Aprendiendo del comercial de tecnología más importante de todos los tiempos

Lo que podemos aprender del comercial de Apple de 1984

Repasemos el tiempo y aprendamos del comercial de tecnología más importante de la historia. El comercial del Super Bowl de 1984 y todo lo que lo rodea.

No estamos hablando del libro que leíste en la secundaria. Estamos hablando del comercial de Apple que salió al aire durante el Super Bowl en enero de 1984 para promocionar la computadora Macintosh, diciendo que “1984 no será como 1984” . Es un comercial que ha ganado premios, ha sido anunciado como uno de los mejores anuncios de todos los tiempos, que puso a Apple en su camino hacia la dominación mundial, con el Sr. Jobs a la cabeza. Y aunque al menos algo de esto es solo una exageración histórica, observamos cómo hicieron el anuncio innovador y por qué es tan bueno.

Por qué 1984 es una salsa impresionante

La razón por la que alguien habla del anuncio de 1984 (y nadie habla de otros anuncios tecnológicos que se emitieron durante el mismo Super Bowl) es porque fue un evento decisivo. Es decir, cambió la industria para mejor y para siempre . En primer lugar, introdujo algo completamente nuevo en la informática: una computadora para personas sin conocimientos técnicos (básicamente, la idea de la GUI que diferenció a Apple. Fue copiada por Microsoft, que se convirtió en Windows). Así que el producto pasó a ser realmente especial y único. Pero lo que es más importante, separó a Apple del grupo de empresas tecnológicas. En una oda al anuncio que publicó Forbes en 2012, el director creativo de 180 LA lo dijo mejor:

“[1984] posicionó la marca Apple como creativa, diferente y humana mientras reposicionaba a su competencia como seria, statu quo y robótica” – William Gelner

¡Ese posicionamiento todavía está en su lugar hoy! Apple aún se distingue de los demás por su diseño, al crear excelentes productos, hacer las cosas primero y hacerlo mejor. El iPad, el iPhone, iTunes, Apple Pay: la lista continúa, pero la idea es la misma. Una y otra vez, son otras empresas las que siguen el ejemplo de Apple, y de eso se hablaba en 1984.

Cómo llegó a ser

El comercial de 1984 se creó antes de la debacle del despido de Steve Jobs, y en ese momento Chiat/Day tenía la cuenta de Apple. A diferencia de los anuncios posteriores, específicamente la campaña "Piensa diferente", la propiedad de este anuncio es bastante clara. A los redactores de Chiat/Day Brent Thomas, Steve Hayden y Lee Chow (quizás lo conozcas por Think Different, del que hablamos la semana pasada) se les ocurrió la idea en 1982.

Querían un anuncio que reposicionara a Apple como el desvalido que subvirtió las expectativas. Querían un anuncio que vendiera la idea de Apple, en lugar de los productos de Apple.

Vale la pena señalar que el concepto de publicitar una idea o un espíritu corporativo no existía realmente a principios de los años 80 , y por lo general se le atribuye a Apple su inicio. Hoy, lo damos totalmente por sentado.

Chiat/Day en realidad le presentó a Apple la idea de 1984 para la computadora Apple II, pero fue rechazada. Llega el '83 y Apple está a punto de lanzar Apple Macintosh, la primera computadora de su nueva línea. (Esta es, por cierto, la línea que finalmente conduce a las grandes y brillantes Mac que tanto gustan a los diseñadores. Sin embargo, cómo llegaron allí es otra historia). Necesitan una campaña publicitaria para lanzarlo.

Es importante recordar algo de contexto aquí. Esto es difícil de imaginar, pero a principios de la década de 1980, la industria aún estaba dominada por IBM y Apple buscaba diferenciarse. Y en ese entonces, como ahora, la idea que los diferenciaba era que las Mac eran fáciles de usar. Así que a Chiat/Day se le ocurrió este anuncio llamado Manuales, que mostraba una pila de manuales para una computadora IBM, y luego el único manual de líneas delgadas para Macintosh. No puedo confirmarlo, pero sí creo que este es el spot de Manuales (o uno muy parecido).

https://www.youtube.com/watch?v=VBgRj__N9gE

Pero los Manuales no inspiraron exactamente confianza en la junta directiva de Apple, ni en ningún otro lugar de la organización. Así que Steve Jobs instó a Chiat/Day a reexaminar el spot de 1984 para Macintosh. Lo que nos lleva al anuncio.

Creación

Chiat/Day, que decidió ejecutar la idea de 1984, y con el respaldo del Sr. Jobs, el entonces director ejecutivo John Sculley, y un presupuesto de $ 900,000 (alrededor de $ 2 millones en la actualidad) buscó al director Ridley Scott. Scott, por cierto, es el director de Blade Runner y luego dirigió Thelma & Louise , Hannibal y un montón de películas de acción gigantes como Black Hawk Down y Kingdom of Heaven . De todos modos, trajeron a Scott a bordo y el rodaje comenzó en el Reino Unido en septiembre. Para los drones, Scott llenó a la multitud de cabezas rapadas. Desafortunadamente (o afortunadamente, dependiendo de cómo se mire), Scott no pudo encontrar suficiente, así que comenzó a pagarle a la gente para que se afeitara la cabeza.

La pieza final del rompecabezas era la heroína. Después de hacer audicionar a modelo tras modelo y fallar en lanzar el mazo a la pantalla, Scott audicionó a Anya Major, una exitosa lanzadora de disco, que no tuvo problemas para manejar el enorme mazo. Scott también fue responsable del discurso de Gran Hermano, que fue escrito por Hayden (a regañadientes). Por lo general, se especula que Big Brother representa a IBM, pero no hay evidencia real de esto.

Y el resto, dicen, es historia.

Bueno, no del todo. Una vez que se hizo el comercial, hubo problemas en el lado corporativo de las cosas. La junta directiva de Apple lo odiaba. No entendían por qué estaba tan oscuro, por qué era tan... soviético, por qué no había productos en él. Básicamente, había un abismo de comprensión de lo que intentaba hacer el anuncio, cómo intentaba posicionar a Apple: 'No, no somos los mejores ahora, pero estamos marcando el comienzo de una nueva era de la informática, y por Dios, estamos listos para eso.' Pero, afortunadamente, el director ejecutivo dejó la decisión en manos del vicepresidente de marketing y el vicepresidente ejecutivo de ventas, quienes decidieron dejar de lado las precauciones y publicar el anuncio. Hombre, ese riesgo valió la pena. El anuncio generó una gran cantidad de controversia y probablemente le valió a Apple $ 5 millones en tiempo de aire gratis, sin mencionar el hecho de que pasó a la historia como un momento de cambio de juego y se habla de él 31 años después.

Por qué es importante, por qué funciona

Es fácil mirar hacia atrás en el anuncio de 1984 y simplemente asumir que es como una gran cantidad de otros anuncios aspiracionales. Piense en Google, con su anuncio de amor parisino, o cualquier anuncio de Nike que se haya hecho. Pero Apple fue el primero. Ahora, no me malinterpreten, ellos no inventaron el concepto de marca. Pero cuando se emitió por primera vez en 1984, el tono de la publicidad, especialmente la publicidad tecnológica, se centraba en el producto, no en la ideología. Y Apple cambió eso.

La segunda razón por la que 1984 es tan increíble (aparte de la impactante imagen del lanzamiento del martillo) es que estableció el camino de marketing que tomaría Apple durante los próximos 25 años. Apple siempre se enfoca no en el producto, sino en la idea del producto. Y eso es oro puro. Hay excepciones, como el anuncio de Macbook Air, pero en general se centran en el concepto, la experiencia, el usuario o el espíritu de Apple.

Conclusión

1984 fue innovador porque envió a Apple en su camino de marketing y publicidad durante los próximos 30 años o más. Además, envió el mensaje al mundo alto y claro de que Apple llegó para quedarse. Al tomar una idea que era diferente, al abordar la publicidad desde un ángulo lateral y pensar fuera del producto, la caja de 'tenemos más gigahercios que tú', Apple consolidó no solo su compañía en nuestras cabezas sino también en la historia.

No está mal para un anuncio de 60 segundos.

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