เรียนรู้จากการค้าเทคโนโลยีที่สำคัญที่สุดที่เคยมีมา

สิ่งที่เราเรียนรู้ได้จากโฆษณาเชิงพาณิชย์ปี 1984 ของ Apple

ผ่านช่วงเวลาและเรียนรู้จาก โฆษณาเทคโนโลยี ที่สำคัญที่สุดที่เคยมีมา โฆษณาซูเปอร์โบว์ลปี 1984 และทุกสิ่งรอบตัว

เราไม่ได้พูดถึงหนังสือที่คุณอ่านตอนมัธยมต้น เรากำลังพูดถึงโฆษณาของ Apple ที่ออกอากาศในช่วง Super Bowl ในเดือนมกราคม 1984 เพื่อโปรโมตคอมพิวเตอร์ Macintosh โดยกล่าวว่า “1984 จะไม่เหมือน ปี 1984” เป็นโฆษณาที่ได้รับรางวัล ซึ่งได้รับการประกาศให้เป็นหนึ่งในโฆษณาที่ดีที่สุดตลอดกาล ซึ่งทำให้ Apple อยู่บนเส้นทางสู่การครอบครองโลก โดยมี Mr. Jobs เป็นผู้นำ และอย่างน้อยก็บางส่วนเป็นเพียงโฆษณาในอดีต เราได้พิจารณาว่าพวกเขาสร้างโฆษณาที่ก้าวล้ำได้อย่างไร และเหตุใดจึงดีถึงเพียงนี้

ทำไมปี 1984 ถึงเป็นซอสที่ยอดเยี่ยม

เหตุผลที่ใครๆ ก็พูดถึงโฆษณาปี 1984 (และไม่มีใครพูดถึงโฆษณาเทคโนโลยีอื่นๆ ที่ออกอากาศใน Super Bowl เดียวกัน) เป็นเพราะว่าเป็นเหตุการณ์ลุ่มน้ำ นั่นคือมันเปลี่ยนอุตสาหกรรมให้ดีขึ้นและ ตลอดไป อย่างแรก มันแนะนำสิ่งใหม่อย่างสมบูรณ์ในการคำนวณ นั่นคือคอมพิวเตอร์สำหรับผู้ที่ไม่ใช้เทคโนโลยี (โดยทั่วไป แนวคิดของ GUI ที่ทำให้ Apple แตกต่าง มันถูกคัดลอกโดย Microsoft ซึ่งต่อมาได้กลายเป็น Windows) ดังนั้นผลิตภัณฑ์จึงมีความพิเศษและไม่เหมือนใคร แต่ที่สำคัญกว่านั้น มันแยก Apple ออกจากกลุ่มบริษัทเทคโนโลยี ในบทกวีโฆษณาของ Forbes ในปี 2012 ครีเอทีฟไดเร็กเตอร์ที่ 180 LA กล่าวว่าดีที่สุด:

“[1984] วางตำแหน่งแบรนด์ Apple ให้มีความคิดสร้างสรรค์ แตกต่างและเป็นมนุษย์ ในขณะที่จัดตำแหน่งการแข่งขันใหม่ว่านิ่งเฉย สภาพที่เป็นอยู่ และหุ่นยนต์” – William Gelner

ตำแหน่งนั้นยังคงอยู่ในวันนี้! Apple ยังคงทำให้ตัวเองแตกต่างจากบริษัทอื่นด้วยการออกแบบ โดยการสร้างผลิตภัณฑ์ที่ยอดเยี่ยม ทำสิ่งต่างๆ ก่อน และทำให้ดีที่สุด iPad, iPhone, iTunes, Apple Pay – รายการดำเนินต่อไป แต่แนวคิดยังเหมือนเดิม ครั้งแล้วครั้งเล่า เป็น บริษัท อื่น ๆ ที่เป็นผู้นำของ Apple และนั่นคือสิ่งที่ 1984 กำลังพูดถึง

มันมาได้อย่างไร

โฆษณาในปี 1984 ถูกสร้างขึ้นก่อนที่สตีฟจ็อบส์จะระเบิด และในเวลาที่ Chiat/Day เป็นเจ้าของบัญชี Apple ต่างจากโฆษณาในยุคหลังๆ โดยเฉพาะแคมเปญ “Think Different” ความเป็นเจ้าของโฆษณานี้ค่อนข้างชัดเจน นักเขียนคำโฆษณา Chiat/Day Brent Thomas, Steve Hayden และ Lee Chow (คุณอาจรู้จักเขาจาก Think Different ที่เราพูดถึงเมื่อสัปดาห์ที่แล้ว) ได้แนวคิดนี้ขึ้นในปี 1982

พวกเขาต้องการโฆษณาที่เปลี่ยนตำแหน่ง Apple ให้เป็นฝ่ายที่ตกอับซึ่งล้มล้างความคาดหวัง พวกเขาต้องการโฆษณาที่ขายแนวคิดของ Apple มากกว่าผลิตภัณฑ์ของ Apple

เป็นที่น่าสังเกตว่า แนวคิดของการโฆษณาแนวคิดหรือจริยธรรมขององค์กรนั้นไม่ได้เกิดขึ้นจริงในช่วงต้นทศวรรษ 80 และ Apple มักจะให้เครดิตกับการริเริ่มนั้น วันนี้เรารับมันทั้งหมดโดยได้รับ

Chiat/Day นำเสนอแนวคิดของ Apple ในปี 1984 สำหรับคอมพิวเตอร์ Apple II แต่ถูกปฏิเสธ ดังนั้น '83 หมุนไปรอบ ๆ และ Apple กำลังจะเปิดตัว Apple Macintosh ซึ่งเป็นคอมพิวเตอร์เครื่องแรกในกลุ่มผลิตภัณฑ์ใหม่ (นี่คือบรรทัดสุดท้ายที่นำไปสู่ ​​Mac ขนาดใหญ่แวววาวที่นักออกแบบชื่นชอบมาก วิธีที่พวกเขาไปถึงที่นั่นเป็นอีกเรื่องหนึ่ง) พวกเขาต้องการแคมเปญโฆษณาเพื่อเปิดตัว

สิ่งสำคัญคือต้องจำบริบทบางอย่างไว้ที่นี่ นี่เป็นเรื่องยากที่จะจินตนาการได้ แต่ย้อนกลับไปในช่วงต้นทศวรรษ 1980 อุตสาหกรรมยังคงถูกครอบงำโดย IBM และ Apple กำลังมองหาการสร้างความแตกต่างในตัวเอง และในสมัยนั้น แนวคิดที่ทำให้พวกเขาแตกต่างออกไปก็คือ Mac ใช้งานง่าย ดังนั้น Chiat/Day จึงเกิดโฆษณานี้ชื่อว่า Manuals ซึ่งแสดงชุดคู่มือสำหรับคอมพิวเตอร์ IBM และคู่มือฉบับเดียวที่มีเส้นบางสำหรับ Macintosh ฉันไม่สามารถยืนยันได้ แต่ฉันเชื่อว่านี่คือจุดคู่มือ (หรือจุดที่คล้ายกันมาก)

https://www.youtube.com/watch?v=VBgRj__N9gE

แต่คู่มือไม่ได้สร้างความมั่นใจให้กับบอร์ดของ Apple หรือที่อื่นๆ ในองค์กรอย่างแน่นอน ดังนั้น Steve Jobs จึงเรียกร้องให้ Chiat/Day ตรวจสอบจุดสำหรับ Macintosh ปี 1984 อีกครั้ง ซึ่งนำเราไปสู่โฆษณา

การสร้าง

Chiat/Day ตัดสินใจดำเนินการตามแนวคิดปี 1984 และได้รับการสนับสนุนจากคุณจ็อบส์ จากนั้น John Sculley ซีอีโอในขณะนั้น และงบประมาณ 900,000 ดอลลาร์ (ประมาณ 2 ล้านดอลลาร์ในปัจจุบัน) ได้แสวงหาผู้กำกับริดลีย์ สก็อตต์ สก็อตต์เป็นผู้กำกับ Blade Runner และได้กำกับ Thelma & Louise , Hannibal และภาพยนตร์แอ็กชั่นยักษ์อีกหลายเรื่องเช่น Black Hawk Down และ Kingdom of Heaven อย่างไรก็ตาม พวกเขานำสก็อตต์ขึ้นเครื่อง และเริ่มถ่ายทำในสหราชอาณาจักรในเดือนกันยายน สำหรับโดรน สกอตต์อัดแน่นไปด้วยสกินเฮด โชคไม่ดี (หรือโชคดี ขึ้นอยู่กับว่าคุณมองอย่างไร) สก็อตต์หาเงินไม่พอ เขาจึงเริ่มจ่ายเงินให้คนโกนหัว

ชิ้นสุดท้ายของปริศนาคือนางเอก หลังจากได้รับโมเดลแล้วโมเดลในการออดิชั่นและล้มเหลวในการขว้างค้อนขนาดใหญ่ไปที่หน้าจอ สก็อตต์คัดเลือก Anya Major นักขว้างจักรที่ประสบความสำเร็จ ซึ่งไม่มีปัญหาในการถือค้อนขนาดใหญ่ สกอตต์ยังรับผิดชอบสุนทรพจน์ของพี่ใหญ่ ซึ่งเขียนโดยเฮย์เดน (อย่างไม่เต็มใจ) เป็นที่คาดเดากันโดยทั่วไปว่าพี่ใหญ่เป็นตัวแทนของไอบีเอ็มที่ดำรงตำแหน่งอยู่ แต่ไม่มีหลักฐานที่แท้จริงเกี่ยวกับเรื่องนี้

และที่เหลือก็คือประวัติศาสตร์

ก็ไม่เชิง เมื่อทำการค้าแล้ว ปัญหากลับมาที่ด้านองค์กร คณะกรรมการของ Apple เกลียดมัน พวกเขาไม่เข้าใจว่าทำไมมันถึงมืด ทำไมถึงเป็นเช่นนั้น… โซเวียต ทำไมไม่มีผลิตภัณฑ์ในนั้น โดยพื้นฐานแล้ว มีความเข้าใจอย่างลึกซึ้งว่าโฆษณาพยายามทำอะไร โฆษณาพยายามวางตำแหน่ง Apple อย่างไร: "ไม่ ตอนนี้เราไม่ใช่สุนัขตัวท็อป แต่เรากำลังเข้าสู่ยุคใหม่ของการใช้คอมพิวเตอร์ และ โดย golly เราพร้อมแล้ว' แต่โชคดีที่ CEO ทิ้งการตัดสินใจไว้กับรองประธานฝ่ายการตลาดและรองประธานฝ่ายขายฝ่ายขาย ซึ่งตัดสินใจวิ่งหนีลมและแสดงโฆษณา ผู้ชายทำความเสี่ยงที่จ่ายออกไป โฆษณาดังกล่าวก่อให้เกิดการโต้เถียงกันอย่างล้นหลาม และอาจจะทำให้ Apple มีรายได้ถึง 5 ล้านดอลลาร์ในช่วงเวลาเล่นฟรี ไม่ต้องพูดถึงข้อเท็จจริงที่ว่ามันลงไปในประวัติศาสตร์ในฐานะช่วงเวลาแห่งการเปลี่ยนแปลงเกม และกำลังถูกพูดถึงในอีก 31 ปีต่อมา

เหตุใดจึงสำคัญ เหตุใดจึงใช้ได้ผล

ง่ายที่จะมองย้อนกลับไปในโฆษณาปี 1984 และสมมติว่ามันเหมือนกับโฆษณาอื่นๆ ที่สร้างแรงบันดาลใจ ลองนึกถึง Google ด้วยโฆษณา Parisian Love หรือโฆษณา Nike ที่เคยทำ แต่แอปเปิ้ลเป็นราย แรก อย่าเข้าใจฉันผิด - พวกเขาไม่ได้คิดค้นแนวคิดเรื่องการสร้างแบรนด์ แต่ย้อนไปเมื่อปี 1984 ที่ออกอากาศครั้งแรก โทนของโฆษณา โดยเฉพาะโฆษณาเทคโนโลยี เน้นที่ผลิตภัณฑ์ ไม่ใช่อุดมการณ์ และแอปเปิ้ลก็เปลี่ยนสิ่งนั้น

เหตุผลประการที่สองที่ทำให้ปี 1984 น่าทึ่งมาก (นอกเหนือจากภาพที่โดดเด่นของการขว้างค้อน) ก็คือการสร้างเส้นทางการตลาดที่ Apple จะใช้ในอีก 25 ปีข้างหน้า Apple ไม่ได้มุ่งเน้นที่ผลิตภัณฑ์ แต่เน้นที่ แนวคิด ของผลิตภัณฑ์ และนั่นคือทองคำบริสุทธิ์ มีข้อยกเว้น เช่น โฆษณา Macbook Air แต่โดยรวมแล้ว สิ่งเหล่านี้เน้นที่แนวคิด ประสบการณ์ ผู้ใช้ หรือร๊อคของ Apple

บทสรุป

ปี 1984 กลายเป็นสิ่งที่แปลกใหม่เพราะส่ง Apple เข้าสู่เส้นทางการตลาดและการโฆษณาในอีก 30 ปีข้างหน้า ยิ่งไปกว่านั้น มันยังส่งข้อความไปทั่วโลก อย่างดังและชัดเจน ว่า Apple อยู่ที่นี่เพื่ออยู่ต่อ ด้วยการนำแนวคิดที่แตกต่างออกไป โดยเข้าหาโฆษณาจากมุมด้านข้างและคิดนอกผลิตภัณฑ์ 'เรามีกิกะเฮิรตซ์มากกว่าคุณ' Apple ไม่เพียงแต่ยึดบริษัทของพวกเขาไว้ในหัวของเราเท่านั้น แต่ยังรวมถึงในประวัติศาสตร์ด้วย

ไม่เลวสำหรับจุด 60 วินาที

กำลังมองหาเพิ่มเติมเช่นนี้? ลอง 10 ข้อผิดพลาดในการเพิ่มประสิทธิภาพ App Store (ASO) ที่คุณควรหลีกเลี่ยง และ คู่มือขั้นสูงสุดสำหรับการออกแบบเว็บแบบรวม + เคล็ดลับเกี่ยวกับวิธีการทำ