister in Du bist kein Geschichtenerzähler

Storytelling ist der heilige Gral für Content-Marketer. Jeder – einschließlich Roboter – kann einen Listicle- oder Keyword-gefüllten What-is-X- Artikel schreiben. Aber Geschichten, Geschichten sind Kunstwerke. Sie trennen Schriftsteller von bloßen Vermarktern. Sie erfordern Kreativität. Es sind Stücke, die Sie auf LinkedIn teilen können.

Geschichten können einen Leser von etwas erziehen, fesseln oder davon überzeugen, was er vorher nicht wusste oder sich nicht darum gekümmert hat. Wenn man also die Wahl hat, warum sollte ein Content-Vermarkter keine Geschichte erzählen wollen?

Nun, zum einen sind Geschichten harte Arbeit. Selbst ein einfacher narrativer Ansatz wie eine Fallstudie oder eine clevere Analogie in Ihrem Artikel kann tiefes Nachdenken, viele Umschreibungen oder KMU-Interviews erfordern.

Und, wie ich bei meiner fiktiven Hybris festgestellt habe, wie kommt man überhaupt auf eine Erzählung, die seinem Kunden und Leser dient? Brauchen sie deine Geschichte überhaupt?

Ich fing an, nach einer Faustregel zu suchen, die mir sagt, wann eine Geschichte den Aufwand wert ist und wann nicht. Ich habe Redakteure und andere Content-Vermarkter interviewt, um das herauszufinden, und aus diesen Gesprächen ergab sich ein einfacher Test.

Der Rezept-gegen-Film-Test sagt Ihnen, was Ihr Leser braucht

Manchmal verstehen wir das Format eines Artikels sofort. Manchmal hilft Google. Kundengeschichten sind in der Regel Fallstudien. Vorhandene Suchergebnisse zeigen möglicherweise, dass ein Thema nur einen 101-Artikel benötigt.

Aber was tun, wenn die Dinge nicht so eindeutig sind?

Rezepte: Für Experten, die eine Anleitung benötigen

Sydney Arin Go, Content Coordinator bei Semrush und ehemalige Kollegin, inspirierte den Rezepttest . „Wenn ich nach Kochrezepten suche, haben viele von ihnen eine ganze Hintergrundgeschichte darüber, woher sie kommen, und bla, bla, bla. Es ist alles verschwendete Mühe, weil ich nur das Rezept brauche und die Geschichten überspringe.“

Wenn Ihr Leser mit einem Thema vertraut ist und wissen möchte, wie man etwas macht, braucht er keine ausgefallene Geschichte. Sie wollen direkt zum Was und Wie kommen – sie wollen das Rezept .

Beispiele für Rezeptinhalte, die die Geschichte überspringen können

• Eine Erklärung für erfahrene Autoren, wie man eine Überschrift erstellt, die gut konvertiert
• Eine Schritt-für-Schritt-Anleitung für Entwickler, wie sie ihr Produkt mit der API eines Drittanbieters verbinden können
• Ein Überblick über Geschäftsstrategie-Frameworks für Führungskräfte

Sie müssen solche Leser nicht von der Bedeutung von Schlagzeilen, einer Definition von APIs oder der Nützlichkeit strategischer Rahmenbedingungen für die Führung eines Unternehmens überzeugen oder aufklären. Sie wollen reingehen, sich die Informationen schnappen und wieder raus.

Filme: Für Unbekannte, Desinteressierte oder Unsympathische

Die andere Analogie, Filme , tauchte auf, als ich mit Nathan Wahl, dem Chefredakteur hier bei Animalz, sprach. „Stellen Sie sich eine Erzählung wie einen Film vor. Sie muss einem Thema folgen, egal ob es sich um eine Person, ein Produkt oder eine Organisation handelt“, sagt Nathan. „Und diese Themen müssen sich Konflikten stellen und einen Weg nach vorne finden.“

Wenn Sie das Vertrauen Ihrer Leser lehren, berühren oder gewinnen möchten, müssen Sie sie auf eine Reise mitnehmen. Sie können jemanden, der Ihnen nicht vertraut, desinteressiert oder unsympathisch ist, nicht mit einer kalten Dusche von Statistiken und Anweisungen von Ihrem Thema überzeugen.

In solchen Situationen muss Ihr Artikel einem Film ähneln, der den Leser mitnimmt und hoffentlich verändert oder bereichert.

Beispiele für bewegte malerische Inhalte, die Storytelling benötigen

• Eine Erklärung der Psychologie des Kaufverhaltens für Ingenieure
• Eine Fallstudie darüber, wie Ihr Produkt einem Kunden geholfen hat, eine Herausforderung zu meistern
• Ein Überblick über Geschäftsstrategie-Frameworks für gemeinnützige Aktivisten

Ingenieure wissen möglicherweise nicht, wie das Verständnis des Kaufverhaltens ihrer Arbeit hilft. Die Kundenfallstudie stammt möglicherweise aus einer Branche, mit der Ihr Leser nicht vertraut ist. Und Non-Profit-Aktivisten sind sich möglicherweise nicht einig über den Nutzen eines Geschäftsstrategie-Frameworks.

In diesen Beispielen müssen Sie den Leser lehren, berühren oder Vertrauen aufbauen – seine Gedanken müssen verändert oder erregt werden. Wie Sydney es ausdrückte, können narrative Inhalte dies tun, weil sie eine Emotion hervorrufen, die einen bleibenden Eindruck hinterlassen kann.

Fünf Schritte zum Schreiben von filmischen Inhalten

Die meisten Content-Vermarkter sind mit dem Schreiben von Rezepten vertraut – Anleitungen, Prozessanleitungen und Listen. (Wenn du nicht bist, MECE: How to Think, Write & Persuade Like a McKinsey Consultant ist ein großartiger Ausgangspunkt, um Ihre Fähigkeiten im Schreiben von Rezepten zu verbessern.)

Um eine filmähnliche Erzählung zu erstellen, befolgen Sie diese fünf Schritte, um sicherzustellen, dass Ihre Idee eine Geschichte verdient, und schreiben Sie sie.

1. Kennen Sie Ihren Leser, um zu wissen, ob er einen Film braucht

„Das Publikum spielt im Content-Marketing immer eine Rolle, aber noch mehr bei narrativen Inhalten. Sie müssen herausfinden, was dieses Publikum braucht, damit Sie Ihre Erzählung darauf aufbauen können.“

- Zander Hatch, Redakteur bei Animalz

Sie können den Rezepttest nicht machen, ohne Ihren Leser zu verstehen. Sind sie Neulinge oder Experten zu dem Thema, über das Sie schreiben? Brauchen sie Unterricht, Berührung und Vertrauen oder suchen sie nur nach Anweisungen?

Und was will Ihr Kunde vom Leser? Müssen sie konvertieren, zu einer anderen Trichterstufe übergehen oder überzeugt werden, dass Ihr Kunde ein Vordenker ist?

Sich auf einen Film oder ein Rezept festzulegen, ist einfach, wenn Sie den Leser und die Ziele Ihrer Kunden verstehen. Das Gegenteil – einen Ansatz zu wählen und zu versuchen, ein Thema und einen Leser darauf abzustimmen – ist viel schwieriger, wie ich bei meiner fiktiven Geschichte erlebt habe.

2. Suchergebnisse können signalisieren, ob eine Geschichte es wert ist, erzählt zu werden

Sydney verwendet gerne die aktuellen Suchergebnisse für ein Thema, um den Bedarf an einem narrativen Stück zu ermitteln.

Wenn alles, was Google Ihnen gibt, Rezepte mit wenigen Änderungen in diesem Ranking im Laufe der Zeit sind, gibt es möglicherweise keine Gelegenheit für Inhalte im Filmstil. Wenn Sie sehen, dass andere narrative Stücke gut abschneiden oder Sie einen Weg suchen, sich abzuheben, könnte das Schreiben einer Geschichte die Mühe wert sein.

Aber wie Ryan Law, VP of Content bei Animalz, warnt, ist Google keine erstaunliche evolutionäre Selektionsmaschine. "Die meisten SERPs wählen aus vielleicht einem Dutzend absichtlich auf KW ausgerichteter Artikel aus - der Rest ist Lärm."

Verwenden Sie Google also mit Vorsicht, wenn Sie über die Eignung einer Geschichte entscheiden. Betrachten Sie die Suchmaschine als ein Signal unter anderen, nicht als Ihre allwissende Muse.

3. Mehr Arbeit bedeutet mehr Planung

Da erzählerischer Inhalt viel Arbeit erfordert, erfordert er Planung. Sie können an einem Tag eine Liste herausschlagen, aber Geschichten entwickeln sich nicht auf diese Weise. Sie brauchen Zeit für Recherche, Interviews und Inspiration.

Geschichten zu schreiben ist jedoch nicht unmöglich – Journalisten liefern sie die ganze Zeit termingerecht ab. Als Content-Vermarkter haben Sie es einfacher; Die Liefertermine Ihrer Artikel sind tendenziell flexibler.

Hier sind einige Tipps von unserer Redakteurin Carrie Chowske zur Planung Ihrer narrativen Inhalte:

• Planen Sie einen ganzen Monat im Voraus, nicht nur die aktuelle Woche. Ein erzählender Artikel wird in der Regel über mehrere Tage verteilt, beispielsweise um Interviews zu planen und abzuwickeln. Gleichzeitig haben Sie auch andere Stücke, die geschrieben werden müssen. Eine längerfristige Betrachtungsweise hilft Ihnen herauszufinden, wann Sie an welchem ​​Artikel arbeiten können.
• Holen Sie mehr Kilometer aus Interviews heraus. Sprechen Sie nicht nur über das narrative Stück, an dem Sie gerade arbeiten, sondern auch über Themen für potenzielle zukünftige Artikel. Der beste Weg, dies zu erreichen, besteht darin, sich weniger auf vorbereitete Fragen und mehr auf die Geschichte zu konzentrieren, die Ihr KMU zu erzählen hat.
• Rüsten Sie Ihren Notizen-Workflow auf, damit Sie Informationen für zukünftige Artikel, die Sie während Ihrer aktuellen Story-Recherche entdecken, einfach finden und speichern können.
• Vereinbaren Sie mit Ihrem Redakteur, Kollegen oder Kunden bestimmte Meilensteine ​​– z. B. abgeschlossene Recherche, Gliederung, erster Entwurf –, damit Sie nicht für immer in einer Phase stecken bleiben.

4. Expertise ist ein Nice-to-have; Forschung ist ein Muss

Die meisten Content-Vermarkter können eine Geschichte über Schreibblockaden schreiben – aus eigener Erfahrung. Aber was ist mit einem obskuren Thema wie individuellen Rentenkonten in den USA? Die meisten jungen Autoren würden dort eine Lücke ziehen (aber mehr Inspiration für ihren Blockartikel gewinnen).

Die eigene Erfahrung ist immer ein guter Ausgangspunkt, um die richtige Geschichte für Ihr Thema zu finden. Arbeit, die Sie geleistet haben, Menschen, die Sie getroffen haben, Herausforderungen, die Sie gemeistert haben. Aber wenn Sie das nicht weiterbringt, ist Recherche der Weg, um Ihre Erzählung zu finden.

Die von Journalisten und anderen Autoren am häufigsten verwendeten Quellen sind Primärquellen. Fachexperten (KMU), die Ihnen und Ihren Lesern helfen können, sich mit einem Thema vertraut zu machen, und vor allem echte Anekdoten und Einblicke aus ihrer hart erarbeiteten Erfahrung geben können. Forschungsberichte und Originaldaten, z. B. aus dem Produkt Ihres Kunden, können Ihnen auch dabei helfen, eine Erzählung zu finden und aufzubauen.

Tippen Sie zuletzt auf sekundäre Quellen, indem Sie sich durch Lesen und Ansehen inspirieren lassen – Bücher, andere Artikel, Videos und so weiter.

5. Erstellen Sie Ihre Geschichte mit Metaphern, Herausforderungen und Überschriften

„Ohne eine Kraft, die man fürchten, kämpfen und schließlich überwinden kann, ist Ihre Geschichte nicht der Rede wert. Entfernen Sie Sauron aus Der Herr der Ringe, und Sie haben eine schlaffe Geschichte von Frodos Privilegien und Familienstreitereien. Ohne die Nemesis des ‚Outbound-Marketings‘, ' Die vom Inbound-Marketing angebotene Einlösung ist bedeutungslos."

- Ryan Law, Vizepräsident für Inhalte bei Animalz

Jetzt liegt es an Ihnen und Ihrer Tastatur. In diesem Artikel geht es zwar nicht darum, wie man eine Geschichte schreibt, aber hier sind ein paar Tipps, die Sie auf den richtigen Weg bringen:

• Definiere deine These und suche nach einer Metapher, die hilft, sie zu erklären. In Hook, Line, Sinker: How to Write an Introduction schlägt Gail Marie, Head of Content bei Sphere und eine andere ehemalige Mitarbeiterin, vor, dass Sie „nach … etwas suchen, das eine lose Verbindung zu jedem Ihrer Schlüsselpunkte herstellt. Verwenden Sie schließlich eine Anekdote, Datenpunkt oder Geschichte, um Ihre Metapher zu veranschaulichen."
• Stellen Sie sicher, dass es ein zentrales Thema mit einem aktiven Ziel gibt, z. B. einen Kunden, der eine Herausforderung zu meistern hat, ein Produkt, das nicht mehr relevant ist, oder ein Unternehmen, das kurz vor der Pleite steht. Dies bietet den Rahmen und die Spannung, die für eine überzeugende Geschichte erforderlich sind.
• Legen Sie die hohen Einsätze der Ausgabe fest. Sorgen Sie dafür, dass sich der Leser für Ihr Thema und sein Ziel interessiert. Warum ist es wichtig, dass sie ihre Herausforderung meistern, und was hat der Leser davon?
• Erstellen Sie dramatische Überschriften. Verwenden Sie Ihre Überschriften, um die Leser dazu zu bringen, mit dem Überfliegen aufzuhören, und ziehen Sie sie zurück in Ihre Geschichte.
• Lassen Sie externe Zitate Ihren Fall stärken. Wenn ein Experte oder eine gleichgesinnte Person etwas für Sie vorbringt, werden die Leser es wahrscheinlicher glauben, als wenn es nur von Ihnen, dem Autor, kommt.

Storytelling im Content Marketing: Fortsetzung folgt

Und so kehre ich mit dieser Geschichte darüber, wann man Narrative im Content-Marketing einsetzen sollte, zu meinem Lektor zurück. Es ist nicht der Segen, den ich mir vorgenommen habe, aber hoffentlich erkennt sie trotzdem seinen Wert.

Ausgestattet mit der Weisheit, Rezepte aus Filmen zu erzählen, können Sie Ihre Kräfte auf die Erzählungen konzentrieren, die es verdienen, erzählt zu werden; wenn Ihr unbekannter, desinteressierter oder unsympathischer Leser auf eine Reise gehen muss, die seine Meinung ändert.

Und diese fiktive Geschichte für einen Kunden? Ah, vielleicht steht eines Tages in einer weit, weit entfernten Galaxie ein Content-Vermarkter auf, um diese epische Suche anzunehmen.

Danke an Carrie Chowske, Elaine Atwell, Gabrielle Lemonier, Mariana Fernandes, Sydney Go, Nathan Wahl und Zander Hatch für ihren Beitrag zu diesem Artikel.