Aprendendo com o comercial de tecnologia mais importante de todos os tempos

O que podemos aprender com o comercial de 1984 da Apple

Vamos atravessar o tempo e aprender com o comercial de tecnologia mais importante de todos os tempos. O comercial do Super Bowl de 1984 e tudo ao seu redor.

Não estamos falando do livro que você leu no ensino médio. Estamos falando do comercial da Apple que foi ao ar durante o Super Bowl em janeiro de 1984 para promover o computador Macintosh, dizendo que “1984 não será como 1984” . É um comercial que ganhou prêmios, foi anunciado como um dos melhores anúncios de todos os tempos, que colocou a Apple no caminho da dominação mundial, com Jobs no comando. E embora pelo menos parte disso seja apenas um hype histórico, analisamos como eles fizeram o anúncio inovador e por que é tão bom.

Por que 1984 é um molho incrível

A razão pela qual alguém fala sobre o anúncio de 1984 (e ninguém fala sobre outros anúncios de tecnologia que foram ao ar durante o mesmo Super Bowl) é porque foi um evento decisivo. Ou seja, mudou a indústria para melhor e para sempre . Primeiro, ele introduziu algo completamente novo na computação – um computador para pessoas não-técnicas (basicamente, a ideia da GUI que diferenciava a Apple. Ele foi copiado pela Microsoft, que se tornou o Windows). Assim, o produto passou a ser realmente especial e único. Mas, mais importante, separou a Apple do pacote de empresas de tecnologia. Em uma ode ao anúncio que foi veiculado pela Forbes em 2012, o diretor criativo da 180 LA disse melhor:

“[1984] posicionou a marca Apple como criativa, diferente e humana, ao mesmo tempo em que reposicionou sua concorrência como estável, status quo e robótica” – William Gelner

Esse posicionamento ainda está em vigor hoje! A Apple ainda se distingue das outras com seu design, construindo ótimos produtos, fazendo as coisas primeiro e fazendo o melhor. O iPad, o iPhone, o iTunes, o Apple Pay – a lista continua, mas a ideia é a mesma. Repetidamente, são outras empresas seguindo o exemplo da Apple, e era disso que 1984 estava falando.

Como surgiu

O comercial de 1984 foi criado antes do desastre de demissão de Steve Jobs e, na época, Chiat/Day mantinha a conta da Apple. Ao contrário dos anúncios posteriores, especificamente da campanha “Pense diferente”, a propriedade desse anúncio é bastante clara. Os redatores da Chiat/Day Brent Thomas, Steve Hayden e Lee Chow (você deve conhecê-lo do Think Different, sobre o qual falamos na semana passada) tiveram a ideia em 1982.

Eles queriam um anúncio que reposicionasse a Apple como o azarão que subverte as expectativas. Eles queriam um anúncio que vendesse a ideia da Apple, em vez de produtos da Apple.

Vale a pena notar que o conceito de anunciar uma ideia ou um ethos corporativo não existia realmente no início dos anos 80 , e a Apple geralmente é creditada por iniciá-lo. Hoje, nós tomamos isso totalmente como garantido.

Chiat/Day na verdade lançou à Apple a ideia de 1984 para o computador Apple II, mas foi rejeitada. Então 83 chega e a Apple está prestes a lançar o Apple Macintosh, o primeiro computador de sua nova linha. (A propósito, essa é a linha que eventualmente leva aos grandes Macs brilhantes que os designers tanto amam. Mas como eles chegaram lá é outra história.) Eles precisam de uma campanha publicitária para lançá-lo.

É importante lembrar algum contexto aqui. Isso é difícil de imaginar, mas no início da década de 1980, a indústria ainda era dominada pela IBM, e a Apple procurava se diferenciar. E naquela época, como agora, a ideia que os diferenciava era que os Macs eram fáceis de usar. Assim, a Chiat/Day criou este anúncio chamado Manuais, que mostrava uma pilha de manuais para um computador IBM e, em seguida, o manual simples e fino para o Macintosh. Não posso confirmar, mas acredito que este seja o local dos Manuais (ou um muito semelhante).

https://www.youtube.com/watch?v=VBgRj__N9gE

Mas os Manuais não inspiravam exatamente confiança no conselho da Apple ou em qualquer outro lugar da organização. Então Steve Jobs instou a Chiat/Day a reexaminar o comercial de 1984 para o Macintosh. O que nos leva ao anúncio.

Criação

Chiat/Day, decidindo concorrer com a ideia de 1984, e com o apoio de Jobs, o então CEO John Sculley, e um orçamento de US$ 900.000 (cerca de US$ 2 milhões hoje), procurou o diretor Ridley Scott. Scott, aliás, é o diretor de Blade Runner e passou a dirigir Thelma & Louise , Hannibal e um monte de filmes de ação gigantes como Black Hawk Down e Kingdom of Heaven . De qualquer forma, eles trouxeram Scott a bordo, e as filmagens começaram no Reino Unido em setembro. Para os drones, Scott encheu a multidão de skinheads. Infelizmente (ou felizmente, dependendo de como você olha para isso) Scott não conseguiu encontrar o suficiente, então começou a pagar as pessoas para raspar a cabeça.

A peça final do quebra-cabeça era a heroína. Depois de fazer um teste de modelo após modelo e não conseguir jogar a marreta na tela, Scott fez o teste com Anya Major, uma bem-sucedida arremessadora de disco, que não teve problemas em empunhar a enorme marreta. Scott também foi responsável pelo discurso do Big Brother, que foi escrito por Hayden (com relutância). Geralmente especula-se que o Big Brother representa a atual IBM, mas não há evidências reais disso.

E o resto, dizem, é história.

Bem, não exatamente. Uma vez que o comercial foi feito, houve problemas no lado corporativo das coisas. O conselho de administração da Apple odiou. Eles não entendiam por que era tão escuro, por que era tão... soviético, por que não havia produtos nele. Basicamente, havia um abismo de compreensão sobre o que o anúncio estava tentando fazer, como estava tentando posicionar a Apple: 'Não, não somos o líder agora, mas estamos inaugurando uma nova era de computação e por Deus, estamos prontos para isso. Mas, felizmente, o CEO deixou a decisão com o vice-presidente de marketing e o vice-presidente executivo de vendas, que decidiram jogar a cautela ao vento e veicular o anúncio. O homem fez esse risco valer a pena. O anúncio gerou muita controvérsia e provavelmente rendeu à Apple US $ 5 milhões em tempo de antena gratuito, sem mencionar o fato de que entrou para a história como um momento de mudança de jogo e está sendo falado 31 anos depois.

Por que é importante, por que funciona

É fácil olhar para trás no anúncio de 1984 e apenas supor que é como uma série de outros anúncios aspiracionais. Pense no Google, com seu anúncio Parisian Love, ou em qualquer anúncio da Nike já feito. Mas a Apple foi a primeira. Agora, não me entenda mal – eles não inventaram o conceito de branding. Mas quando 1984 foi ao ar pela primeira vez, o tom da propaganda, especialmente a propaganda de tecnologia, era o foco no produto, não na ideologia. E a Apple mudou isso.

A segunda razão pela qual 1984 é tão incrível (além da imagem impressionante do arremesso do martelo) é que ele estabeleceu o caminho de marketing que a Apple seguiria pelos próximos 25 anos. A Apple sempre se concentra não no produto, mas na ideia do produto. E isso é ouro puro. Existem exceções, como o anúncio do Macbook Air, mas, em geral, eles se concentram no conceito, na experiência, no usuário ou no espírito da Apple.

Conclusão

1984 foi inovador porque colocou a Apple em seu caminho de marketing e publicidade pelos próximos 30 anos. Além disso, enviou a mensagem ao mundo alto e claro que a Apple está aqui para ficar. Ao pegar uma ideia que era diferente, ao abordar a publicidade de um ângulo lateral e pensar fora do produto, caixa 'temos mais gigahertz do que você', a Apple cimentou não apenas sua empresa em nossas cabeças, mas também na história.

Nada mal para um spot de 60 segundos.

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