食譜與電影：何時在內容營銷中使用講故事

所以你認為你是一個講故事的人？

“現在每個人都是講故事的人……真正講故事的人，即寫小說和製作故事片的人並不認為自己是講故事的人。”

- Stefan Sagmeister 在你不是講故事的人

講故事是內容營銷人員的聖杯。 任何人——包括機器人——都可以寫一篇listicle或關鍵字填充的what-is-X文章。 但是故事，故事是藝術品。 他們將作家與單純的營銷人員區分開來。 他們需要創造力。 它們是您可以在 LinkedIn 上分享的作品。

故事可以教育、吸引或說服讀者他們以前不知道或不關心的事情。 那麼，當有選擇的時候，為什麼任何內容營銷人員都不想講故事呢？

好吧，首先，故事是艱苦的工作。 即使是直截了當的敘述方法，如案例研究或文章中的巧妙類比，也可能涉及深入思考、多次重寫或 SME 採訪。

而且，正如我在虛構的狂妄自大中發現的那樣，您甚至如何想出一個為您的客戶和讀者服務的敘述？ 他們需要你的故事嗎？

我開始尋找一個經驗法則來告訴我一個故事什麼時候值得麻煩，什麼時候不值得。 我採訪了編輯和其他內容營銷人員以找出答案，從這些談話中得出了一個簡單的檢查結果。

食譜與電影測試告訴您讀者需要什麼

有時，我們會立即掌握文章的格式。 其他時候，谷歌會提供幫助。 客戶故事通常是案例研究。 現有的搜索結果可能會顯示一個主題只需要 101 篇文章。

但是當事情不是那麼清楚時該怎麼辦？

食譜：對於需要指導的專家

Semrush 的內容協調員和前同事 Sydney Arin Go 啟發了配方測試。 “當我在尋找烹飪食譜時，他們中的許多人都有一個完整的背景故事，關於它來自哪裡，等等等等。這都是浪費精力，因為我只需要食譜並跳過這些故事。”

當您的讀者熟悉某個主題並想知道如何做某事時，他們不需要花哨的故事。 他們想直接了解什麼和如何——他們想要食譜。

可以跳過故事的食譜內容示例

• 為有經驗的作家解釋如何製作一個轉換良好的標題
• 為開發人員提供的關於如何將其產品連接到第三方 API 的分步指南
• 高管業務戰略框架概述

您無需說服或教育這些讀者了解標題的重要性、API 的定義或戰略框架對經營業務的有用性。 他們想進去，獲取信息，然後出去。

電影：對於不熟悉、不感興趣或無同情心的人

當我與 Animalz 的執行編輯 Nathan Wahl 交談時，出現了另一個類比，電影。 “把敘事想像成一部電影。它必須遵循一個主題，無論是一個人、產品還是組織，”內森說。 “而這些主題需要面對沖突並找到前進的道路。”

當您需要教導、接觸或贏得讀者的信任時，您必須帶他們踏上一段旅程。 你無法用冷酷的統計數據和說明來說服不熟悉、不感興趣或對你的話題不感興趣的人。

在這種情況下，您的文章需要類似於一部帶讀者的電影，並希望能改變或豐富他們的思想。

需要講故事的動畫內容示例

• 工程師購買行為心理學的解釋
• 關於您的產品如何幫助客戶克服挑戰的案例研究
• 非營利活動家的商業戰略框架概述

工程師可能不知道了解購買行為如何幫助他們的工作。 客戶案例研究可能來自您的讀者不熟悉的行業。 非營利活動家可能不同意任何商業戰略框架的好處。

在這些例子中，你需要教導、接觸或與讀者建立信任——他們的思想需要改變或激發。 正如悉尼所說，敘事內容可以做到這一點，因為它喚起了一種可以給人留下持久印象的情感。

編寫電影如畫內容的五個步驟

大多數內容營銷人員都熟悉編寫食譜——操作方法內容、流程演練和清單。 （如果你不是， MECE：如何像麥肯錫顧問一樣思考、寫作和說服是提高你的食譜寫作技巧的一個很好的起點。）

要製作類似於電影的敘事，請遵循以下五個步驟，以確保您的想法值得一個故事並把它寫下來。

1.了解你的讀者以了解他們是否需要一部電影

“觀眾在內容營銷中總是很重要，但對於敘事內容來說更是如此。你需要弄清楚這些觀眾需要什麼，這樣你就可以針對他們建立你的敘事。”

- Zander Hatch，Animalz 的編輯

如果不了解您的讀者，您將無法進行配方測試。 他們是您所寫主題的新手還是專家？ 他們需要教導、感動和信任，還是只是在尋求指導？

您的客戶希望讀者做什麼？ 他們是否需要轉換，進入另一個漏斗階段，或者確信您的客戶是思想領袖？

當您了解讀者和客戶的目標時，選擇一部電影或食譜很簡單。 相反——選擇一種方法並嘗試將一個主題和讀者與之匹配——要困難得多，正如我在虛構故事中所經歷的那樣。

2.搜索結果可能表明一個故事是否值得講述

悉尼喜歡使用當前的搜索結果來確定某個主題是否需要敘事作品。

如果谷歌給你的所有食譜都是隨著時間的推移而排名幾乎沒有變化的食譜，那麼電影風格的內容可能就沒有機會了。 當你看到其他敘事作品排名很好或者你需要一種脫穎而出的方式時，寫一個故事可能是值得的。

但是，正如 Animalz 的內容副總裁 Ryan Law 所警告的那樣，谷歌並不是什麼了不起的進化選擇引擎。 “大多數 SERP 都是從十幾篇故意以 KW 為目標的文章中進行選擇的——其餘的都是噪音。”

因此，在決定故事的適用性時，請謹慎使用 Google。 將搜索引擎視為一種信號，而不是你無所不知的繆斯女神。

3.更多的工作意味著更多的計劃

由於敘事驅動的內容涉及大量工作，因此需要計劃。 你可能會在一天之內寫出一篇文章，但故事並不是這樣展開的。 你需要時間進行研究、採訪和靈感。

不過，寫故事並非不可能——記者總是在截止日期前交付。 作為內容營銷人員，您會更輕鬆； 您的文章的交付日期往往具有更大的靈活性。

以下是我們的編輯 Carrie Chowske 關於規劃敘事內容的一些提示：

• 提前計劃整個月，而不僅僅是本週。 一篇敘述性文章通常會在幾天內展開，例如，用於安排和處理採訪。 同時，你也會有其他需要寫的部分。 採取更長遠的觀點可以幫助您確定何時可以處理哪篇文章。
• 從面試中獲得更多里程。 不要只談論你目前正在處理的敘事驅動的文章，還要談論未來潛在文章的主題。 實現這一目標的最佳方法是減少對準備好的問題的關注，而更多地關注您的 SME 必須講述的故事。
• 升級您的筆記工作流程，以便您可以輕鬆查找和存儲信息，以供您在當前故事研究期間發現的未來文章。
• 與你的編輯、同事或客戶就某些里程碑——例如，完成的研究、大綱、初稿——達成一致，這樣你就不會永遠陷入一個階段。

4.擁有專業知識是件好事； 研究是必須的

大多數內容營銷人員可以寫一個關於作家障礙的故事——從個人經驗中挖掘。 但是像美國的個人退休賬戶這樣神秘的主題呢？ 大多數年輕作家會在那裡畫一個空白（但會為他們的作家的塊狀文章獲得更多靈感。）

您自己的經歷始終是為您的主題找到合適故事的良好起點。 你做過的工作，你遇到過的人，你克服過的挑戰。 但如果這對你沒有任何幫助，那麼研究就是找到你的敘述的途徑。

記者和其他作家最常使用的來源是主要來源。 主題專家 (SME) 可以幫助您和您的讀者了解某個主題，最重要的是，從他們來之不易的經驗中提供真實的軼事和見解。 研究報告和原始數據（例如來自客戶產品的數據）也可以幫助您找到並建立敘述。

最後，通過閱讀和觀看來尋找靈感來挖掘二手資源——書籍、其他文章、視頻等。

5.用隱喻、挑戰和標題來製作你的故事

“如果沒有恐懼、戰鬥和最終戰勝的力量，你的故事就不值得講述。​​把索倫從《指環王》中移除，你就會有一個關於佛羅多特權和家庭爭吵的軟弱故事。沒有‘對外營銷’的剋星， ’入境營銷提供的贖回毫無意義。”

- Animalz 內容副總裁 Ryan Law

現在，這取決於您和您的鍵盤。 雖然這篇文章不是關於如何寫一個故事，但這裡有一些提示可以幫助你上路：

• 定義你的論文並尋找一個有助於解釋它的隱喻。 在 Hook, Line, Sinker: How to Write an Introduction 中，Sphere 的內容負責人 Gail Marie 和另一位前同事建議你“尋找……鬆散地連接到你的每個關鍵點的東西。最後，用一個軼事，數據點或故事來說明你的比喻。”
• 確保有一個具有積極目標的中心主題，例如需要克服挑戰的客戶、面臨無關緊要的產品或即將破產的企業。 這為引人入勝的故事提供了必要的背景和張力。
• 列出問題的高風險。 讓讀者關心你的主題及其目標。 為什麼他們克服挑戰很重要，對讀者有什麼好處？
• 創建戲劇性的標題。 使用你的標題來迫使讀者停止瀏覽並將他們拉回到你的故事中。
• 讓外部報價加強您的案例。 當專家或志同道合的人為你提出觀點時，讀者更容易相信它，而不是僅僅來自你，作者。

內容營銷中的講故事：待續

因此，我將帶著這個關於何時在內容營銷中使用敘事的故事回到我的編輯那裡。 這不是我想要的恩惠，但希望她看到了它的價值。

擁有從電影中講述食譜的智慧，您可以將自己的力量集中在那些值得講述的故事上； 當您不熟悉、不感興趣或沒有同情心的讀者需要踏上改變主意的旅程時。

那個虛構的故事給客戶？ 啊，也許有一天，在遙遠的銀河系中，一位內容營銷人員站起來接受這一史詩般的任務。

感謝 Carrie Chowske、Elaine Atwell、Gabrielle Lemonier、Mariana Fernandes、Sydney Go、Nathan Wahl 和 Zander Hatch 對本文的貢獻。