向有史以来最重要的科技广告学习

我们可以从苹果 1984 年的商业广告中学到什么

让我们穿越时空，向有史以来最重要的科技广告学习。 1984 年的超级碗广告及其周围的一切。

我们不是在谈论你在中学读过的书。 我们谈论的是 1984 年 1 月超级碗期间播放的苹果公司广告，宣传 Macintosh 电脑，说“1984 年不会像1984 年一样” 。 这是一则屡获殊荣的广告，被誉为有史以来最好的广告之一，它让苹果走上了由乔布斯掌舵的世界霸主之路。 虽然至少其中一些只是历史炒作，但我们研究了他们如何制作开创性的广告，以及为什么它如此出色。

为什么 1984 年是很棒的酱汁

任何人谈论 1984 年的广告（没有人谈论在同一个超级碗期间播出的其他科技广告）的原因是因为它是一个分水岭事件。 也就是说，它永远地改变了这个行业。 首先，它为计算引入了一些全新的东西——一台面向非技术人员的计算机（基本上，是让苹果与众不同的 GUI 的想法。它被微软复制，后来变成了 Windows）。 因此，该产品继续变得非常特别和独特。 但更重要的是，它将苹果从科技公司中脱颖而出。 在对 2012 年福布斯广告的颂歌中，180 LA 的创意总监说得最好：

“[1984] 将 Apple 品牌定位为富有创意、与众不同和人性化的品牌，同时将其竞争对手重新定位为沉稳、现状和机器人”——威廉·盖尔纳

这个定位今天还在！ Apple 仍然通过他们的设计将自己与其他人区分开来，通过打造出色的产品、做事第一、做到最好。 iPad、iPhone、iTunes、Apple Pay——不胜枚举，但想法是一样的。 一次又一次，是其他公司追随苹果的脚步，这就是 1984 年所说的。

它是怎么来的

1984 年的广告是在史蒂夫乔布斯解雇失败之前制作的，当时 Chiat/Day 持有苹果账户。 与后来的广告，特别是“Think Different”活动不同，该广告的所有权非常明确。 Chiat/Day 文案撰稿人 Brent Thomas、Steve Hayden 和 Lee Chow（您可能从我们上周谈到的 Think Different 中认识他）在 1982 年提出了这个想法。

他们想要一则广告，将苹果重新定位为颠覆预期的失败者。 他们想要一个宣传 Apple 理念的广告，而不是 Apple 产品。

值得注意的是，在 80 年代初期，宣传创意或企业精神的概念并没有真正出现，而苹果通常被认为是它的开创者。 今天，我们完全认为这是理所当然的。

Chiat/Day 实际上向苹果公司提出了 1984 年关于 Apple II 计算机的想法，但被拒绝了。 因此，83 年即将到来，Apple 即将推出 Apple Macintosh，这是他们新系列的第一台计算机。 （顺便说一句，这条路线最终通向了设计师们非常喜欢的闪亮的大 Mac。不过他们是如何到达那里的则是另一回事。）他们需要一个广告活动来启动它。

在这里记住一些上下文很重要。 这很难想象，但早在 1980 年代初期，该行业仍由 IBM 主导，而 Apple 正在寻求差异化。 那时，就像现在一样，让它们与众不同的想法是 Mac 易于使用。 因此，Chiat/Day 制作了这个名为 Manuals 的广告，其中展示了 IBM 计算机的一叠手册，然后是 Macintosh 的单行本手册。 我无法确认，但我相信这是手册点（或一个非常相似的点）。

https://www.youtube.com/watch?v=VBgRj__N9gE

但手册并没有完全激发人们对 Apple 董事会或组织中其他任何地方的信心。 所以史蒂夫乔布斯敦促 Chiat/Day 重新审视 1984 年的 Macintosh 广告。 这将我们带到了广告中。

创建

Chiat/Day 决定采用 1984 年的想法，并在乔布斯先生的支持下，当时的首席执行官约翰·斯卡利 (John Sculley) 和 90 万美元的预算（今天约为 200 万美元）找到了导演雷德利·斯科特。 顺便说一句，斯科特是《银翼杀手》的导演，后来又执导了《塞尔玛与路易丝》、《汉尼拔》以及《黑鹰坠落》和《天国》等一大堆动作大片。 不管怎样，他们把斯科特带到了船上，并于 9 月在英国开始拍摄。 对于无人机，斯科特用光头党人挤满了人群。 不幸的是（或者幸运的是，取决于你如何看待它）斯科特找不到足够的东西，所以他开始付钱让人们剃光头。

最后一块拼图是女主角。 在让一个又一个的模特试镜并且没有将大锤扔到屏幕上之后，斯科特试镜了安雅·梅杰，一个成功的铁饼运动员，他可以毫不费力地挥舞着巨大的大锤。 斯科特还负责海登（不情愿地）撰写的老大哥的演讲。 通常推测老大哥代表现任 IBM，但没有实际证据证明这一点。

他们说，剩下的就是历史了。

嗯，不完全是。 广告制作完成后，公司方面又出现了问题。 苹果董事会讨厌它。 他们不明白为什么它这么黑，为什么这么……苏联，为什么里面没有产品。 基本上，对于广告试图做什么，它如何试图定位苹果存在分歧：'不，我们现在不是顶级狗，但我们正在迎来一个新的计算时代，并且天哪，我们已经准备好了。 但幸运的是，CEO 将决定留给了营销副总裁和销售执行副总裁，后者决定抛开谨慎行事并投放广告。 男人这样做的风险得到了回报。 这则广告引发了大量争议，并可能为苹果赢得了 500 万美元的免费通话时间，更不用说它作为一个改变游戏规则的时刻而载入史册，并在 31 年后被谈论。

为什么重要，为什么有效

回顾 1984 年的广告很容易，只是假设它就像一大堆其他有抱负的广告。 想想 Google，他们的 Parisian Love spot，或者任何耐克广告。 但苹果是第一个。 现在，不要误会我的意思——他们没有发明品牌的概念。 但在 1984 年首次播出时，广告，尤其是科技广告的基调是关注产品，而不是意识形态。 而苹果改变了这一点。

1984 年如此令人难以置信的第二个原因（除了锤击的惊人形象）是它确立了苹果未来 25 年的营销路径。 苹果始终关注的不是产品，而是产品的理念。 那是纯金。 也有例外，比如 Macbook Air 广告，但总的来说，它们关注的是苹果的概念、体验、用户或精神。

结论

1984 年是开创性的，因为它让苹果走上了接下来 30 多年的营销和广告之路。 更重要的是，它向世界发出了响亮而明确的信息，即苹果将继续存在。 通过采取不同的想法，通过从侧面的角度处理广告并在产品之外思考，“我们比你拥有更多千兆赫”的盒子，Apple 不仅在我们的脑海中巩固了他们的公司，而且在历史上也巩固了他们的公司。

对于 60 秒的位置来说还不错。

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