Imparare dal più importante spot pubblicitario tecnologico di sempre

Cosa possiamo imparare dalla pubblicità di Apple del 1984

Andiamo nel tempo e impariamo dallo spot tecnologico più importante di sempre. Lo spot pubblicitario del Super Bowl del 1984 e tutto ciò che lo circonda.

Non stiamo parlando del libro che leggi alle medie. Stiamo parlando dello spot pubblicitario della Apple andato in onda durante il Super Bowl nel gennaio 1984 per promuovere il computer Macintosh, dicendo che “il 1984 non sarà come il 1984” . È una pubblicità che ha vinto premi, è stata annunciata come una delle migliori pubblicità di tutti i tempi, che ha portato Apple sulla strada del dominio del mondo, con Mr. Jobs al timone. E mentre almeno parte di questo è solo clamore storico, abbiamo esaminato come hanno realizzato l'annuncio rivoluzionario e perché è così bello.

Perché il 1984 è una salsa fantastica

Il motivo per cui qualcuno parla della pubblicità del 1984 (e nessuno parla di altre pubblicità tecnologiche andate in onda durante lo stesso Super Bowl) è perché è stato un evento spartiacque. Cioè, ha cambiato il settore in meglio e per sempre . In primo luogo, ha introdotto qualcosa di completamente nuovo nell'informatica: un computer per persone non tecnologiche (fondamentalmente, l'idea della GUI che ha contraddistinto Apple. È stato copiato da Microsoft, che è diventato Windows). Quindi il prodotto è diventato davvero speciale e unico. Ma soprattutto, ha separato Apple dal gruppo delle aziende tecnologiche. In un'ode all'annuncio pubblicato su Forbes nel 2012, il direttore creativo di 180 LA lo ha detto meglio:

"[1984] ha posizionato il marchio Apple come creativo, diverso e umano mentre riposiziona la sua concorrenza come seria, status quo e robotica" - William Gelner

Quel posizionamento è ancora in vigore oggi! Apple si distingue ancora dagli altri per il design, costruendo ottimi prodotti, facendo prima le cose e facendole al meglio. L'iPad, l'iPhone, iTunes, Apple Pay: l'elenco potrebbe continuare ma l'idea è la stessa. Ancora e ancora, sono altre aziende che seguono l'esempio di Apple, ed è di questo che parlava il 1984.

Come è successo

Lo spot pubblicitario del 1984 è stato creato prima della debacle del licenziamento di Steve Jobs e all'epoca Chiat / Day deteneva l'account Apple. A differenza delle pubblicità successive, in particolare della campagna "Pensa in modo diverso", la proprietà di questo annuncio è abbastanza chiara. I copywriter di Chiat/Day Brent Thomas, Steve Hayden e Lee Chow (potreste conoscerlo da Think Different di cui abbiamo parlato la scorsa settimana) hanno avuto l'idea nel 1982.

Volevano un annuncio che riposizionasse Apple come il perdente che ha sovvertito le aspettative. Volevano un annuncio che vendesse l'idea di Apple, piuttosto che i prodotti Apple.

Vale la pena notare che il concetto di pubblicità di un'idea o di un'etica aziendale non esisteva davvero nei primi anni '80 e di solito viene attribuita ad Apple l'avvio. Oggi lo diamo totalmente per scontato.

Chiat/Day ha effettivamente lanciato ad Apple l'idea del 1984 per il computer Apple II, ma è stata respinta. Così arriva l'83 e Apple sta per lanciare l'Apple Macintosh, il primo computer della loro nuova linea. (Questa è, tra l'altro, la linea che alla fine porta ai grandi e luccicanti Mac che i designer amano così tanto. Ma come ci sono arrivati ​​è un'altra storia.) Hanno bisogno di una campagna pubblicitaria per lanciarla.

È importante ricordare un contesto qui. È difficile da immaginare, ma all'inizio degli anni '80 il settore era ancora dominato da IBM e Apple stava cercando di differenziarsi. E allora, come adesso, l'idea che li distingueva era che i Mac fossero facili da usare. Quindi Chiat/Day ha inventato questo annuncio chiamato Manuals, che mostrava una pila di manuali per un computer IBM, e poi il manuale unico e sottile per Macintosh. Non posso confermarlo, ma credo che questo sia il punto dei manuali (o uno molto simile).

https://www.youtube.com/watch?v=VBgRj__N9gE

Ma i manuali non ispiravano esattamente fiducia nel consiglio di amministrazione di Apple o in qualsiasi altra parte dell'organizzazione. Quindi Steve Jobs ha esortato Chiat/Day a riesaminare lo spot del 1984 per il Macintosh. Il che ci porta all'annuncio.

Creazione

Chiat/Day, decidendo di candidarsi con l'idea del 1984, e con il sostegno di Mr. Jobs, l'allora CEO John Sculley, e un budget di $ 900.000 (circa $ 2 milioni oggi) cercò il regista Ridley Scott. Scott, tra l'altro, è il regista di Blade Runner e ha continuato a dirigere Thelma & Louise , Hannibal e un sacco di grandi film d'azione come Black Hawk Down e Kingdom of Heaven . Ad ogni modo, hanno portato Scott a bordo e le riprese sono iniziate nel Regno Unito a settembre. Per i droni, Scott ha riempito la folla di skinhead. Sfortunatamente (o fortunatamente, a seconda di come la guardi) Scott non riuscì a trovarne abbastanza, così iniziò a pagare le persone per radersi la testa.

L'ultimo pezzo del puzzle era l'eroina. Dopo aver portato un modello dopo l'altro all'audizione e non aver lanciato la mazza sullo schermo, Scott ha fatto il provino ad Anya Major, una lanciatrice di dischi di successo, che non ha avuto problemi a maneggiare l'enorme mazza. Scott è stato anche responsabile del discorso del Grande Fratello, che è stato scritto da Hayden (con riluttanza). Di solito si ipotizza che il Grande Fratello rappresenti l'incumbent IBM, ma non ci sono prove concrete di ciò.

E il resto, dicono, è storia.

Beh, non proprio. Una volta che lo spot è stato realizzato, ci sono stati problemi sul lato aziendale delle cose. Il consiglio di amministrazione di Apple lo odiava. Non capivano perché fosse così buio, perché fosse così... Sovietico, perché non ci fossero prodotti. Fondamentalmente, c'era un abisso di comprensione di ciò che l'annuncio stava cercando di fare, di come stava cercando di posizionare Apple: "No, non siamo i migliori ora, ma stiamo inaugurando una nuova era dell'informatica e diamine, siamo pronti per questo.' Ma fortunatamente, l'amministratore delegato ha lasciato la decisione al vicepresidente marketing e al vicepresidente esecutivo delle vendite, che hanno deciso di gettare al vento la cautela e pubblicare l'annuncio. L'uomo ha pagato quel rischio. L'annuncio ha continuato a generare un carico di polemiche e probabilmente ha raccolto ad Apple 5 milioni di dollari in tempo di trasmissione gratuito, per non parlare del fatto che è passato alla storia come un momento rivoluzionario e di cui si parla 31 anni dopo.

Perché è importante, perché funziona

È facile guardare indietro alla pubblicità del 1984 e presumere che sia come tutta una serie di altre pubblicità ambiziose. Pensa a Google, con il loro spot d'amore parigino o a qualsiasi annuncio Nike mai realizzato. Ma Apple è stata la prima. Ora, non fraintendetemi: non hanno inventato il concetto di branding. Ma nel 1984, quando è andata in onda per la prima volta, il tono della pubblicità, in particolare della pubblicità tecnologica, era incentrato sul prodotto, non sull'ideologia. E Apple lo ha cambiato.

Il secondo motivo per cui il 1984 è così incredibile (a parte l'immagine sorprendente del lancio del martello) è che ha stabilito il percorso di marketing che Apple avrebbe intrapreso per i prossimi 25 anni. Apple si concentra sempre non sul prodotto, ma sull'idea del prodotto. E questo è oro puro. Ci sono eccezioni, come l'annuncio di Macbook Air, ma in generale si concentrano sul concetto, sull'esperienza, sull'utente o sull'etica di Apple.

Conclusione

Il 1984 è stato rivoluzionario perché ha mandato Apple nel suo percorso di marketing e pubblicità per i successivi 30+ anni. Inoltre, ha inviato il messaggio al mondo forte e chiaro che Apple è qui per restare. Prendendo un'idea diversa, avvicinandosi alla pubblicità da un angolo laterale e pensando al di fuori del prodotto, "abbiamo più gigahertz di te", Apple ha cementato non solo la loro azienda nelle nostre teste ma anche nella storia.

Non male per uno spot di 60 secondi.

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