Rețete vs. filme: când să folosiți povestirea în marketingul de conținut

Deci crezi că ești un povestitor?

„Acum, toată lumea este un povestitor... Oamenii care spun de fapt povești, adică oamenii care scriu romane și fac lungmetraje nu se văd ca povestitori”.

- Stefan Sagmeister în Tu nu ești povestitor

Povestirea este Sfântul Graal pentru marketerii de conținut. Oricine – inclusiv roboții – poate scrie un articol sau un articol ce este X , umplut cu cuvinte cheie. Dar poveștile, poveștile sunt opere de artă. Ei separă scriitorii de simplii marketeri. Au nevoie de creativitate. Sunt piese pe care le poți distribui pe LinkedIn.

Poveștile pot educa, antrena sau convinge un cititor de ceva ce nu știa sau de care nu-i pasă înainte. Așadar, atunci când i se oferă posibilitatea de a alege, de ce orice marketer de conținut nu ar vrea să spună o poveste?

Ei bine, unul, poveștile sunt o muncă grea. Chiar și o abordare narativă simplă, cum ar fi un studiu de caz sau o analogie inteligentă de-a lungul articolului dvs., poate implica o gândire profundă, multe rescrieri sau interviuri pentru IMM-uri.

Și, așa cum am constatat cu orgoliul meu fictiv, cum poți chiar să găsești o narațiune care să-ți servească clientul și cititorul? Au nevoie deloc de povestea ta?

Am început să caut o regulă de bază care să-mi spună când o poveste merită bătaia de cap și când nu. Am intervievat editorii și alți agenți de marketing de conținut pentru a afla, iar din acele discuții a apărut o simplă verificare.

Testul de rețetă versus film vă spune de ce are nevoie cititorul dvs

Uneori, înțelegem imediat formatul unui articol. Alteori, Google ajută. Poveștile clienților sunt de obicei studii de caz. Rezultatele căutării existente ar putea să arate că un subiect are nevoie doar de un articol 101.

Dar ce să faci când lucrurile nu sunt atât de clare?

Rețete: Pentru experții care au nevoie de instruire

Sydney Arin Go, coordonator de conținut la Semrush și un fost coleg, a inspirat testul rețetei . „Când caut rețete de gătit, multe dintre ele au o poveste întreagă despre locul de unde a venit și bla, bla, bla. Totul este un efort irosit pentru că am nevoie doar de rețetă și să omit peste povești.”

Când cititorul tău este familiarizat cu un subiect și vrea să știe cum să facă ceva, nu are nevoie de o poveste de lux. Vor să ajungă direct la ce și cum — vor rețeta .

Exemple de conținut de rețetă care poate sări peste poveste

• O explicație pentru scriitorii cu experiență despre cum să creeze un titlu care să transforme bine
• Un ghid pas cu pas pentru dezvoltatori despre cum să-și conecteze produsul la API-ul unei terțe părți
• O prezentare generală a cadrelor de strategie de afaceri pentru directori

Nu trebuie să convingeți sau să educați astfel de cititori despre importanța titlurilor, a unei definiții a API-urilor sau a utilității cadrelor strategice pentru a conduce o afacere. Vor să intre, să ia informațiile și să iasă.

Filme: pentru cei nefamiliari, neinteresați sau nesimpatici

Cealaltă analogie, filmele , a apărut în timp ce vorbeam cu Nathan Wahl, redactor-șef aici la Animalz. „Gândește-te la narațiune ca la un film. Trebuie să urmărească un subiect, fie că este o persoană, un produs sau o organizație”, spune Nathan. „Și acei subiecți trebuie să facă față conflictelor și să găsească o cale de urmat”.

Când trebuie să predați, să atingeți sau să câștigați încrederea cititorului, trebuie să-i duceți într-o călătorie. Nu poți convinge pe cineva care nu este familiarizat, neinteresat sau lipsit de compasiune față de subiectul tău cu o ploaie rece de statistici și instrucțiuni.

În astfel de situații, articolul tău trebuie să fie asemănător cu un film care să-l ia pe cititor și, sperăm, să-i schimbe sau să-i îmbogățească mintea.

Exemple de conținut pitoresc în mișcare care necesită povestire

• O explicație a psihologiei comportamentului de cumpărare pentru ingineri
• Un studiu de caz despre modul în care produsul dvs. a ajutat un client să depășească o provocare
• O prezentare generală a cadrelor de strategie de afaceri pentru activiștii non-profit

Este posibil ca inginerii să nu știe cât de mult le ajută munca înțelegerea comportamentului de cumpărare. Studiul de caz pentru clienți poate fi într-o industrie cu care cititorul dvs. nu este familiarizat. Și activiștii non-profit ar putea să nu fie de acord cu privire la beneficiile oricărui cadru de strategie de afaceri.

În aceste exemple, trebuie să predați, să atingeți sau să construiți încredere cu cititorul - mintea lor trebuie să fie schimbată sau trezită. După cum a spus Sydney, conținutul narativ poate face acest lucru, deoarece evocă o emoție care poate face o impresie de durată.

Cinci pași pentru scrierea conținutului pitoresc

Majoritatea agenților de marketing de conținut sunt familiarizați cu scrierea rețetelor - conținut instructor, procese explicative și liste. (Dacă nu ești, MECE: Cum să gândești, să scrii și să convingi ca un consultant McKinsey este un punct de plecare excelent pentru a-ți îmbunătăți abilitățile de scriere a rețetelor.)

Pentru a crea o narațiune asemănătoare unui film, urmați acești cinci pași pentru a vă asigura că ideea dvs. merită o poveste și pentru a o scrie.

1. Cunoaște-ți cititorul să știe dacă are nevoie de un film

„Publicul contează întotdeauna în marketingul de conținut, dar cu atât mai mult cu conținutul narativ. Trebuie să vă dați seama de ce are nevoie acest public, astfel încât să vă puteți construi narațiunea către ei.”

- Zander Hatch, editor la Animalz

Nu poți face testul rețetei fără să-ți înțelegi cititorul. Sunt începători sau experți în subiectul despre care scrii? Au nevoie de predare, atingere și încredere sau doar caută instrucțiuni?

Și ce vrea clientul dvs. să facă cititorul? Trebuie să se convertească, să treacă la o altă etapă a pâlniei sau să fie convinși că clientul dvs. este un lider de gândire?

A stabili un film sau o rețetă este simplu atunci când înțelegi cititorul și obiectivele clientului tău. Opusul - alegerea unei abordări și încercarea de a potrivi un subiect și un cititor cu acesta - este mult mai greu, așa cum am experimentat cu povestea mea fictivă.

2. Rezultatele căutării ar putea semnala dacă o poveste merită spusă

Lui Sydney îi place să folosească rezultatele căutării curente pentru un subiect pentru a determina necesitatea unei piese narative.

Dacă tot ce vă oferă Google sunt rețete cu puține modificări în acel clasament de-a lungul timpului, s-ar putea să nu existe o oportunitate pentru conținut în stil film. Când vezi că alte piese narative se clasează bine sau ai nevoie de o modalitate de a ieși în evidență, scrierea unei povești ar putea merita efortul.

Dar, după cum avertizează Ryan Law, vicepreședintele de conținut la Animalz, Google nu este un motor de selecție evolutiv uimitor. „Majoritatea SERP-urilor aleg dintre poate o duzină de articole vizate în mod intenționat de KW - restul este zgomot”.

Așa că folosiți Google cu prudență atunci când vă decideți cu privire la caracterul adecvat al unei povești. Tratează motorul de căutare ca pe un semnal printre altele, nu ca pe muza ta atotștiutoare.

3. Mai multă muncă înseamnă mai multă planificare

Deoarece conținutul bazat pe narațiuni implică multă muncă, necesită planificare. S-ar putea să faci o listă într-o zi, dar poveștile nu se desfășoară așa. Ai nevoie de timp pentru cercetare, interviuri și inspirație.

Totuși, să scrii povestiri nu este imposibil – jurnaliștii le livrează tot timpul la termen. În calitate de marketer de conținut, este mai ușor; tinde să existe mai multă flexibilitate în datele de livrare a articolelor dvs.

Iată câteva sfaturi de la editorul nostru Carrie Chowske pentru a vă planifica conținutul narativ:

• Planificați din timp pentru o lună întreagă, nu doar săptămâna curentă. Un articol narativ este de obicei întins pe mai mult de câteva zile, de exemplu, pentru programarea și procesarea interviurilor. În același timp, veți avea și alte piese care trebuie scrise. O viziune pe termen mai lung vă ajută să vă dați seama când puteți lucra la ce articol.
• Obțineți mai mult kilometraj din interviuri. Nu vorbiți doar despre piesa bazată pe narațiune la care lucrați în prezent, ci și despre subiecte pentru potențiale articole viitoare. Cel mai bun mod de a realiza acest lucru este să vă concentrați mai puțin pe întrebările pregătite și mai mult pe povestea pe care IMM-ul dumneavoastră o are de spus.
• Actualizați -vă fluxul de lucru pentru luarea de note , astfel încât să puteți găsi și stoca cu ușurință informații pentru articolele viitoare pe care le descoperiți în timpul cercetării actuale a poveștii.
• Acordați anumite repere - de exemplu, cercetarea făcută, schița, prima schiță - cu editorul, colegul sau clientul, astfel încât să nu rămâneți blocat într-o singură fază pentru totdeauna.

4. Experiența este un lucru plăcut; Cercetarea este o necesitate

Majoritatea agenților de marketing de conținut pot scrie o poveste despre blocarea scriitorului - atingând din experiența personală. Dar cum rămâne cu un subiect arcanic, cum ar fi conturile individuale de pensii în SUA? Cei mai mulți scriitori tineri ar face un gol acolo (dar câștigă mai multă inspirație pentru articolul bloc al scriitorului lor.)

Propria experiență este întotdeauna un bun punct de plecare pentru a găsi povestea potrivită pentru subiectul dvs. Munca pe care ai făcut-o, oameni pe care i-ai întâlnit, provocări pe care le-ai depășit. Dar dacă asta nu te duce nicăieri, cercetarea este calea către a-ți găsi narațiunea.

Sursele cele mai utilizate de jurnaliști și alți scriitori sunt sursele primare. Experți în materie (IMM-uri) care vă pot ajuta pe dvs. și pe cititorul dvs. să învețe despre un subiect și, cel mai important, să vă ofere anecdote și perspective reale din experiența lor câștigată cu greu. Rapoartele de cercetare și datele originale, cum ar fi produsul clientului dvs., vă pot ajuta, de asemenea, să găsiți și să construiți o narațiune.

În sfârșit, atingeți surse secundare, găsind inspirație prin citire și vizionare - cărți, alte articole, videoclipuri și așa mai departe.

5. Creați-vă povestea cu metafore, provocări și titluri

„Fără o forță de care să te temi, să lupți și, în cele din urmă, să depășești, povestea ta nu merită spusă. Îndepărtează-l pe Sauron din Stăpânul Inelelor și vei avea o poveste flască despre privilegiile lui Frodo și certurile de familie. Fără nemesisul „marketing-ului extern, „ răscumpărarea oferită de inbound marketing este lipsită de sens.”

- Ryan Law, VP de conținut la Animalz

Acum, depinde de tine și de tastatura ta. Deși acest articol nu este despre cum să scrieți o poveste, iată câteva sfaturi pentru a vă pune pe drum:

• Definiți-vă teza și căutați o metaforă care să vă ajute să o explicați. În Hook, Line, Sinker: How to Write an Introduction, Gail Marie, șefa de conținut la Sphere și un alt fost coleg, vă sugerează „căutați... ceva care să se conecteze la fiecare dintre punctele dvs. cheie. În cele din urmă, folosiți o anecdotă, punct de date sau poveste pentru a-ți ilustra metafora.”
• Asigurați-vă că există un subiect central cu un obiectiv activ , cum ar fi un client cu o provocare de depășit, un produs care se confruntă cu irelevanță sau o afacere pe cale să se prăbușească. Aceasta oferă decorul și tensiunea necesare pentru o poveste convingătoare.
• Stabiliți mizele mari ale problemei. Faceți cititorului să-i pese de subiectul dvs. și de scopul său. De ce este esențial să-și depășească provocarea și ce este în ea pentru cititor?
• Creați titluri dramatice. Folosește-ți titlurile pentru a-i constrânge pe cititori să nu mai exploateze și să-i retragă în povestea ta.
• Lăsați citatele din exterior să vă întărească cazul. Atunci când un expert sau o persoană cu gânduri asemănătoare pune un punct pentru tine, este mai probabil ca cititorii să creadă asta decât dacă vine doar de la tine, scriitorul.

Povestirea în marketingul de conținut: să fie continuată

Așa că mă întorc la editorul meu cu această poveste despre când să folosesc narațiunea în marketingul de conținut. Nu este avantajul pentru care mi-am propus, dar sper că ea îi vede totuși valoarea.

Dotat cu înțelepciunea de a spune rețete din filme, îți poți concentra puterile asupra acelor narațiuni care merită să fie spuse; atunci când cititorul dvs. nefamiliar, neinteresat sau nesimpatic trebuie să plece într-o călătorie care le răzgândește.

Și acea poveste fictivă pentru un client? Ah, poate într-o zi, într-o galaxie foarte, departe, un agent de marketing de conținut se ridică pentru a prelua acea căutare epică.

Mulțumim lui Carrie Chowske, Elaine Atwell, Gabrielle Lemonier, Mariana Fernandes, Sydney Go, Nathan Wahl și Zander Hatch pentru contribuția la acest articol.