Uczenie się od najważniejszej reklamy technologicznej w historii

Czego możemy się nauczyć z reklamy Apple z 1984 roku

Przejdźmy w czasie i uczmy się od najważniejszej reklamy technologicznej w historii. Reklama Super Bowl z 1984 roku i wszystko wokół niej.

Nie mówimy o książce, którą czytałeś w gimnazjum. Mówimy o reklamie Apple, która została wyemitowana podczas Super Bowl w styczniu 1984 roku, by promować komputer Macintosh, mówiąc, że „Rok 1984 nie będzie taki jak 1984” . To reklama, która zdobyła nagrody, została ogłoszona jedną z najlepszych reklam wszechczasów, która skierowała Apple na drogę do dominacji nad światem, z panem Jobsem na czele. Chociaż przynajmniej część z nich to tylko historyczny szum, przyjrzeliśmy się, jak stworzyli przełomową reklamę i dlaczego jest tak dobra.

Dlaczego 1984 to świetny sos

Powodem, dla którego ktokolwiek mówi o reklamie z 1984 roku (i nikt nie mówi o innych reklamach technicznych, które były emitowane podczas tego samego Super Bowl) jest to, że było to wydarzenie przełomowe. Oznacza to, że zmienił branżę na lepsze i na zawsze . Po pierwsze, wprowadził coś zupełnie nowego w informatyce – komputer dla osób nie posiadających wiedzy technicznej (w zasadzie pomysł GUI, który wyróżniał Apple. Został skopiowany przez Microsoft, który stał się Windowsem). Tak więc produkt stał się naprawdę wyjątkowy i niepowtarzalny. Ale co ważniejsze, oddzielił Apple od paczki firm technologicznych. W ode do reklamy, która ukazała się w Forbes w 2012 roku, dyrektor kreatywny w 180 LA powiedział to najlepiej:

„[1984] pozycjonował markę Apple jako kreatywną, inną i ludzką, jednocześnie zmieniając pozycję konkurencji jako state quo i robotycznej” – William Gelner

To pozycjonowanie jest nadal aktualne! Apple wciąż wyróżnia się na tle innych swoim designem, budując świetne produkty, robiąc rzeczy najpierw i robiąc je najlepiej. iPad, iPhone, iTunes, Apple Pay – lista jest długa, ale idea jest ta sama. Raz za razem inne firmy idą w ślady Apple i właśnie o tym mówił rok 1984.

Jak to się stało?

Reklama z 1984 roku została stworzona przed porażką związaną ze zwolnieniem Steve'a Jobsa, a w tym czasie Chiat/Day posiadał konto Apple. W przeciwieństwie do późniejszych reklam, a konkretnie kampanii „Myśl inaczej”, własność tej reklamy jest dość jasna. Copywriterzy Chiat/Day Brent Thomas, Steve Hayden i Lee Chow (może znacie go z Think Different, o którym rozmawialiśmy w zeszłym tygodniu) wpadli na ten pomysł w 1982 roku.

Chcieli reklamy, która zmieniła pozycję Apple jako słabszego, który obalił oczekiwania. Chcieli reklamy, która sprzedawała ideę Apple, a nie produktów Apple.

Warto zauważyć, że koncepcja reklamowania pomysłu lub etosu korporacyjnego nie istniała we wczesnych latach 80. , a Apple zwykle przypisuje się jej rozpoczęcie. Dziś całkowicie przyjmujemy to za pewnik.

Chiat/Day faktycznie przedstawił Apple pomysł z 1984 roku na komputer Apple II, ale został odrzucony. Tak więc '83 zbliża się do końca i Apple niedługo wypuszcza Apple Macintosh, pierwszy komputer z nowej linii. (Nawiasem mówiąc, jest to linia, która ostatecznie prowadzi do wielkich błyszczących komputerów Mac, które projektanci tak bardzo kochają. Ale jak się tam znaleźli, to inna historia.) Potrzebują kampanii reklamowej, aby ją uruchomić.

Ważne jest, aby pamiętać o pewnym kontekście. Trudno to sobie wyobrazić, ale na początku lat 80. branża nadal była zdominowana przez IBM, a Apple chciał się wyróżnić. I wtedy, tak jak teraz, pomysł, który je wyróżniał, polegał na tym, że komputery Mac były łatwe w użyciu. Więc Chiat/Day wymyślił reklamę zatytułowaną Manuals, która pokazywała stos podręczników do komputera IBM, a następnie pojedynczą instrukcję do Macintosha. Nie mogę tego potwierdzić, ale wierzę, że jest to spot Manuals (lub bardzo podobny).

https://www.youtube.com/watch?v=VBgRj__N9gE

Ale podręczniki nie wzbudzały zaufania w zarządzie Apple ani w jakimkolwiek innym miejscu w organizacji. Dlatego Steve Jobs wezwał Chiat/Day do ponownego przeanalizowania spotu Macintosha z 1984 roku. Co prowadzi nas do reklamy.

kreacja

Chiat/Day, decydując się na ideę z 1984 roku i przy wsparciu pana Jobsa, ówczesnego dyrektora generalnego Johna Sculleya, i budżecie w wysokości 900 000 dolarów (dzisiaj około 2 miliony dolarów) odszukał reżysera Ridleya Scotta. Nawiasem mówiąc, Scott jest reżyserem Blade Runner , a następnie wyreżyserował Thelma i Louise , Hannibal i całą masę gigantycznych filmów akcji, takich jak Helikopter w ogniu i Królestwo niebieskie . W każdym razie zabrali Scotta na pokład, a zdjęcia rozpoczęły się w Wielkiej Brytanii we wrześniu. W przypadku dronów Scott zapełnił tłum skinheadami. Niestety (lub na szczęście, w zależności od tego, jak na to spojrzysz) Scott nie mógł znaleźć wystarczająco dużo, więc zaczął płacić ludziom za ogolenie głowy.

Ostatnim elementem układanki była bohaterka. Po dostarczeniu model za modelem na przesłuchanie i nieudanym rzuceniu młotem w ekran, Scott przesłuchał Anyę Major, odnoszącą sukcesy rzucającą dyskiem, która nie miała problemów z władaniem masywnym młotem. Scott był również odpowiedzialny za przemówienie Wielkiego Brata, które napisał Hayden (niechętnie). Zwykle spekuluje się, że Big Brother reprezentuje zasiedziały IBM, ale nie ma na to żadnych dowodów.

A reszta, jak mówią, to historia.

Cóż, nie do końca. Gdy reklama została zrealizowana, pojawiły się problemy po stronie korporacyjnej. Zarząd Apple'a tego nienawidził. Nie rozumieli, dlaczego było tak ciemno, dlaczego było tak… sowieckie, dlaczego nie było w nim produktów. Zasadniczo istniała przepaść w zrozumieniu tego, co próbowała zrobić reklama, jak próbowała pozycjonować Apple: „Nie, nie jesteśmy teraz najlepszym psem, ale rozpoczynamy nową erę informatyki i na Boga, jesteśmy na to gotowi. Ale na szczęście prezes zostawił decyzję wiceprezesowi ds. marketingu i wiceprezesowi wykonawczemu ds. sprzedaży, którzy postanowili rzucić ostrożność i uruchomić reklamę. To ryzyko opłaciło się człowiekowi. Reklama wywołała mnóstwo kontrowersji i prawdopodobnie przyniosła Apple 5 milionów dolarów darmowego czasu antenowego, nie wspominając już o tym, że przeszła do historii jako moment zmieniający gry i mówi się o niej 31 lat później.

Dlaczego to ważne, dlaczego to działa

Łatwo jest spojrzeć wstecz na reklamę z 1984 roku i założyć, że jest jak cała masa innych reklam aspirujących. Pomyśl o Google z paryskim spotem miłosnym lub o dowolnej reklamie Nike, jakie kiedykolwiek powstało. Ale Apple był pierwszy. Nie zrozum mnie źle – nie wymyślili koncepcji brandingu. Ale w 1984 roku, kiedy po raz pierwszy wyemitowano, ton reklamy, zwłaszcza reklamy technologicznej, koncentrował się na produkcie, a nie na ideologii. A Apple to zmieniło.

Drugim powodem, dla którego rok 1984 jest tak niewiarygodny (poza uderzającym obrazem rzutu młotem), jest to, że ustanowił ścieżkę marketingową, którą Apple obrał przez następne 25 lat. Apple zawsze skupia się nie na produkcie, ale na idei produktu. A to jest czyste złoto. Są wyjątki, takie jak reklama Macbook Air, ale w zasadzie skupiają się one na koncepcji, doświadczeniu, użytkowniku lub etosie Apple.

Wniosek

Rok 1984 był przełomowy, ponieważ skierował Apple na ścieżkę marketingu i reklamy na kolejne ponad 30 lat. Co więcej, wysłała do świata głośną i wyraźną wiadomość, że Apple tu zostanie. Przyjmując inny pomysł, podchodząc do reklamy z boku i myśląc poza produktem, „mamy więcej gigaherców niż ty”, Apple ugruntowało nie tylko swoją firmę w naszych głowach, ale także w historii.

Nieźle jak na 60-sekundowy spot.

Szukasz więcej podobnych? Wypróbuj 10 błędów związanych z optymalizacją App Store (ASO), których należy unikać , oraz kompletny przewodnik po inkluzywnym projektowaniu stron internetowych + porady, jak to zrobić