Recettes vs films : quand utiliser la narration dans le marketing de contenu

Alors vous pensez que vous êtes un conteur ?

"Maintenant, tout le monde est un conteur… Les gens qui racontent des histoires, c'est-à-dire les gens qui écrivent des romans et font des longs métrages, ne se considèrent pas comme des conteurs."

- Stefan Sagmeister dans Tu n'es pas un conteur

La narration est le Saint Graal pour les spécialistes du marketing de contenu. N'importe qui, y compris les robots, peut écrire un article what-is-X rempli de listes ou de mots-clés. Mais les histoires, les histoires sont des œuvres d'art. Ils séparent les écrivains des simples commerçants. Ils demandent de la créativité. Ce sont des pièces que vous pouvez partager sur LinkedIn.

Les histoires peuvent éduquer, engager ou convaincre un lecteur de quelque chose qu'il ne savait pas ou dont il ne se souciait pas auparavant. Alors, lorsqu'on lui donne le choix, pourquoi un spécialiste du marketing de contenu ne voudrait-il pas raconter une histoire ?

Eh bien, pour commencer, les histoires sont un travail difficile. Même une approche narrative simple comme une étude de cas ou une analogie intelligente tout au long de votre article peut impliquer une réflexion approfondie, de nombreuses réécritures ou des entretiens avec des PME.

Et, comme je l'ai découvert avec mon orgueil fictif, comment inventez-vous même un récit qui sert votre client et votre lecteur ? Ont-ils vraiment besoin de votre histoire ?

J'ai commencé à chercher une règle empirique pour me dire quand une histoire en vaut la peine et quand ça ne l'est pas. J'ai interviewé des éditeurs et d'autres spécialistes du marketing de contenu pour le savoir, et une simple vérification a émergé de ces discussions.

Le test Recipe Versus Movie vous dit ce dont votre lecteur a besoin

Parfois, on saisit tout de suite le format d'un article. D'autres fois, Google aide. Les témoignages de clients sont généralement des études de cas. Les résultats de recherche existants peuvent montrer qu'un sujet n'a besoin que d'un article 101.

Mais que faire quand les choses ne sont pas si claires ?

Recettes : pour les experts qui ont besoin d'instructions

Sydney Arin Go, coordinatrice de contenu chez Semrush et ancienne collègue, a inspiré le test de recette . "Quand je cherche des recettes de cuisine, beaucoup d'entre elles ont toute une histoire de fond sur leur origine et bla, bla, bla. C'est un effort inutile parce que j'ai juste besoin de la recette et que je saute les histoires."

Lorsque votre lecteur connaît un sujet et veut savoir comment faire quelque chose, il n'a pas besoin d'une histoire fantaisiste. Ils veulent aller directement au quoi et au comment — ils veulent la recette .

Exemples de contenu de recette pouvant sauter l'histoire

• Une explication pour les rédacteurs expérimentés sur la façon de créer un titre qui se convertit bien
• Un guide étape par étape pour les développeurs sur la façon de connecter leur produit à l'API d'un tiers
• Un aperçu des cadres de stratégie d'entreprise pour les cadres

Vous n'avez pas besoin de convaincre ou d'éduquer ces lecteurs sur l'importance des titres, une définition des API ou l'utilité des cadres stratégiques pour gérer une entreprise. Ils veulent entrer, saisir les informations et sortir.

Films : pour ceux qui ne sont pas familiers, qui ne sont pas intéressés ou qui ne sont pas sympathiques

L'autre analogie, les films , est apparue lorsque j'ai parlé avec Nathan Wahl, rédacteur en chef ici chez Animalz. "Pensez au récit comme à un film. Il doit suivre un sujet, qu'il s'agisse d'une personne, d'un produit ou d'une organisation", explique Nathan. "Et ces sujets doivent faire face aux conflits et trouver une voie à suivre."

Lorsque vous avez besoin d'enseigner, de toucher ou de gagner la confiance de vos lecteurs, vous devez les emmener en voyage. Vous ne pouvez pas convaincre quelqu'un qui n'est pas familier, indifférent ou antipathique à votre sujet avec une douche froide de statistiques et d'instructions.

Dans de telles situations, votre article doit s'apparenter à un film qui emmène le lecteur et, espérons-le, change ou enrichit son esprit.

Exemples de contenu animé nécessitant une narration

• Une explication de la psychologie du comportement d'achat pour les ingénieurs
• Une étude de cas sur la façon dont votre produit a aidé un client à surmonter un défi
• Un aperçu des cadres de stratégie d'entreprise pour les militants à but non lucratif

Les ingénieurs ne savent peut-être pas à quel point la compréhension du comportement d'achat aide leur travail. L'étude de cas client peut concerner un secteur que votre lecteur ne connaît pas. Et les militants à but non lucratif pourraient être en désaccord sur les avantages de tout cadre de stratégie commerciale.

Dans ces exemples, vous devez enseigner, toucher ou instaurer la confiance avec le lecteur - son esprit doit changer ou être éveillé. Comme l'a dit Sydney, le contenu narratif peut le faire parce qu'il évoque une émotion qui peut faire une impression durable.

Cinq étapes pour écrire du contenu animé et pittoresque

La plupart des spécialistes du marketing de contenu sont familiers avec l'écriture de recettes - contenu pratique, procédures pas à pas et listicles. (Si vous ne l'êtes pas, MECE : Comment penser, écrire et persuader comme un consultant McKinsey est un excellent point de départ pour améliorer vos compétences en rédaction de recettes.)

Pour créer un récit semblable à un film, suivez ces cinq étapes pour vous assurer que votre idée mérite une histoire et la faire écrire.

1. Connaissez votre lecteur pour savoir s'il a besoin d'un film

"Le public compte toujours dans le marketing de contenu, mais encore plus avec le contenu narratif. Vous devez déterminer ce dont ce public a besoin, afin de pouvoir construire votre récit envers lui."

- Zander Hatch, éditeur chez Animalz

Vous ne pouvez pas faire le test de recette sans comprendre votre lecteur. Sont-ils débutants ou experts sur le sujet sur lequel vous écrivez ? Ont-ils besoin d'enseignement, de toucher et de confiance, ou cherchent-ils simplement des instructions ?

Et qu'est-ce que votre client veut que le lecteur fasse ? Doivent-ils se convertir, passer à une autre étape de l'entonnoir ou être convaincus que votre client est un leader d'opinion ?

Choisir un film ou une recette est simple lorsque vous comprenez le lecteur et les objectifs de votre client. L'inverse - choisir une approche et essayer d'y faire correspondre un sujet et un lecteur - est beaucoup plus difficile, comme je l'ai vécu avec mon histoire fictive.

2. Les résultats de la recherche peuvent indiquer si une histoire vaut la peine d'être racontée

Sydney aime utiliser les résultats de recherche actuels pour un sujet afin de déterminer le besoin d'un article narratif.

Si tout ce que Google vous donne sont des recettes avec peu de changements dans ce classement au fil du temps, il se peut qu'il n'y ait pas d'opportunité pour un contenu de style film. Lorsque vous voyez d'autres pièces narratives bien classées ou que vous avez besoin d'un moyen de vous démarquer, écrire une histoire peut en valoir la peine.

Mais, comme le prévient Ryan Law, vice-président du contenu chez Animalz, Google n'est pas un incroyable moteur de sélection évolutif. "La plupart des SERP choisissent peut-être parmi une douzaine d'articles intentionnellement ciblés sur KW - le reste n'est que du bruit."

Utilisez donc Google avec prudence lorsque vous décidez de la pertinence d'une histoire. Traitez le moteur de recherche comme un signal parmi d'autres, et non comme votre muse omnisciente.

3. Plus de travail signifie plus de planification

Étant donné que le contenu axé sur la narration implique beaucoup de travail, il nécessite une planification. Vous pourriez frapper un listicule en une journée, mais les histoires ne se déroulent pas de cette façon. Vous avez besoin de temps pour la recherche, les entretiens et l'inspiration.

Écrire des histoires n'est pas impossible, cependant - les journalistes les livrent tout le temps dans les délais. En tant que spécialiste du marketing de contenu, c'est plus facile ; il y a généralement plus de flexibilité dans les dates de livraison de vos articles.

Voici quelques conseils de notre rédactrice Carrie Chowske sur la planification de vos éléments de contenu narratif :

• Planifiez à l'avance pour un mois entier, pas seulement pour la semaine en cours. Un article narratif s'étale généralement sur plus de quelques jours, par exemple pour la programmation et le traitement des entretiens. En même temps, vous aurez également d'autres pièces à écrire. Adopter une vision à plus long terme vous aide à déterminer quand vous pouvez travailler sur quel article.
• Tirez le meilleur parti des entretiens. Ne parlez pas seulement de la pièce narrative sur laquelle vous travaillez actuellement, mais aussi des sujets pour de futurs articles potentiels. La meilleure façon d'y parvenir est de se concentrer moins sur les questions préparées et davantage sur l'histoire que votre PME a à raconter.
• Améliorez votre flux de travail de prise de notes afin de pouvoir facilement trouver et stocker des informations pour les futurs articles que vous découvrirez au cours de votre recherche d'articles en cours.
• Mettez-vous d'accord sur certaines étapes - par exemple, la recherche effectuée, le plan, le premier brouillon - avec votre éditeur, collègue ou client, afin de ne pas rester coincé dans une phase pour toujours.

4. L'expertise est un plaisir à avoir ; La recherche est un must

La plupart des spécialistes du marketing de contenu peuvent écrire une histoire sur le blocage de l'écrivain en puisant dans leur expérience personnelle. Mais qu'en est-il d'un sujet mystérieux comme les comptes de retraite individuels aux États-Unis ? La plupart des jeunes écrivains y feraient un blanc (mais gagneraient plus d'inspiration pour l'article de bloc de leur écrivain.)

Votre propre expérience est toujours un bon point de départ pour trouver la bonne histoire pour votre sujet. Le travail que vous avez fait, les gens que vous avez rencontrés, les défis que vous avez surmontés. Mais si cela ne vous mène nulle part, la recherche est la voie pour trouver votre récit.

Les sources les plus utilisées par les journalistes et autres écrivains sont les sources primaires. Des experts en la matière (PME) qui peuvent vous aider, vous et votre lecteur, à en apprendre davantage sur un sujet et, surtout, donner de vraies anecdotes et des idées tirées de leur expérience durement acquise. Les rapports de recherche et les données originales, comme celles du produit de votre client, peuvent également vous aider à trouver et à construire un récit.

Enfin, appuyez sur des sources secondaires en trouvant l'inspiration en lisant et en regardant des livres, d'autres articles, des vidéos, etc.

5. Créez votre histoire avec des métaphores, des défis et des titres

"Sans une force à craindre, à combattre et finalement à vaincre, votre histoire ne vaut pas la peine d'être racontée. Retirez Sauron du Seigneur des Anneaux et vous aurez une histoire flasque sur les privilèges de Frodon et les querelles familiales. Sans l'ennemi du 'marketing sortant, ' le rachat offert par l'inbound marketing n'a pas de sens."

- Ryan Law, vice-président du contenu chez Animalz

Maintenant, c'est à vous et à votre clavier. Bien que cet article ne traite pas de la façon d'écrire une histoire, voici quelques conseils pour vous aider à démarrer :

• Définissez votre thèse et cherchez une métaphore qui aide à l'expliquer. Dans Hook, Line, Sinker: How to Write an Introduction, Gail Marie, responsable du contenu chez Sphere et un autre ancien collègue, vous suggère de "rechercher… quelque chose qui se connecte vaguement à chacun de vos points clés. Enfin, utilisez une anecdote, point de données ou histoire pour illustrer votre métaphore."
• Assurez-vous qu'il y a un sujet central avec un objectif actif , comme un client avec un défi à relever, un produit sans pertinence ou une entreprise sur le point de faire faillite. Cela fournit le cadre et la tension nécessaires pour une histoire captivante.
• Exposez les grands enjeux de la question. Faites en sorte que le lecteur se soucie de votre sujet et de son objectif. Pourquoi est-il essentiel qu'ils surmontent leur défi, et qu'y a-t-il pour le lecteur ?
• Créez des titres dramatiques. Utilisez vos titres pour obliger les lecteurs à arrêter de survoler et à les ramener dans votre histoire.
• Laissez les citations extérieures renforcer votre cas. Lorsqu'un expert ou une personne partageant les mêmes idées fait valoir un point pour vous, les lecteurs sont plus susceptibles de le croire que si cela vient simplement de vous, l'écrivain.

Storytelling dans le marketing de contenu : à suivre

Et donc je reviens à mon éditeur avec cette histoire sur le moment d'utiliser la narration dans le marketing de contenu. Ce n'est pas l'avantage pour lequel je me suis fixé, mais j'espère qu'elle voit néanmoins sa valeur.

Équipé de la sagesse de raconter des recettes de films, vous pouvez concentrer vos pouvoirs sur les récits qui méritent d'être racontés ; lorsque votre lecteur inconnu, indifférent ou antipathique doit entreprendre un voyage qui change d'avis.

Et cette histoire fictive pour un client ? Ah, peut-être un jour, dans une galaxie très, très lointaine, un spécialiste du marketing de contenu se lève pour entreprendre cette quête épique.

Merci à Carrie Chowske, Elaine Atwell, Gabrielle Lemonier, Mariana Fernandes, Sydney Go, Nathan Wahl et Zander Hatch pour leur contribution à cet article.