Von der wichtigsten Tech-Werbung aller Zeiten lernen

Was wir aus Apples Werbespot von 1984 lernen können

Lassen Sie uns durch die Zeit gehen und vom wichtigsten Tech-Werbespot aller Zeiten lernen. Der Super-Bowl-Werbespot von 1984 und alles drumherum.

Wir sprechen nicht über das Buch, das Sie in der Mittelschule gelesen haben. Wir sprechen über den Apple-Werbespot, der während des Super Bowl im Januar 1984 ausgestrahlt wurde, um für den Macintosh-Computer zu werben, in dem es hieß: „1984 wird nicht wie 1984“ . Es ist ein Werbespot, der Preise gewonnen hat, als einer der besten Werbespots aller Zeiten gepriesen wurde und Apple mit Mr. Jobs an der Spitze auf den Weg zur Weltherrschaft brachte. Und während zumindest ein Teil davon nur ein historischer Hype ist, haben wir uns angesehen, wie sie die bahnbrechende Anzeige gemacht haben und warum sie einfach so gut ist.

Warum 1984 eine tolle Sauce ist

Der Grund, warum irgendjemand über die Werbung von 1984 spricht (und niemand über andere Tech-Werbungen, die während desselben Super Bowls ausgestrahlt wurden), liegt darin, dass es sich um einen Wendepunkt handelte. Das heißt, es hat die Branche zum Besseren und für immer verändert . Erstens führte es etwas völlig Neues in die Computerwelt ein – einen Computer für Nicht-Techniker (im Grunde die Idee der GUI, die Apple auszeichnete. Sie wurde von Microsoft kopiert, was zu Windows wurde). So wurde das Produkt wirklich besonders und einzigartig. Aber noch wichtiger ist, dass es Apple von der Masse der Technologieunternehmen abhebt. In einer Ode an die Anzeige, die 2012 auf Forbes lief, hat der Kreativdirektor von 180 LA es am besten ausgedrückt:

„[1984] positionierte die Marke Apple als kreativ, anders und menschlich, während sie ihre Konkurrenz als seriös, Status quo und roboterhaft neu positionierte“ – William Gelner

Diese Positionierung gilt bis heute! Apple unterscheidet sich immer noch von anderen durch sein Design, indem es großartige Produkte entwickelt, Dinge zuerst tut und sie am besten macht. Das iPad, das iPhone, iTunes, Apple Pay – die Liste ließe sich fortsetzen, aber die Idee ist die gleiche. Immer wieder sind es andere Unternehmen, die dem Beispiel von Apple folgen, und darüber sprach man 1984.

Wie es dazu kam

Der Werbespot von 1984 wurde vor dem Debakel mit der Entlassung von Steve Jobs erstellt, und zu der Zeit besaß Chiat/Day das Apple-Konto. Im Gegensatz zu späteren Anzeigen, insbesondere der „Think Different“-Kampagne, ist die Eigentümerschaft dieser Anzeige ziemlich klar. Die Chiat/Day-Texter Brent Thomas, Steve Hayden und Lee Chow (Sie kennen ihn vielleicht von Think Different, über das wir letzte Woche gesprochen haben) hatten die Idee 1982.

Sie wollten eine Anzeige, die Apple als Underdog neu positioniert, der die Erwartungen untergräbt. Sie wollten eine Anzeige, die die Idee von Apple und nicht von Apple-Produkten verkauft.

Es ist erwähnenswert, dass das Konzept, für eine Idee oder ein Unternehmensethos zu werben, in den frühen 80er Jahren nicht wirklich existierte, und Apple wird normalerweise zugeschrieben, damit begonnen zu haben. Heute nehmen wir es als völlig selbstverständlich hin.

Chiat/Day unterbreitete Apple 1984 tatsächlich die Idee für den Apple II-Computer, aber sie wurde abgelehnt. So rollt '83 herum und Apple steht kurz davor, den Apple Macintosh auf den Markt zu bringen, den ersten Computer ihrer neuen Linie. (Das ist übrigens die Linie, die schließlich zu den großen glänzenden Macs führt, die Designer so sehr lieben. Wie sie dorthin kamen, ist jedoch eine andere Geschichte.) Sie brauchen eine Werbekampagne, um sie zu starten.

Es ist wichtig, sich hier an einen Kontext zu erinnern. Das ist schwer vorstellbar, aber Anfang der 1980er Jahre wurde die Branche noch von IBM dominiert, und Apple wollte sich differenzieren. Und damals wie heute war die Idee, die sie auszeichnete, dass Macs einfach zu bedienen waren. Also brachten Chiat/Day diese Anzeige namens Manuals heraus, die einen Stapel Handbücher für einen IBM-Computer zeigte, und dann das schlanke, einzelne Handbuch für den Macintosh. Ich kann es nicht bestätigen, aber ich glaube, dass dies der Manuals-Spot (oder ein sehr ähnlicher) ist.

https://www.youtube.com/watch?v=VBgRj__N9gE

Aber Handbücher erweckten nicht gerade Vertrauen in den Apple-Vorstand oder sonst wo in der Organisation. Also forderte Steve Jobs Chiat/Day auf, den Spot von 1984 für den Macintosh noch einmal zu prüfen. Womit wir bei der Anzeige wären.

Schaffung

Chiat/Day, der sich entschied, mit der Idee von 1984 und mit der Unterstützung von Mr. Jobs, dem damaligen CEO John Sculley, und einem Budget von 900.000 US-Dollar (heute etwa 2 Millionen US-Dollar) anzutreten, suchte den Regisseur Ridley Scott auf. Scott ist übrigens der Regisseur von Blade Runner und führte später Regie bei Thelma & Louise , Hannibal und einer ganzen Reihe von riesigen Actionfilmen wie Black Hawk Down und Kingdom of Heaven . Wie auch immer, sie holten Scott an Bord und die Dreharbeiten begannen im September in Großbritannien. Für die Drohnen packte Scott die Menge mit Skinheads. Leider (oder glücklicherweise, je nachdem, wie man es betrachtet) konnte Scott nicht genug finden, also fing er an, Leute dafür zu bezahlen, dass sie sich den Kopf rasieren.

Das letzte Puzzleteil war die Heldin. Nachdem er Modell für Modell zum Vorsprechen gebracht hatte und den Vorschlaghammer nicht auf den Bildschirm geworfen hatte, sprach Scott Anya Major vor, eine erfolgreiche Diskuswerferin, die keine Probleme hatte, den massiven Vorschlaghammer zu führen. Scott war auch für die Rede von Big Brother verantwortlich, die (widerwillig) von Hayden geschrieben wurde. Es wird normalerweise spekuliert, dass Big Brother den etablierten IBM vertritt, aber es gibt keine wirklichen Beweise dafür.

Und der Rest, sagen sie, ist Geschichte.

Nicht ganz. Nachdem der Werbespot gedreht war, gab es Probleme auf der Unternehmensseite. Der Apple-Vorstand hasste es. Sie verstanden nicht, warum es so dunkel war, warum es so … sowjetisch war, warum es keine Produkte gab. Im Grunde gab es eine Verständnislücke darüber, was die Anzeige zu tun versuchte, wie sie versuchte, Apple zu positionieren: „Nein, wir sind jetzt nicht der Platzhirsch, aber wir leiten eine neue Ära der Computer ein, und Bei Gott, wir sind bereit dafür.' Aber glücklicherweise überließ der CEO die Entscheidung dem VP of Marketing und dem Executive VP of Sales, die sich entschieden, alle Vorsicht über Bord zu werfen und die Anzeige zu schalten. Mann hat sich dieses Risiko gelohnt. Die Anzeige löste eine Menge Kontroversen aus und brachte Apple wahrscheinlich 5 Millionen US-Dollar an kostenloser Sendezeit ein, ganz zu schweigen von der Tatsache, dass sie als bahnbrechender Moment in die Geschichte einging und 31 Jahre später darüber gesprochen wird.

Warum es wichtig ist, warum es funktioniert

Es ist einfach, auf die Anzeige von 1984 zurückzublicken und einfach anzunehmen, dass sie wie eine ganze Reihe anderer aufstrebender Anzeigen ist. Denken Sie an Google mit seinem Pariser Liebesspot oder an eine Nike-Werbung, die jemals gemacht wurde. Aber Apple war der Erste. Verstehen Sie mich jetzt nicht falsch – sie haben das Konzept des Brandings nicht erfunden. Aber damals, als 1984 erstmals ausgestrahlt wurde, konzentrierte sich der Ton der Werbung, insbesondere der Tech-Werbung, auf das Produkt, nicht auf die Ideologie. Und Apple hat das geändert.

Der zweite Grund, warum 1984 so unglaublich ist (neben dem eindrucksvollen Bild des Hammerwurfs), ist, dass es den Marketingweg festlegte, den Apple in den nächsten 25 Jahren einschlagen würde. Apple stellt immer nicht das Produkt, sondern die Produktidee in den Mittelpunkt. Und das ist reines Gold. Es gibt Ausnahmen, wie die Macbook Air-Werbung, aber im Großen und Ganzen konzentrieren sie sich auf das Konzept, die Erfahrung, den Benutzer oder das Ethos von Apple.

Fazit

1984 war bahnbrechend, weil es Apple für die nächsten über 30 Jahre auf seinen Marketing- und Werbeweg schickte. Darüber hinaus sendete es laut und deutlich die Botschaft an die Welt, dass Apple hier bleiben wird. Indem wir eine andere Idee aufgegriffen haben, Werbung aus einem seitlichen Winkel angegangen sind und über das Produkt hinaus gedacht haben, „wir haben mehr Gigahertz als Sie“, hat Apple nicht nur sein Unternehmen in unseren Köpfen, sondern auch in der Geschichte zementiert.

Nicht schlecht für einen 60-Sekunden-Spot.

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