ศิลปะแห่งการซื้อภายในแอพ

วิธีใช้การซื้อในแอปให้เกิดประโยชน์สูงสุด

กลยุทธ์การซื้อในแอป (IAP) ที่ประสบความสำเร็จคือการค้นหาจุดเปลี่ยนระหว่างฟังก์ชันการทำงานที่เพียงพอโดยไม่มี IAP เพื่อสร้างประสบการณ์เชิงบวก แต่มีมูลค่าเพิ่มเพียงพอเมื่อทำ IAP เพื่อปรับค่าใช้จ่าย

IAP ทั้งแบบฟรีหรือแบบชำระเงิน กำลังครองตลาดแอพ โดยเกือบครึ่งของแอพใน App Store ใช้โมเดลธุรกิจ freemium IAP น่าเสียดาย มันไม่ง่ายนักที่จะทำให้ผู้คนใช้เงินจริงเพื่อซื้อของดิจิทัล เช่น เหรียญ คะแนน รายการโบนัส หรือเนื้อหาที่ปลดล็อคได้ นี่คือความคิดของเราเกี่ยวกับศิลปะของ IAP และวิธีที่คุณสามารถใช้เพื่อทำให้ตัวเองกลายเป็นคนโง่เขลา

บันทึกย่อ – ก่อนที่เราจะดำเนินการต่อ เราต้องชัดเจนว่าการสนทนาที่มีอยู่ส่วนใหญ่เกี่ยวกับ IAP และการใช้งานส่วนใหญ่ในแอปนั้นอยู่ในเกม ดังนั้นฉันจะเน้นความสนใจของฉันเอง

รูปภาพผ่าน Statistica

การเพิ่มขึ้นของการซื้อภายในแอพ

ก่อนที่เราจะพูดถึงวิธีที่ดีที่สุดในการใช้ IAP (และตัวอย่างบางส่วน) สิ่งสำคัญคือต้องตระหนักว่าเหตุใดจึงเป็นที่นิยมอย่างที่เป็น และไม่ใช่แค่ผู้ซื้อแอปเท่านั้นที่มีราคาถูก แม้ว่าความคาดหวังของตลาดอาจมีส่วนเกี่ยวข้องด้วยก็ตาม

คนชอบลองก่อนซื้อ

แค่นั้นจริงๆ ด้วยข้อกำหนดและเงื่อนไขของ App Store ระบุไว้อย่างชัดเจน:

ไม่ใช่เรื่องน่าตลกเลยที่ผู้ใช้ App Store ที่ระมัดระวังจะไม่ชอบที่จะทุ่มเงิน $4.99 เพื่อซื้อของที่อาจเป็นขยะทั้งหมด เหตุใดโหมดรายได้ของ App Store ที่มีประสิทธิภาพสูงสุด 2 อันดับแรกคือโฆษณาในแอปและ IAP แบบฟรีเมียม – อุปสรรคในการเข้าสู่โหมดเหล่านี้จึงน้อยกว่า (สำหรับการอภิปรายเกี่ยวกับเศรษฐศาสตร์ที่อยู่เบื้องหลังรูปแบบธุรกิจนี้ โปรดดูบทความของ Graham Spencer สำหรับ MacStories)

คุณใช้ประโยชน์สูงสุดจากมันได้อย่างไร?

มันคือทั้งหมดที่เกี่ยวกับ คุณค่าที่รับรู้ มันไม่ได้เกี่ยวกับว่าเวอร์ชันอัปเกรดของคุณจะทำให้ประสบการณ์การใช้แอปของพวกเขาดีขึ้นมาก แต่ผู้คนจะรู้สึกอย่างไรมากขึ้นว่าจะทำให้ประสบการณ์การใช้แอปของพวกเขาดีขึ้น โดยพื้นฐานแล้ว คุณต้องการให้คุณค่าเพียงพอที่พวกเขาจะซื้อ แต่ทิ้งไว้ให้เพียงพอเพื่อที่พวกเขาจะได้รับประสบการณ์เชิงบวกในตอนแรกที่รู้สึกว่าการอัปเกรดจะปรับปรุงประสบการณ์

ตัวอย่างเช่น ลองนึกภาพว่า SwiftKey ทำงานบนโมเดลธุรกิจ IAP คุณได้รับจดหมายฟรี 25 ฉบับ แต่คุณต้องจ่ายค่าคีย์ 'S'

นั่นจะเป็นโมเดล IAP ที่แย่มาก! คุณค่าที่ได้มาจากการไม่ใช้ตัวอักษร 'e' นั้นไม่เพียงพอเพื่อให้ได้รับประโยชน์สูงสุดจากแอปเพื่อให้รู้สึกว่าคุณจะได้รับประโยชน์มหาศาลจากการลงทุนเพิ่มเติม (นอกจากประโยคนี้มีเพียง 26 e เท่านั้น) ดังนั้นการเปลี่ยนใจเลื่อมใสของพวกเขาจึงน่ากลัว

โดยการเปรียบเทียบ การใช้ IAP ที่ประสบความสำเร็จจริงๆ คือ Letterpress เป็นเกมคำศัพท์แบบผลัดกันเล่นที่คุณเล่นกับเพื่อนของคุณ เวอร์ชันฟรีมีทุกอย่างที่คุณต้องการให้ใช้งานได้ แต่เวอร์ชัน IAP ให้คุณเล่นเกมมากกว่าสองเกมในคราวเดียว

ดังนั้นจึงมีฟังก์ชันเพียงพอสำหรับผู้ที่ได้สัมผัสกับเกมและรู้สึกว่ามันอาจคุ้มค่าต่อการลงทุนเพิ่มเติม และชัดเจนมากว่าทำไมพวกเขาถึงต้องการจ่ายเงินเพิ่มสำหรับเกมนี้ (เพื่อเล่นเกมมากขึ้นในคราวเดียว)

สิ่งที่ควรค่าแก่การกล่าวขวัญก็คือ Letterpress ทำงานได้ดีมากในการแบ่งกลุ่มผู้ชมออกเป็นผู้บริโภคที่มีมูลค่าสูง ซึ่งกำลังจะบริโภค IAP และผู้บริโภคที่มีมูลค่าต่ำ ซึ่งต้องการเพียงเวอร์ชันฟรีเท่านั้น นั่นคือพวกเขาจัดโครงสร้าง IAP ของพวกเขาตามแนวธรรมชาติที่ทั้งสองกลุ่มนี้จะตกลงไป คนที่เล่นดีที่สุดตอนนี้และอีกครั้งมักจะไม่มีเกมมากกว่าสองเกมในแต่ละครั้ง และก็ไม่เป็นไร พวกเขาไม่เปิดเผยต่อ IAP เลย อย่างไรก็ตาม ผู้บริโภคที่มีมูลค่าสูงซึ่งติดเกมและเล่นอยู่ตลอดเวลา จะ ต้องการเล่นเกมมากกว่าสองเกมในคราวเดียว ดังนั้นพวกเขาจึงได้รับข้อเสนอ IAP

IAPs กำหนดเป้าหมายไปที่ผู้คนที่พวกเขาต้องการและหลีกเลี่ยงผู้คนที่พวกเขาไม่ต้องการ

โดยพื้นฐานแล้ว กลยุทธ์ IAP ที่ประสบความสำเร็จคือการค้นหาจุดเปลี่ยนระหว่างฟังก์ชันการทำงานที่เพียงพอโดยไม่มี IAP เพื่อสร้างประสบการณ์เชิงบวก แต่มีมูลค่าเพิ่มเพียงพอเมื่อสร้าง IAP เพื่อปรับค่าใช้จ่าย เห็นได้ชัดว่าเกณฑ์นี้จะแตกต่างกันไปในแต่ละแอป ดังนั้นฉันจึงดูปัจจัยทั่วไปที่อาจส่งผลต่อด้านล่าง

การหาจุดพลิกผัน: ปัจจัยร่วม

ดังนั้นคุณจะค้นพบสถานที่มหัศจรรย์แห่งนี้ได้อย่างไรในฐานะนักพัฒนาซอฟต์แวร์ที่คุณร่ำรวย (หรือสูงกว่าเส้นความยากจนที่ 11,770 ดอลลาร์) และผู้บริโภคมีความสุขเกินกว่าจะแยกจากเงินสดที่หามาได้ยาก ไม่ใช่เรื่องเลวร้าย แต่นี่เป็นแนวทางทั่วไปที่อาจช่วยคุณได้

ระดับการเสพติด

ในแง่เศรษฐกิจ สิ่งที่เรากำลังพูดถึงคือความยืดหยุ่นของอุปสงค์ ราคาที่น้อยลงส่งผลกระทบต่ออุปสงค์ ยิ่งไม่ยืดหยุ่น นี่คือตัวอย่าง ราคาของ Kumquats นั้นยืดหยุ่นมาก – ไม่ค่อยมีคนพูดว่า 'ฉันจำเป็นจริงๆ 100% ต้องการ Kumquat นั้น!' เมื่อเทียบกับราคาของโคเคนแคร็กซึ่งหลายคนพูดว่า 'ฉันต้องโคเคนแคร็กจริงๆ'

หากมีใครติดเกมหรือแอปมากเป็นพิเศษ ไม่ว่าจะเป็นเพราะกดปุ่มที่ถูกต้องทั้งหมด หรือเพราะเป็นแอปที่พวกเขาใช้ทุกวัน (เช่น Spotify) ความต้องการก็จะยืดหยุ่นน้อยลง นั่นคือ จะไปจ่ายไม่ว่าราคาเท่าไร

Farmville 2 ด้วยเหตุผลหลายประการ มีความต้องการที่ไม่ยืดหยุ่นอย่างน่าอัศจรรย์เนื่องจากมีระดับการเสพติดสูง

หากเกมของคุณน่าติดตามมาก ฐานผู้ใช้ฮาร์ดคอร์ของคุณก็เต็มใจที่จะใช้ IAP มากขึ้น

IAP เป็นรูปธรรมเทียบกับชั่วคราว

ผู้คนมีแนวโน้มที่จะใช้เงินจริงกับ IAP หากพวกเขาสามารถมองย้อนกลับไปและเห็นความคืบหน้าที่จับต้องได้ แทนที่จะใช้สกุลเงินจริงเป็นสกุลเงินในเกม การเพิ่มระดับ หรือวัสดุสิ้นเปลืองในเกมอื่นๆ Garham Spencer จากบทความที่อ้างถึงก่อนหน้านี้ให้เหตุผลว่าเป็นเพราะถ้าคุณซื้อการเข้าถึงโลกใหม่หรือระดับใหม่ คุณจะสามารถติดตามความคืบหน้าของคุณได้ ถ้าคุณซื้อวัสดุสิ้นเปลือง ให้มองย้อนกลับไปว่าคุณไม่มีอะไรจะแสดงให้เห็น

Plants vs. Zombies 2 เลือกใช้ทั้งสองตัวเลือกนี้ และในการตรวจสอบ Wired.uk ของพวกเขา พวกเขาต้องทนทุกข์กับมัน ในขณะที่พวกเขาได้รับคำชมว่าสามารถทดลองเล่นได้ฟรี ผู้วิจารณ์ Nate Lanxon แย้งว่าเกมจำเป็นต้องซื้อวัสดุสิ้นเปลืองเพื่อเอาชนะระดับหนึ่ง ซึ่งทำให้เกมไม่เกี่ยวข้องกับทักษะและการลงทุนทางการเงินมากขึ้น

กำหนดเป้าหมายผู้ใช้ที่ต้องการ IAP แต่เคารพผู้ที่ไม่ต้องการ

ดูเหมือนว่าส่วนสำคัญของโครงการ IAP ที่ประสบความสำเร็จคือการทำให้ผู้เล่นหรือผู้ใช้ที่ต้องการเข้าถึงพวกเขาได้ แต่ต้องคงฟังก์ชันหลักไว้เพียงพอสำหรับผู้ที่ไม่ต้องการ นี่คือจุดที่ Plants vs. Zombies 2 ล้มเหลว – มันทำให้ทุกอย่างเกี่ยวกับ IAP และเป็นผลให้ผู้ใช้ฟรีต้องทนทุกข์ทรมาน Letterpress กำหนดเป้าหมายผู้ใช้ได้ดีกว่ามาก เนื่องจากข้อเสนอ IAP ของพวกเขาเป็นสิ่งที่เฉพาะผู้ที่สนใจจริงเท่านั้นที่ต้องการ

iThoughts เป็นอีกหนึ่งโมเดล IAP ที่ยอดเยี่ยม เป็นเครื่องมือสร้างแผนที่ความคิดและมีราคา 11.99 เหรียญ IAP ของพวกเขาเป็นรุ่นเบต้าโดยพื้นฐานแล้ว ดังนั้นหากคุณชำระเงิน คุณจะได้รับฟีเจอร์และฟังก์ชันการทำงานใหม่เร็วขึ้น กำหนดเป้าหมายผู้ใช้ที่ต้องการให้เกิดประโยชน์สูงสุด (และใช้งานได้มาก) โดยไม่ส่งผลกระทบเชิงลบต่อผู้ใช้ที่ไม่มีส่วนร่วม

รูปภาพผ่าน toketaWare

สรุป

ไม่มีทางรู้วิธีดำเนินการโมเดลธุรกิจ IAP ให้ประสบความสำเร็จ แอปจำนวนมาก เช่น Punch Quest มีฟังก์ชัน IAP ทั้งหมดอยู่แล้ว แต่ไม่สามารถสร้างรายได้ อื่นๆ เช่น Plants vs. Zombies 2 อาจสร้างรายได้ แต่ต้องแลกมาด้วยประสบการณ์การเล่นเกมที่ดี ดูเหมือนว่าวิธีที่ดีที่สุดคือการมุ่งเน้นที่ผู้ใช้จะซื้อและมุ่งเน้นสิ่งที่พวกเขาต้องการ เสนอสิ่งที่จับต้องได้แทนที่จะเป็นวัสดุสิ้นเปลือง ดังนั้นการเล่นเกมจึงไม่เลวสำหรับผู้ใช้ฟรี แต่ ขยาย ด้วย IAP มุ่งเน้นที่ฟังก์ชันการทำงานที่คุณเสพติด ซึ่งผู้ใช้ยินดีจ่ายทุกวันต้องการแต่จะไม่ส่งผลเสียบนรถไฟใต้ดินของคุณ นานๆ ครั้ง

สำหรับฉัน กลยุทธ์ IAP ที่ประสบความสำเร็จคือการเพิ่มมูลค่าให้กับผู้ที่ต้องการ มากกว่าที่จะเอามูลค่าไปจากผลิตภัณฑ์และเก็บไว้แบบสุ่มกับ IAP ไม่มีสูตรใดที่จะเพิ่มทั้งผลกำไรของนักพัฒนาและประสบการณ์ของผู้ใช้ได้ทุกครั้ง แต่ถ้าเน้นที่การเพิ่มมากกว่าการละทิ้ง IAP จะเข้าใกล้จุดเปลี่ยนได้ดีกว่ามาก