Învățând din cel mai important reclam tehnologic vreodată

Ce putem învăța din reclama Apple din 1984

Să trecem prin timp și să învățăm din cea mai importantă reclamă tehnologică vreodată. Reclama super bowl din 1984 și tot ce este în jur.

Nu vorbim despre cartea pe care ai citit-o la gimnaziu. Vorbim despre reclama Apple care a fost difuzată în timpul Super Bowl-ului din ianuarie 1984 pentru a promova computerul Macintosh, spunând că „1984 nu va fi ca 1984” . Este o reclamă care a câștigat premii, a fost proclamată drept una dintre cele mai bune reclame din toate timpurile, care a pus Apple pe calea spre dominația mondială, cu domnul Jobs la cârmă. Și, deși cel puțin o parte din acestea sunt doar hype istorice, ne-am uitat la modul în care au făcut reclamele inovatoare și de ce este atât de bună.

De ce 1984 este un sos minunat

Motivul pentru care oricine vorbește despre anunțul din 1984 (și nimeni nu vorbește despre alte reclame tehnologice difuzate în timpul aceluiași Super Bowl) este pentru că a fost un eveniment decisiv. Adică a schimbat industria în bine și pentru totdeauna . În primul rând, a introdus ceva complet nou în informatică – un computer pentru oameni non-tehnologi (practic, ideea de interfață grafică care a diferențiat Apple. A fost copiat de Microsoft, care a devenit Windows). Deci produsul a continuat să fie cu adevărat special și unic. Dar, mai important, a separat Apple de grupul de companii de tehnologie. Într-o odă către anunțul care a difuzat Forbes în 2012, directorul de creație de la 180 LA a spus cel mai bine:

„[1984] a poziționat marca Apple ca fiind creativ, diferit și uman, în timp ce și-a repoziționat concurența ca fiind stabilă, status quo și robotică” – William Gelner

Acea poziționare este și astăzi în vigoare! Apple încă se distinge de ceilalți prin designul lor, prin construirea de produse grozave, făcând lucrurile mai întâi și făcându-le cel mai bine. iPad, iPhone, iTunes, Apple Pay – lista continuă, dar ideea este aceeași. Din nou și din nou, alte companii urmează Apple și despre asta vorbea 1984.

Cum a apărut

Reclama din 1984 a fost creată înainte de dezastrul lui Steve Jobs, iar la vremea aceea Chiat/Day deținea contul Apple. Spre deosebire de reclamele ulterioare, în special de campania „Think Different”, proprietatea acestui anunț este destul de clară. Copywriterii Chiat/Day Brent Thomas, Steve Hayden și Lee Chow (s-ar putea să-l cunoașteți din Think Different despre care am vorbit săptămâna trecută) au venit cu ideea în 1982.

Au vrut o reclamă care să-l repoziționeze pe Apple drept cel care a subminat așteptările. Au vrut o reclamă care să vândă ideea Apple, mai degrabă decât produsele Apple.

Este demn de remarcat faptul că conceptul de a face publicitate unei idei sau a unui etos corporativ nu a existat cu adevărat la începutul anilor 80 , iar Apple este, de obicei, creditat că a început-o. Astăzi, o luăm de la sine înțeles.

Chiat/Day a prezentat Apple ideea din 1984 pentru computerul Apple II, dar a fost respinsă. Așa că ’83 se învârte și Apple este pe cale să lanseze Apple Macintosh, primul computer din noua lor linie. (Apropo, aceasta este linia care duce în cele din urmă la Mac-urile mari strălucitoare pe care designerii le iubesc atât de mult. Cum au ajuns acolo, totuși, este o altă poveste.) Au nevoie de o campanie publicitară pentru a o lansa.

Este important să ne amintim un anumit context aici. Este greu de imaginat, dar la începutul anilor 1980, industria încă era dominată de IBM, iar Apple căuta să se diferențieze. Și pe atunci, ca și acum, ideea care îi deosebea era că Mac-urile erau ușor de folosit. Așa că Chiat/Day a venit cu acest anunț numit Manuale, care arăta un teanc de manuale pentru un computer IBM și apoi manualul unic, subțire, pentru Macintosh. Nu pot să confirm, dar cred că acesta este locul pentru Manuale (sau unul foarte asemănător).

https://www.youtube.com/watch?v=VBgRj__N9gE

Dar manualele nu au inspirat exact încredere în placa Apple, sau oriunde altundeva în organizație. Așa că Steve Jobs l-a îndemnat pe Chiat/Day să reexamineze locul din 1984 pentru Macintosh. Ceea ce ne duce la anunț.

Creare

Chiat/Day, hotărând să candideze cu ideea din 1984 și cu sprijinul domnului Jobs, CEO-ul de atunci John Sculley, și un buget de 900.000 de dolari (aproximativ 2 milioane de dolari astăzi), l-a căutat pe regizorul Ridley Scott. Scott, apropo, este regizorul Blade Runner și a regizat mai departe Thelma & Louise , Hannibal și o grămadă de filme gigantice de acțiune precum Black Hawk Down și Kingdom of Heaven . Oricum, l-au adus pe Scott la bord, iar filmările au început în Marea Britanie în septembrie. Pentru drone, Scott a umplut mulțimea cu skinheads. Din păcate (sau din fericire, în funcție de cum privești) Scott nu a găsit suficient, așa că a început să plătească oamenii să se radă pe cap.

Ultima piesă a puzzle-ului a fost eroina. După ce a obținut o audiție model după model și nu a reușit să arunce barosul în ecran, Scott a audiat-o pe Anya Major, o aruncătoare de disc de succes, care nu a avut probleme în mânuirea barosului masiv. Scott a fost, de asemenea, responsabil pentru discursul lui Big Brother, care a fost scris de Hayden (fără tragere de inimă). De obicei, se speculează că Big Brother reprezintă IBM, dar nu există dovezi reale în acest sens.

Iar restul, spun ei, este istorie.

Ei bine, nu chiar. Odată ce reclama a fost făcută, au existat probleme înapoi pe partea corporativă a lucrurilor. Consiliul de administrație Apple l-a urât. Nu au înțeles de ce era atât de întuneric, de ce era atât de... sovietic, de ce nu erau produse în el. Practic, a existat un prag de înțelegere a ceea ce a încercat să facă anunțul, cum încerca să poziționeze Apple: „Nu, nu suntem cel mai bun câine acum, dar inaugurăm o nouă eră a computerului și bineînțeles, suntem pregătiți pentru asta. Dar, din fericire, CEO-ul a lăsat decizia VP de marketing și VP executiv de vânzări, care au decis să alerge să arunce prudența în vânt și să ruleze anunțul. Omul a plătit acest risc. Anunțul a continuat să genereze o mulțime de controverse și, probabil, a adus Apple 5 milioane de dolari timp de antenă gratuit, fără a mai vorbi de faptul că a intrat în istorie ca un moment de schimbare a jocului și despre care se vorbește despre 31 de ani mai târziu.

De ce este important, de ce funcționează

Este ușor să privim înapoi la anunțul din 1984 și să presupunem doar că este ca o mulțime de alte anunțuri aspiraționale. Gândiți-vă la Google, cu spotul lor Parisian Love sau orice reclamă Nike făcută vreodată. Dar Apple a fost primul. Acum, nu mă înțelege greșit – nu ei au inventat conceptul de branding. Dar în 1984, tonul reclamei, în special a publicității tehnologice, era concentrat pe produs, nu pe ideologie. Și Apple a schimbat asta.

Al doilea motiv pentru care 1984 este atât de incredibil (în afară de imaginea izbitoare a aruncării ciocanului) este că a stabilit calea de marketing pe care ar urma Apple pentru următorii 25 de ani. Apple se concentrează întotdeauna nu pe produs, ci pe ideea produsului. Și acesta este aur curat. Există excepții, cum ar fi anunțul pentru Macbook Air, dar în general, acestea se concentrează pe concept, experiență, utilizator sau etosul Apple.

Concluzie

1984 a fost revoluționar, deoarece a trimis Apple pe calea de marketing și publicitate pentru următorii peste 30 de ani. În plus, a transmis lumii mesajul tare și clar că Apple este aici pentru a rămâne. Luând o idee diferită, abordând publicitatea dintr-un unghi lateral și gândind în afara produsului, „avem mai mulți gigaherți decât tine”, Apple a cimentat nu numai compania lor în capul nostru, ci și în istorie.

Nu e rău pentru un loc de 60 de secunde.

Cauți mai multe ca asta? Încercați cele 10 greșeli de optimizare a magazinului de aplicații (ASO) pe care ar trebui să le evitați și Ghidul final pentru design web incluziv + sfaturi despre cum să faceți acest lucru