Receitas x filmes: quando usar o storytelling no marketing de conteúdo

Então você acha que é um contador de histórias?

"Agora todo mundo é um contador de histórias... As pessoas que realmente contam histórias, o que significa que as pessoas que escrevem romances e fazem longas-metragens não se vêem como contadores de histórias."

- Stefan Sagmeister em Você não é um contador de histórias

Contar histórias é o santo graal para os profissionais de marketing de conteúdo. Qualquer pessoa – incluindo robôs – pode escrever uma lista ou um artigo sobre o que é X recheado de palavras-chave. Mas histórias, histórias são obras de arte. Eles separam escritores de meros profissionais de marketing. Eles exigem criatividade. São peças que você pode compartilhar no LinkedIn.

As histórias podem educar, envolver ou convencer um leitor de algo que ele não sabia ou com o qual antes não se importava. Então, quando tiver uma escolha, por que qualquer profissional de marketing de conteúdo não gostaria de contar uma história?

Bem, por um lado, as histórias são um trabalho árduo. Mesmo uma abordagem narrativa direta, como um estudo de caso ou uma analogia inteligente em todo o seu artigo, pode envolver uma reflexão profunda, muitas reescritas ou entrevistas com PMEs.

E, como descobri com minha arrogância ficcional, como você cria uma narrativa que atende seu cliente e leitor? Eles precisam da sua história?

Comecei a procurar uma regra prática para me dizer quando uma história vale a pena e quando não vale a pena. Entrevistei editores e outros profissionais de marketing de conteúdo para descobrir, e uma simples verificação surgiu dessas conversas.

O teste de receita versus filme informa o que seu leitor precisa

Às vezes, entendemos o formato de um artigo imediatamente. Outras vezes, o Google ajuda. As histórias de clientes geralmente são estudos de caso. Os resultados de pesquisa existentes podem mostrar que um tópico precisa apenas de um artigo 101.

Mas o que fazer quando as coisas não são tão claras?

Receitas: para especialistas que precisam de instruções

Sydney Arin Go, coordenador de conteúdo da Semrush e ex-colega, inspirou o teste da receita . "Quando estou procurando receitas de culinária, muitas delas têm toda uma história de fundo sobre de onde veio e blá, blá, blá. É um esforço desperdiçado porque eu só preciso da receita e pulo as histórias."

Quando seu leitor está familiarizado com um tópico e quer saber como fazer algo, ele não precisa de uma história sofisticada. Eles querem ir direto ao quê e como – eles querem a receita .

Exemplos de conteúdo de receita que podem pular a história

• Uma explicação para escritores experientes sobre como criar um título que converte bem
• Um guia passo a passo para desenvolvedores sobre como conectar seu produto a uma API de terceiros
• Uma visão geral das estruturas de estratégia de negócios para executivos

Você não precisa convencer ou educar esses leitores sobre a importância das manchetes, uma definição de APIs ou a utilidade de estruturas estratégicas para administrar um negócio. Eles querem entrar, pegar a informação e sair.

Filmes: para os desconhecidos, desinteressados ​​ou antipáticos

A outra analogia, filmes , surgiu quando conversei com Nathan Wahl, editor-chefe aqui no Animalz. "Pense na narrativa como um filme. Ela deve seguir um assunto, seja uma pessoa, um produto ou uma organização", diz Nathan. "E esses assuntos precisam enfrentar o conflito e encontrar um caminho a seguir."

Quando você precisa ensinar, tocar ou ganhar a confiança do seu leitor, você deve levá-lo em uma jornada. Você não pode convencer alguém que não está familiarizado, desinteressado ou antipático em relação ao seu tópico com uma chuva fria de estatísticas e instruções.

Em tais situações, seu artigo precisa ser semelhante a um filme que leve o leitor junto e, esperançosamente, mude ou enriqueça sua mente.

Exemplos de conteúdo pitoresco que precisa de narrativa

• Uma explicação da psicologia do comportamento de compra para engenheiros
• Um estudo de caso sobre como seu produto ajudou um cliente a superar um desafio
• Uma visão geral das estruturas de estratégia de negócios para ativistas sem fins lucrativos

Os engenheiros podem não saber como entender o comportamento de compra ajuda em seu trabalho. O estudo de caso do cliente pode estar em um setor com o qual seu leitor não está familiarizado. E ativistas sem fins lucrativos podem discordar sobre o benefício de qualquer estrutura de estratégia de negócios.

Nesses exemplos, você precisa ensinar, tocar ou criar confiança com o leitor – suas mentes precisam mudar ou despertar. Como disse Sydney, o conteúdo narrativo pode fazer isso porque evoca uma emoção que pode causar uma impressão duradoura.

Cinco etapas para escrever conteúdo pitoresco

A maioria dos profissionais de marketing de conteúdo está familiarizada com a escrita de receitas – conteúdo de instruções, orientações de processo e listas. (Se você não estiver, MECE: Como pensar, escrever e persuadir como um consultor da McKinsey é um ótimo ponto de partida para aprimorar suas habilidades de redação de receitas.)

Para criar uma narrativa semelhante a um filme, siga estas cinco etapas para garantir que sua ideia mereça uma história e escreva-a.

1. Conheça seu leitor para saber se ele precisa de um filme

"O público sempre importa no marketing de conteúdo, mas ainda mais com o conteúdo narrativo. Você precisa descobrir o que esse público precisa para poder construir sua narrativa em relação a eles."

- Zander Hatch, editor do Animalz

Você não pode fazer o teste da receita sem entender o seu leitor. Eles são novatos ou especialistas no assunto sobre o qual você está escrevendo? Eles precisam de ensino, toque e confiança, ou estão apenas procurando instruções?

E o que seu cliente quer que o leitor faça? Eles precisam converter, passar para outro estágio do funil ou estar convencidos de que seu cliente é um líder de pensamento?

Escolher um filme ou receita é simples quando você entende o leitor e os objetivos de seu cliente. O oposto – escolher uma abordagem e tentar combinar um tópico e um leitor com ela – é muito mais difícil, como experimentei com minha história fictícia.

2. Os resultados da pesquisa podem indicar se vale a pena contar uma história

Sydney gosta de usar os resultados de pesquisa atuais de um tópico para determinar a necessidade de uma peça narrativa.

Se tudo o que o Google oferece são receitas com poucas alterações nessa classificação ao longo do tempo, pode não haver uma oportunidade para conteúdo no estilo de filme. Quando você vê outras peças narrativas bem classificadas ou precisa de uma maneira de se destacar, escrever uma história pode valer a pena.

Mas, como adverte Ryan Law, vice-presidente de conteúdo da Animalz, o Google não é um mecanismo de seleção evolutivo incrível. "A maioria dos SERPs está escolhendo entre talvez uma dúzia de artigos intencionalmente direcionados a KW - o resto é barulho."

Portanto, use o Google com cautela ao decidir sobre a adequação de uma história. Trate o mecanismo de busca como um sinal entre outros, não sua musa onisciente.

3. Mais trabalho significa mais planejamento

Como o conteúdo orientado a narrativa envolve muito trabalho, requer planejamento. Você pode fazer uma lista em um dia, mas as histórias não se desenrolam dessa maneira. Você precisa de tempo para pesquisas, entrevistas e inspiração.

No entanto, escrever histórias não é impossível – os jornalistas as entregam no prazo o tempo todo. Como profissional de marketing de conteúdo, você tem mais facilidade; tende a haver mais flexibilidade nas datas de entrega de seus artigos.

Aqui estão algumas dicas da nossa editora Carrie Chowske sobre como planejar suas peças de conteúdo narrativo:

• Planeje com antecedência para um mês inteiro, não apenas para a semana atual. Um artigo narrativo geralmente é distribuído por mais de alguns dias, por exemplo, para agendamento e processamento de entrevistas. Ao mesmo tempo, você terá outras peças que precisam ser escritas também. Ter uma visão de longo prazo ajuda a descobrir quando você pode trabalhar em qual artigo.
• Obtenha mais quilometragem de entrevistas. Não fale apenas sobre a peça narrativa em que você está trabalhando no momento, mas também sobre tópicos para futuros artigos em potencial. A melhor maneira de conseguir isso é se concentrar menos em perguntas preparadas e mais na história que sua PME tem para contar.
• Atualize seu fluxo de trabalho de anotações , para que você possa encontrar e armazenar facilmente informações para artigos futuros que você descobrir durante sua pesquisa de história atual.
• Combine certos marcos – por exemplo, pesquisa feita, esboço, primeiro rascunho – com seu editor, colega de trabalho ou cliente, para que você não fique preso em uma fase para sempre.

4. Conhecimento é bom de se ter; A pesquisa é uma obrigação

A maioria dos profissionais de marketing de conteúdo pode escrever uma história sobre bloqueio de escritor – aproveitando a experiência pessoal. Mas e quanto a um assunto misterioso como contas individuais de aposentadoria nos EUA? A maioria dos jovens escritores ficaria em branco (mas ganharia mais inspiração para o artigo de bloqueio do escritor).

Sua própria experiência é sempre um bom ponto de partida para encontrar a história certa para o seu tópico. Trabalho que você fez, pessoas que conheceu, desafios que superou. Mas se isso não te levar a lugar nenhum, a pesquisa é o caminho para encontrar sua narrativa.

As fontes mais utilizadas por jornalistas e outros escritores são as fontes primárias. Especialistas no assunto (SMEs) que podem ajudar você e seu leitor a aprender sobre um tópico e, o mais importante, fornecer anedotas e insights reais de sua experiência suada. Relatórios de pesquisa e dados originais, como do produto do seu cliente, também podem ajudá-lo a encontrar e construir uma narrativa.

Por último, toque em fontes secundárias encontrando inspiração através da leitura e da visualização - livros, outros artigos, vídeos e assim por diante.

5. Crie sua história com metáforas, desafios e títulos

“Sem uma força para temer, lutar e, eventualmente, superar, sua história não vale a pena ser contada. ' o resgate oferecido pelo inbound marketing não tem sentido."

- Ryan Law, vice-presidente de conteúdo da Animalz

Agora, depende de você e do seu teclado. Embora este artigo não seja sobre como escrever uma história, aqui estão algumas dicas para você seguir seu caminho:

• Defina sua tese e procure uma metáfora que ajude a explicá-la. Em Hook, Line, Sinker: How to Write an Introduction, Gail Marie, chefe de conteúdo da Sphere e outra ex-colega de trabalho, sugere que você "procure por algo que se conecte vagamente a cada um de seus pontos-chave. Finalmente, use uma anedota, ponto de dados ou história para ilustrar sua metáfora."
• Verifique se há um assunto central com um objetivo ativo , como um cliente com um desafio a ser superado, um produto que enfrenta a irrelevância ou um negócio prestes a falir. Isso fornece o cenário e a tensão necessários para uma história convincente.
• Exponha os altos riscos da questão. Faça com que o leitor se preocupe com seu assunto e seu objetivo. Por que é essencial que eles superem seu desafio, e o que isso traz para o leitor?
• Crie títulos dramáticos. Use seus títulos para obrigar os leitores a parar de ler e puxá-los de volta para sua história.
• Deixe as cotações externas fortalecerem seu caso. Quando um especialista ou uma pessoa com a mesma opinião faz um ponto para você, os leitores são mais propensos a acreditar do que se estivesse vindo apenas de você, o escritor.

Storytelling no Marketing de Conteúdo: Continuação

E então estou voltando ao meu editor com esta história sobre quando usar a narrativa no marketing de conteúdo. Não é o benefício que eu pretendo, mas espero que ela veja seu valor, no entanto.

Equipado com a sabedoria de contar receitas de filmes, você pode concentrar seus poderes naquelas narrativas que merecem ser contadas; quando seu leitor desconhecido, desinteressado ou antipático precisa fazer uma jornada que muda de ideia.

E aquela história fictícia para um cliente? Ah, talvez um dia, em uma galáxia muito, muito distante, um profissional de marketing de conteúdo se levante para assumir essa missão épica.

Obrigado a Carrie Chowske, Elaine Atwell, Gabrielle Lemonier, Mariana Fernandes, Sydney Go, Nathan Wahl e Zander Hatch por contribuir com este artigo.