食谱与电影：何时在内容营销中使用讲故事

所以你认为你是一个讲故事的人？

“现在每个人都是讲故事的人……真正讲故事的人，即写小说和制作故事片的人并不认为自己是讲故事的人。”

- Stefan Sagmeister 在你不是讲故事的人

讲故事是内容营销人员的圣杯。 任何人——包括机器人——都可以写一篇listicle或关键字填充的what-is-X文章。 但是故事，故事是艺术品。 他们将作家与单纯的营销人员区分开来。 他们需要创造力。 它们是您可以在 LinkedIn 上分享的作品。

故事可以教育、吸引或说服读者他们以前不知道或不关心的事情。 那么，当有选择的时候，为什么任何内容营销人员都不想讲故事呢？

好吧，首先，故事是艰苦的工作。 即使是直截了当的叙述方法，如案例研究或文章中的巧妙类比，也可能涉及深入思考、多次重写或 SME 采访。

而且，正如我在虚构的狂妄自大中发现的那样，您甚至如何想出一个为您的客户和读者服务的叙述？ 他们需要你的故事吗？

我开始寻找一个经验法则来告诉我一个故事什么时候值得麻烦，什么时候不值得。 我采访了编辑和其他内容营销人员以找出答案，从这些谈话中得出了一个简单的检查结果。

食谱与电影测试告诉您读者需要什么

有时，我们会立即掌握文章的格式。 其他时候，谷歌会提供帮助。 客户故事通常是案例研究。 现有的搜索结果可能会显示一个主题只需要 101 篇文章。

但是当事情不是那么清楚时该怎么办？

食谱：对于需要指导的专家

Semrush 的内容协调员和前同事 Sydney Arin Go 启发了配方测试。 “当我在寻找烹饪食谱时，他们中的许多人都有一个完整的背景故事，关于它来自哪里，等等等等。这都是浪费精力，因为我只需要食谱并跳过这些故事。”

当您的读者熟悉某个主题并想知道如何做某事时，他们不需要花哨的故事。 他们想直接了解什么和如何——他们想要食谱。

可以跳过故事的食谱内容示例

• 为有经验的作家解释如何制作一个转换良好的标题
• 为开发人员提供的关于如何将其产品连接到第三方 API 的分步指南
• 高管业务战略框架概述

您无需说服或教育这些读者了解标题的重要性、API 的定义或战略框架对经营业务的有用性。 他们想进去，获取信息，然后出去。

电影：对于不熟悉、不感兴趣或无同情心的人

当我与 Animalz 的执行编辑 Nathan Wahl 交谈时，出现了另一个类比，电影。 “把叙事想象成一部电影。它必须遵循一个主题，无论是一个人、产品还是组织，”内森说。 “而这些主题需要面对冲突并找到前进的道路。”

当您需要教导、接触或赢得读者的信任时，您必须带他们踏上一段旅程。 你无法用冷酷的统计数据和说明来说服不熟悉、不感兴趣或对你的话题不感兴趣的人。

在这种情况下，您的文章需要类似于一部带读者的电影，并希望能改变或丰富他们的思想。

需要讲故事的动画内容示例

• 工程师购买行为心理学的解释
• 关于您的产品如何帮助客户克服挑战的案例研究
• 非营利活动家的商业战略框架概述

工程师可能不知道了解购买行为如何帮助他们的工作。 客户案例研究可能来自您的读者不熟悉的行业。 非营利活动家可能不同意任何商业战略框架的好处。

在这些例子中，你需要教导、接触或与读者建立信任——他们的思想需要改变或激发。 正如悉尼所说，叙事内容可以做到这一点，因为它唤起了一种可以给人留下持久印象的情感。

编写电影如画内容的五个步骤

大多数内容营销人员都熟悉编写食谱——操作方法内容、流程演练和清单。 （如果你不是， MECE：如何像麦肯锡顾问一样思考、写作和说服是提高你的食谱写作技巧的一个很好的起点。）

要制作类似于电影的叙事，请遵循以下五个步骤，以确保您的想法值得一个故事并把它写下来。

1.了解你的读者以了解他们是否需要一部电影

“观众在内容营销中总是很重要，但对于叙事内容来说更是如此。你需要弄清楚这些观众需要什么，这样你就可以针对他们建立你的叙事。”

- Zander Hatch，Animalz 的编辑

如果不了解您的读者，您将无法进行配方测试。 他们是您所写主题的新手还是专家？ 他们需要教导、感动和信任，还是只是在寻求指导？

您的客户希望读者做什么？ 他们是否需要转换，进入另一个漏斗阶段，或者确信您的客户是思想领袖？

当您了解读者和客户的目标时，选择一部电影或食谱很简单。 相反——选择一种方法并尝试将一个主题和读者与之匹配——要困难得多，正如我在虚构故事中所经历的那样。

2.搜索结果可能表明一个故事是否值得讲述

悉尼喜欢使用当前的搜索结果来确定某个主题是否需要叙事作品。

如果谷歌给你的所有食谱都是随着时间的推移而排名几乎没有变化的食谱，那么电影风格的内容可能就没有机会了。 当你看到其他叙事作品排名很好或者你需要一种脱颖而出的方式时，写一个故事可能是值得的。

但是，正如 Animalz 的内容副总裁 Ryan Law 所警告的那样，谷歌并不是什么了不起的进化选择引擎。 “大多数 SERP 都是从十几篇故意以 KW 为目标的文章中进行选择的——其余的都是噪音。”

因此，在决定故事的适用性时，请谨慎使用 Google。 将搜索引擎视为一种信号，而不是你无所不知的缪斯女神。

3.更多的工作意味着更多的计划

由于叙事驱动的内容涉及大量工作，因此需要计划。 你可能会在一天之内写出一篇文章，但故事并不是这样展开的。 你需要时间进行研究、采访和灵感。

不过，写故事并非不可能——记者总是在截止日期前交付。 作为内容营销人员，您会更轻松； 您的文章的交付日期往往具有更大的灵活性。

以下是我们的编辑 Carrie Chowske 关于规划叙事内容的一些提示：

• 提前计划整个月，而不仅仅是本周。 一篇叙述性文章通常会在几天内展开，例如，用于安排和处理采访。 同时，你也会有其他需要写的部分。 采取更长远的观点可以帮助您确定何时可以处理哪篇文章。
• 从面试中获得更多里程。 不要只谈论你目前正在处理的叙事驱动的文章，还要谈论未来潜在文章的主题。 实现这一目标的最佳方法是减少对准备好的问题的关注，而更多地关注您的 SME 必须讲述的故事。
• 升级您的笔记工作流程，以便您可以轻松查找和存储信息，以供您在当前故事研究期间发现的未来文章。
• 与你的编辑、同事或客户就某些里程碑——例如，完成的研究、大纲、初稿——达成一致，这样你就不会永远陷入一个阶段。

4.拥有专业知识是件好事； 研究是必须的

大多数内容营销人员可以写一个关于作家障碍的故事——从个人经验中挖掘。 但是像美国的个人退休账户这样神秘的主题呢？ 大多数年轻作家会在那里画一个空白（但会为他们的作家的块状文章获得更多灵感。）

您自己的经历始终是为您的主题找到合适故事的良好起点。 你做过的工作，你遇到过的人，你克服过的挑战。 但如果这对你没有任何帮助，那么研究就是找到你的叙述的途径。

记者和其他作家最常使用的来源是主要来源。 主题专家 (SME) 可以帮助您和您的读者了解某个主题，最重要的是，从他们来之不易的经验中提供真实的轶事和见解。 研究报告和原始数据（例如来自客户产品的数据）也可以帮助您找到并建立叙述。

最后，通过阅读和观看来寻找灵感来挖掘二手资源——书籍、其他文章、视频等。

5.用隐喻、挑战和标题来制作你的故事

“如果没有恐惧、战斗和最终战胜的力量，你的故事就不值得讲述。把索伦从《指环王》中移除，你就会有一个关于佛罗多特权和家庭争吵的软弱故事。没有‘对外营销’的克星， ’入境营销提供的赎回毫无意义。”

- Animalz 内容副总裁 Ryan Law

现在，这取决于您和您的键盘。 虽然这篇文章不是关于如何写一个故事，但这里有一些提示可以帮助你上路：

• 定义你的论文并寻找一个有助于解释它的隐喻。 在 Hook, Line, Sinker: How to Write an Introduction 中，Sphere 的内容负责人 Gail Marie 和另一位前同事建议你“寻找……松散地连接到你的每个关键点的东西。最后，用一个轶事，数据点或故事来说明你的比喻。”
• 确保有一个具有积极目标的中心主题，例如需要克服挑战的客户、面临无关紧要的产品或即将破产的企业。 这为引人入胜的故事提供了必要的背景和张力。
• 列出问题的高风险。 让读者关心你的主题及其目标。 为什么他们克服挑战很重要，对读者有什么好处？
• 创建戏剧性的标题。 使用你的标题来迫使读者停止浏览并将他们拉回到你的故事中。
• 让外部报价加强您的案例。 当专家或志同道合的人为你提出观点时，读者更容易相信它，而不是仅仅来自你，作者。

内容营销中的讲故事：待续

因此，我将带着这个关于何时在内容营销中使用叙事的故事回到我的编辑那里。 这不是我想要的恩惠，但希望她看到了它的价值。

拥有从电影中讲述食谱的智慧，您可以将自己的力量集中在那些值得讲述的故事上； 当您不熟悉、不感兴趣或没有同情心的读者需要踏上改变主意的旅程时。

那个虚构的故事给客户？ 啊，也许有一天，在遥远的银河系中，一位内容营销人员站起来接受这一史诗般的任务。

感谢 Carrie Chowske、Elaine Atwell、Gabrielle Lemonier、Mariana Fernandes、Sydney Go、Nathan Wahl 和 Zander Hatch 对本文的贡献。