Recetas vs. Películas: Cuándo Usar Storytelling en Marketing de Contenidos

¿Así que crees que eres un narrador?

"Ahora todo el mundo es un contador de historias... Las personas que realmente cuentan historias, es decir, las personas que escriben novelas y hacen películas, no se ven a sí mismas como contadoras de historias".

- Stefan Sagmeister en No eres un narrador

La narración de historias es el santo grial para los especialistas en marketing de contenido. Cualquiera, incluidos los robots, puede escribir una lista o un artículo de what-is-X lleno de palabras clave. Pero las historias, las historias son obras de arte. Separan a los escritores de los meros vendedores. Requieren creatividad. Son piezas que puedes compartir en LinkedIn.

Las historias pueden educar, atraer o convencer a un lector de algo que antes no sabía o que no le importaba. Entonces, cuando se le da a elegir, ¿por qué un vendedor de contenido no querría contar una historia?

Bueno, por un lado, las historias son un trabajo duro. Incluso un enfoque narrativo sencillo, como un estudio de caso o una analogía inteligente a lo largo de su artículo, puede implicar una reflexión profunda, muchas reescrituras o entrevistas con SME.

Y, como descubrí con mi arrogancia ficticia, ¿cómo se te ocurre una narrativa que sirva a tu cliente y lector? ¿Necesitan tu historia en absoluto?

Empecé a buscar una regla general que me dijera cuándo una historia vale la pena y cuándo no. Entrevisté a editores y otros especialistas en marketing de contenido para averiguarlo, y de esas conversaciones surgió una verificación simple.

La prueba Receta Versus Película te dice lo que necesita tu lector

A veces, captamos el formato de un artículo de inmediato. Otras veces, Google ayuda. Las historias de clientes suelen ser estudios de casos. Los resultados de búsqueda existentes pueden mostrar que un tema solo necesita un artículo 101.

Pero, ¿qué hacer cuando las cosas no están tan claras?

Recetas: para expertos que necesitan instrucción

Sydney Arin Go, coordinadora de contenido de Semrush y antigua colega, inspiró la prueba de la receta . "Cuando busco recetas de cocina, muchas de ellas tienen toda una historia de fondo sobre su origen y bla, bla, bla. Todo es un esfuerzo inútil porque solo necesito la receta y me salto las historias".

Cuando su lector está familiarizado con un tema y quiere saber cómo hacer algo, no necesita una historia elegante. Quieren ir directamente al qué y cómo: quieren la receta .

Ejemplos de contenido de recetas que pueden omitir la historia

• Una explicación para escritores experimentados sobre cómo crear un titular que convierta bien
• Una guía paso a paso para desarrolladores sobre cómo conectar su producto a la API de un tercero
• Una descripción general de los marcos de estrategia empresarial para ejecutivos

No necesita convencer o educar a dichos lectores sobre la importancia de los titulares, una definición de API o la utilidad de los marcos estratégicos para administrar un negocio. Quieren entrar, tomar la información y salir.

Películas: para desconocidos, desinteresados ​​o antipáticos

La otra analogía, las películas , surgió cuando hablé con Nathan Wahl, editor jefe aquí en Animalz. "Piense en la narrativa como una película. Tiene que seguir un tema, ya sea una persona, un producto o una organización", dice Nathan. "Y esos sujetos necesitan enfrentar el conflicto y encontrar un camino a seguir".

Cuando necesite enseñar, tocar o ganarse la confianza de sus lectores, debe llevarlos en un viaje. No puede convencer a alguien que no esté familiarizado, que no esté interesado o que no comprenda su tema con una lluvia fría de estadísticas e instrucciones.

En tales situaciones, su artículo debe parecerse a una película que lleva al lector y, con suerte, cambia o enriquece su mente.

Ejemplos de contenido pintoresco en movimiento que necesita narración

• Una explicación de la psicología del comportamiento de compra para ingenieros.
• Un estudio de caso sobre cómo su producto ayudó a un cliente a superar un desafío
• Una descripción general de los marcos de estrategia comercial para activistas sin fines de lucro

Es posible que los ingenieros no sepan cómo comprender el comportamiento de compra ayuda a su trabajo. El estudio de caso del cliente puede estar en una industria con la que su lector no está familiarizado. Y los activistas sin fines de lucro pueden estar en desacuerdo sobre el beneficio de cualquier marco de estrategia comercial.

En estos ejemplos, debe enseñar, tocar o generar confianza con el lector: sus mentes necesitan cambiar o despertar. Como dijo Sydney, el contenido narrativo puede hacer esto porque evoca una emoción que puede causar una impresión duradera.

Cinco pasos para escribir contenido pintoresco en movimiento

La mayoría de los especialistas en marketing de contenido están familiarizados con la escritura de recetas: contenido instructivo, tutoriales de procesos y listas. (Si no estás, MECE: Cómo pensar, escribir y persuadir como un consultor de McKinsey es un excelente punto de partida para mejorar sus habilidades para escribir recetas).

Para crear una narrativa similar a una película, sigue estos cinco pasos para asegurarte de que tu idea merece una historia y escribirla.

1. Conozca a su lector para saber si necesita una película

"La audiencia siempre es importante en el marketing de contenidos, pero aún más con el contenido narrativo. Debes averiguar qué necesita esta audiencia, para que puedas construir tu narrativa hacia ellos".

-Zander Hatch, editor de Animalz

No puedes hacer la prueba de la receta sin entender a tu lector. ¿Son novatos o expertos en el tema sobre el que estás escribiendo? ¿Necesitan enseñanza, caricias y confianza, o simplemente buscan instrucciones?

¿Y qué quiere su cliente que haga el lector? ¿Necesitan convertirse, pasar a otra etapa del embudo o estar convencidos de que su cliente es un líder intelectual?

Elegir una película o una receta es sencillo cuando comprende al lector y los objetivos de su cliente. Lo contrario, elegir un enfoque y tratar de hacer coincidir un tema y un lector con él, es mucho más difícil, como experimenté con mi historia ficticia.

2. Los resultados de búsqueda podrían indicar si vale la pena contar una historia

A Sydney le gusta usar los resultados de búsqueda actuales de un tema para determinar la necesidad de una pieza narrativa.

Si todo lo que Google le ofrece son recetas con pocos cambios en esa clasificación a lo largo del tiempo, es posible que no haya una oportunidad para el contenido de estilo cinematográfico. Cuando vea que otras piezas narrativas se clasifican bien o necesita una forma de sobresalir, puede valer la pena escribir una historia.

Pero, como advierte Ryan Law, vicepresidente de contenido de Animalz, Google no es un motor de selección evolutivo sorprendente. "La mayoría de los SERP eligen entre una docena de artículos dirigidos intencionalmente a KW; el resto es ruido".

Por lo tanto, use Google con precaución al decidir sobre la idoneidad de una historia. Trate al motor de búsqueda como una señal entre otras, no como su musa omnisciente.

3. Más trabajo significa más planificación

Dado que el contenido narrativo implica mucho trabajo, requiere planificación. Puede que hagas una lista en un día, pero las historias no se desarrollan de esa manera. Necesitas tiempo para la investigación, las entrevistas y la inspiración.

Sin embargo, escribir historias no es imposible: los periodistas las entregan en la fecha límite todo el tiempo. Como comercializador de contenido, lo tienes más fácil; tiende a haber más flexibilidad en las fechas de entrega de sus artículos.

Aquí hay algunos consejos de nuestra editora Carrie Chowske sobre la planificación de sus piezas de contenido narrativo:

• Planifique con anticipación para un mes completo, no solo para la semana actual. Un artículo narrativo generalmente se extiende durante más de unos pocos días, por ejemplo, para programar y procesar entrevistas. Al mismo tiempo, también tendrás que escribir otras piezas. Tomar una visión a más largo plazo lo ayuda a determinar cuándo puede trabajar en qué artículo.
• Obtenga más beneficios de las entrevistas. No solo hable sobre la pieza narrativa en la que está trabajando actualmente, sino también sobre temas para posibles artículos futuros. La mejor manera de lograr esto es centrarse menos en preguntas preparadas y más en la historia que su PYME tiene que contar.
• Actualice su flujo de trabajo para tomar notas , de modo que pueda encontrar y almacenar fácilmente información para artículos futuros que descubra durante su investigación actual.
• Acuerde ciertos hitos , por ejemplo, investigación realizada, esquema, primer borrador, con su editor, compañero de trabajo o cliente, para que no se quede atrapado en una fase para siempre.

4. La experiencia es agradable de tener; La investigación es imprescindible

La mayoría de los especialistas en marketing de contenido pueden escribir una historia sobre el bloqueo del escritor, aprovechando la experiencia personal. Pero, ¿qué pasa con un tema arcano como las cuentas de jubilación individuales en los EE. UU.? La mayoría de los escritores jóvenes se quedarían en blanco allí (pero obtendrían más inspiración para el artículo del bloque de su escritor).

Su propia experiencia siempre es un buen punto de partida para encontrar la historia adecuada para su tema. Trabajo que has hecho, gente que has conocido, retos que has superado. Pero si eso no te lleva a ninguna parte, la investigación es el camino para encontrar tu narrativa.

Las fuentes más utilizadas por los periodistas y otros escritores son las fuentes primarias. Expertos en la materia (SME) que pueden ayudarlo a usted y a su lector a aprender sobre un tema y, lo que es más importante, brindar anécdotas reales y conocimientos de su experiencia ganada con tanto esfuerzo. Los informes de investigación y los datos originales, como los del producto de su cliente, también pueden ayudarlo a encontrar y construir una narrativa.

Por último, recurra a fuentes secundarias encontrando inspiración a través de la lectura y la visualización: libros, otros artículos, videos, etc.

5. Elabora tu historia con metáforas, desafíos y encabezados

"Sin una fuerza para temer, luchar y eventualmente vencer, no vale la pena contar su historia. Quite a Sauron de El Señor de los Anillos y tendrá una historia fláccida sobre los privilegios y las disputas familiares de Frodo. Sin la némesis del 'marketing saliente', ' la redención que ofrece el inbound marketing no tiene sentido".

- Ryan Law, vicepresidente de contenido de Animalz

Ahora, depende de ti y de tu teclado. Si bien este artículo no trata sobre cómo escribir una historia, aquí hay algunos consejos para que pueda seguir su camino:

• Define tu tesis y busca una metáfora que ayude a explicarla. En Hook, Line, Sinker: How to Write an Introduction, Gail Marie, jefa de contenido de Sphere y otra excompañera de trabajo, sugiere que "busques... algo que se conecte vagamente con cada uno de tus puntos clave. Finalmente, usa una anécdota, punto de datos o historia para ilustrar su metáfora".
• Asegúrese de que haya un tema central con un objetivo activo , como un cliente con un desafío que superar, un producto que se enfrenta a la irrelevancia o un negocio a punto de quebrar. Esto proporciona el escenario y la tensión necesarios para una historia convincente.
• Diseñe lo que está en juego en el tema. Haz que el lector se interese por tu tema y su objetivo. ¿Por qué es esencial que superen su desafío y qué hay para el lector?
• Crea encabezados dramáticos. Use sus encabezados para obligar a los lectores a dejar de hojear y atraerlos nuevamente a su historia.
• Deje que las citas externas fortalezcan su caso. Cuando un experto o una persona de ideas afines te dice algo, es más probable que los lectores lo crean que si solo viene de ti, el escritor.

Storytelling en Marketing de Contenidos: Continuará

Así que vuelvo a mi editor con esta historia sobre cuándo usar la narrativa en el marketing de contenidos. No es la bendición que busqué, pero con suerte, ella ve su valor de todos modos.

Equipado con la sabiduría para contar recetas de películas, puedes concentrar tus poderes en aquellas narrativas que merecen ser contadas; cuando su lector desconocido, desinteresado o antipático necesita emprender un viaje que lo hace cambiar de opinión.

¿Y esa historia ficticia para un cliente? Ah, tal vez un día, en una galaxia muy, muy lejana, un especialista en marketing de contenido se levante para emprender esa búsqueda épica.

Gracias a Carrie Chowske, Elaine Atwell, Gabrielle Lemonier, Mariana Fernandes, Sydney Go, Nathan Wahl y Zander Hatch por contribuir con este artículo.