Ricette e film: quando utilizzare lo storytelling nel content marketing

Quindi pensi di essere un narratore?

"Ora tutti sono narratori... Le persone che raccontano storie, cioè le persone che scrivono romanzi e fanno film, non si vedono come narratori".

- Stefan Sagmeister in Non sei un narratore

Lo storytelling è il Santo Graal per i marketer di contenuti. Chiunque, compresi i robot, può scrivere un elenco o un articolo di what-is-X pieno di parole chiave. Ma le storie, le storie sono opere d'arte. Separano gli scrittori dai semplici marketer. Richiedono creatività. Sono pezzi che puoi condividere su LinkedIn.

Le storie possono educare, coinvolgere o convincere un lettore di qualcosa che non conosceva o di cui non si interessava prima. Quindi, quando viene data una scelta, perché un marketer di contenuti non dovrebbe voler raccontare una storia?

Beh, per esempio, le storie sono un duro lavoro. Anche un approccio narrativo semplice come un caso di studio o un'analogia intelligente in tutto il tuo articolo può comportare una riflessione profonda, molte riscritture o interviste alle PMI.

E, come ho scoperto con la mia arroganza immaginaria, come riesci a trovare una narrazione che serva al tuo cliente e lettore? Hanno bisogno della tua storia?

Ho iniziato a cercare una regola pratica per dirmi quando una storia vale la seccatura e quando non lo è. Ho intervistato editori e altri marketer di contenuti per scoprirlo e da quei colloqui è emerso un semplice controllo.

Il test ricetta contro film ti dice di cosa ha bisogno il tuo lettore

A volte, cogliamo subito il formato di un articolo. Altre volte, Google aiuta. Le storie dei clienti sono generalmente casi di studio. I risultati di ricerca esistenti potrebbero mostrare che un argomento necessita solo di un articolo 101.

Ma cosa fare quando le cose non sono così chiare?

Ricette: per esperti che hanno bisogno di istruzioni

Sydney Arin Go, coordinatore dei contenuti di Semrush ed ex collega, ha ispirato il test della ricetta . "Quando cerco ricette di cucina, molte di loro hanno un'intera storia di fondo sulla provenienza e bla, bla, bla. È tutto uno sforzo sprecato perché ho solo bisogno della ricetta e salto le storie".

Quando il tuo lettore ha familiarità con un argomento e vuole sapere come fare qualcosa, non ha bisogno di una storia di fantasia. Vogliono arrivare direttamente al cosa e al come, vogliono la ricetta .

Esempi di contenuto di ricette che possono saltare la storia

• Una spiegazione per scrittori esperti su come creare un titolo che converta bene
• Una guida passo passo per gli sviluppatori su come connettere il loro prodotto a un'API di terze parti
• Una panoramica dei quadri di strategia aziendale per i dirigenti

Non è necessario convincere o educare tali lettori sull'importanza dei titoli, sulla definizione delle API o sull'utilità dei framework strategici per gestire un'azienda. Vogliono entrare, prendere le informazioni e uscire.

Film: Per chi non conosce, disinteressato o antipatico

L'altra analogia, film , è emersa mentre parlavo con Nathan Wahl, caporedattore qui ad Animalz. "Pensa alla narrativa come a un film. Deve seguire un argomento, che sia una persona, un prodotto o un'organizzazione", afferma Nathan. "E quei soggetti devono affrontare il conflitto e trovare una via da seguire".

Quando hai bisogno di insegnare, toccare o guadagnare la fiducia del tuo lettore, devi portarlo in viaggio. Non puoi convincere qualcuno che non è familiare, disinteressato o antipatico al tuo argomento con una doccia fredda di statistiche e istruzioni.

In tali situazioni, il tuo articolo deve essere simile a un film che accompagni il lettore e, si spera, cambi o arricchisca la sua mente.

Esempi di contenuti pittoreschi in movimento che necessitano di narrazione

• Una spiegazione della psicologia del comportamento d'acquisto per gli ingegneri
• Un case study su come il tuo prodotto ha aiutato un cliente a superare una sfida
• Una panoramica dei quadri di strategia aziendale per gli attivisti senza scopo di lucro

Gli ingegneri potrebbero non sapere in che modo la comprensione del comportamento di acquisto aiuta il loro lavoro. Il caso di studio del cliente potrebbe essere in un settore con cui il tuo lettore non ha familiarità. E gli attivisti senza scopo di lucro potrebbero non essere d'accordo sui vantaggi di qualsiasi struttura di strategia aziendale.

In questi esempi, devi insegnare, toccare o creare fiducia con il lettore: la sua mente ha bisogno di essere cambiata o eccitata. Come dice Sydney, il contenuto narrativo può farlo perché evoca un'emozione che può lasciare un'impressione duratura.

Cinque passaggi per scrivere contenuti cinematografici

La maggior parte dei marketer di contenuti ha familiarità con la scrittura di ricette: contenuti pratici, procedure dettagliate per l'elaborazione e elenchi. (Se non lo sei, MECE: Come pensare, scrivere e persuadere come un consulente McKinsey è un ottimo punto di partenza per migliorare le tue capacità di scrittura di ricette.)

Per creare una narrazione simile a un film, segui questi cinque passaggi per assicurarti che la tua idea meriti una storia e falla scrivere.

1. Conosci il tuo lettore per sapere se ha bisogno di un film

"Il pubblico è sempre importante nel marketing dei contenuti, ma lo è ancora di più con i contenuti narrativi. Devi capire di cosa ha bisogno questo pubblico, in modo da poter costruire la tua narrativa verso di loro".

- Zander Hatch, editore di Animalz

Non puoi fare il test della ricetta senza capire il tuo lettore. Sono principianti o esperti sull'argomento di cui stai scrivendo? Hanno bisogno di insegnamento, contatto e fiducia o stanno solo cercando istruzioni?

E cosa vuole che il lettore faccia il tuo cliente? Hanno bisogno di convertire, passare a un'altra fase della canalizzazione o essere convinti che il tuo cliente sia un leader di pensiero?

Stabilirsi su un film o una ricetta è semplice quando comprendi il lettore e gli obiettivi del tuo cliente. Il contrario - scegliere un approccio e cercare di abbinare un argomento e un lettore ad esso - è molto più difficile, come ho sperimentato con la mia storia di fantasia.

2. I risultati della ricerca potrebbero segnalare se vale la pena raccontare una storia

A Sydney piace utilizzare i risultati della ricerca corrente per un argomento per determinare la necessità di un pezzo narrativo.

Se tutto ciò che Google ti offre sono ricette con poche modifiche in quella classifica nel tempo, potrebbe non esserci un'opportunità per contenuti in stile film. Quando vedi altri pezzi narrativi posizionarsi bene o hai bisogno di un modo per distinguerti, scrivere una storia potrebbe valere la pena.

Ma, come avverte Ryan Law, VP of Content di Animalz, Google non è un fantastico motore di selezione evolutiva. "La maggior parte delle SERP sceglie tra una dozzina di articoli intenzionalmente mirati a KW - il resto è rumore".

Quindi usa Google con cautela quando decidi l'idoneità di una storia. Tratta il motore di ricerca come un segnale tra gli altri, non come la tua musa onnisciente.

3. Più lavoro significa più pianificazione

Poiché i contenuti basati sulla narrazione richiedono molto lavoro, richiede pianificazione. Potresti tirare fuori un elenco in un giorno, ma le storie non si svolgono in questo modo. Hai bisogno di tempo per la ricerca, le interviste e l'ispirazione.

Scrivere storie non è impossibile, però: i giornalisti le consegnano sempre entro le scadenze. Come marketer di contenuti, è più facile; tende ad esserci una maggiore flessibilità nelle date di consegna dei tuoi articoli.

Ecco alcuni suggerimenti della nostra editore Carrie Chowske sulla pianificazione dei tuoi pezzi di contenuto narrativo:

• Pianifica in anticipo per un mese intero, non solo per la settimana in corso. Un articolo narrativo è solitamente distribuito su più di pochi giorni, ad esempio, per la pianificazione e l'elaborazione delle interviste. Allo stesso tempo, avrai anche altri pezzi che devono essere scritti. Avere una visione a lungo termine ti aiuta a capire quando puoi lavorare su quale articolo.
• Ottieni più chilometri dalle interviste. Non parlare solo del pezzo basato sulla narrativa su cui stai attualmente lavorando, ma anche di argomenti per potenziali articoli futuri. Il modo migliore per raggiungere questo obiettivo è concentrarsi meno sulle domande preparate e più sulla storia che la tua PMI ha da raccontare.
• Aggiorna il tuo flusso di lavoro per prendere appunti , in modo da poter trovare e archiviare facilmente informazioni per articoli futuri che scoprirai durante la tua attuale ricerca sulla storia.
• Concorda alcune tappe fondamentali , ad esempio ricerca eseguita, bozza, prima bozza, con il tuo editore, collega o cliente, in modo da non rimanere bloccato in una fase per sempre.

4. L'esperienza è un piacere da avere; La ricerca è un must

La maggior parte dei marketer di contenuti può scrivere una storia sul blocco dello scrittore, attingendo dall'esperienza personale. Ma che dire di un argomento arcano come i conti pensionistici individuali negli Stati Uniti? La maggior parte dei giovani scrittori disegnerebbe un vuoto lì (ma trarrà più ispirazione per l'articolo in blocco del loro scrittore).

La tua esperienza è sempre un buon punto di partenza per trovare la storia giusta per il tuo argomento. Il lavoro che hai svolto, le persone che hai incontrato, le sfide che hai superato. Ma se questo non ti porta da nessuna parte, la ricerca è il percorso per trovare la tua narrativa.

Le fonti più utilizzate da giornalisti e altri scrittori sono fonti primarie. Esperti in materia (PMI) che possono aiutare te e il tuo lettore a conoscere un argomento e, soprattutto, fornire aneddoti e spunti reali dalla loro sudata esperienza. Rapporti di ricerca e dati originali, come quelli relativi al prodotto del tuo cliente, possono anche aiutarti a trovare e costruire una narrazione.

Infine, tocca le fonti secondarie trovando ispirazione leggendo e guardando: libri, altri articoli, video e così via.

5. Crea la tua storia con metafore, sfide e titoli

"Senza una forza per temere, combattere e alla fine superare, la tua storia non vale la pena di essere raccontata. Rimuovi Sauron da Il Signore degli Anelli e avrai una storia flaccida sui privilegi di Frodo e sui litigi familiari. Senza la nemesi del "marketing outbound", ' il riscatto offerto dall'inbound marketing non ha senso".

- Ryan Law, VP dei contenuti di Animalz

Ora tocca a te e alla tua tastiera. Anche se questo articolo non riguarda come scrivere una storia, ecco alcuni suggerimenti per iniziare:

• Definisci la tua tesi e cerca una metafora che ti aiuti a spiegarla. In Hook, Line, Sinker: How to Write an Introduction, Gail Marie, Head of Content at Sphere e un altro ex collaboratore, ti suggerisce di "cercare... qualcosa che si ricolleghi vagamente a ciascuno dei tuoi punti chiave. Infine, usa un aneddoto, punto dati o storia per illustrare la tua metafora."
• Assicurati che ci sia un soggetto centrale con un obiettivo attivo , come un cliente con una sfida da superare, un prodotto che rischia di essere irrilevante o un'attività che sta per fallire. Questo fornisce l'ambientazione e la tensione necessarie per una storia avvincente.
• Esponi la posta in gioco più alta della questione. Fai in modo che il lettore si preoccupi del tuo argomento e del suo obiettivo. Perché è essenziale che superino la loro sfida e cosa c'è in essa per il lettore?
• Crea titoli drammatici. Usa i tuoi titoli per costringere i lettori a smettere di scremare e riportarli nella tua storia.
• Lascia che le citazioni esterne rafforzino il tuo caso. Quando una persona esperta o che la pensa allo stesso modo fa un punto per te, i lettori sono più propensi a crederci che se provenisse solo da te, lo scrittore.

Storytelling nel content marketing: per continuare

E quindi sto tornando dal mio editore con questa storia su quando usare la narrativa nel content marketing. Non è il vantaggio che mi sono prefissato, ma si spera che ne veda comunque il valore.

Dotato della saggezza per raccontare le ricette dei film, puoi concentrare i tuoi poteri su quelle narrazioni che meritano di essere raccontate; quando il tuo lettore sconosciuto, disinteressato o antipatico ha bisogno di intraprendere un viaggio che gli faccia cambiare idea.

E quella storia di fantasia per un cliente? Ah, forse un giorno, in una galassia molto, molto lontana, un marketer di contenuti si alza per affrontare quella ricerca epica.

Grazie a Carrie Chowske, Elaine Atwell, Gabrielle Lemonier, Mariana Fernandes, Sydney Go, Nathan Wahl e Zander Hatch per aver contribuito a questo articolo.