Apprendre de la publicité technologique la plus importante de tous les temps

Ce que nous pouvons apprendre de la publicité d'Apple de 1984

Traversons le temps et apprenons de la publicité technologique la plus importante de tous les temps. La publicité du Super Bowl de 1984 et tout ce qui l'entoure.

Nous ne parlons pas du livre que vous avez lu au collège. Il s'agit de la publicité d'Apple diffusée lors du Super Bowl en janvier 1984 pour promouvoir l'ordinateur Macintosh, disant que « 1984 ne sera pas comme 1984 » . C'est une publicité qui a remporté des prix, a été annoncée comme l'une des meilleures publicités de tous les temps, qui a mis Apple sur la voie de la domination mondiale, avec M. Jobs à la barre. Et même si au moins une partie de cela n'est qu'un battage médiatique historique, nous avons examiné comment ils ont réalisé cette publicité révolutionnaire et pourquoi elle est si bonne.

Pourquoi 1984 est une sauce géniale

La raison pour laquelle tout le monde parle de la publicité de 1984 (et personne ne parle d'autres publicités technologiques diffusées pendant le même Super Bowl) est qu'il s'agissait d'un événement décisif. Autrement dit, cela a changé l'industrie pour le meilleur et pour toujours . Tout d'abord, il a introduit quelque chose de complètement nouveau dans l'informatique - un ordinateur pour les non-techniciens (essentiellement, l'idée de l'interface graphique qui distingue Apple. Elle a été copiée par Microsoft, qui est devenue Windows). Ainsi, le produit est devenu vraiment spécial et unique. Mais plus important encore, cela a séparé Apple du peloton des entreprises technologiques. Dans une ode à la publicité diffusée sur Forbes en 2012, le directeur créatif de 180 LA l'a dit le mieux :

"[1984] a positionné la marque Apple comme créative, différente et humaine tout en repositionnant sa concurrence comme guindée, statu quo et robotique" - William Gelner

Ce positionnement est toujours en place aujourd'hui ! Apple se distingue toujours des autres par son design, en créant d'excellents produits, en faisant les choses en premier et en les faisant de son mieux. L'iPad, l'iPhone, iTunes, Apple Pay - la liste est longue mais l'idée est la même. Encore et encore, ce sont d'autres entreprises qui suivent l'exemple d'Apple, et c'est de cela dont parlait 1984.

Comment ça s'est passé

La publicité de 1984 a été créée avant la débâcle du licenciement de Steve Jobs, et à l'époque Chiat/Day détenait le compte Apple. Contrairement aux publicités ultérieures, en particulier la campagne "Think Different", la propriété de cette publicité est assez claire. Les rédacteurs de Chiat/Day Brent Thomas, Steve Hayden et Lee Chow (vous le connaissez peut-être de Think Different dont nous avons parlé la semaine dernière) ont eu l'idée en 1982.

Ils voulaient une publicité qui repositionne Apple comme l'outsider qui a renversé les attentes. Ils voulaient une publicité qui vendait l'idée d'Apple, plutôt que des produits Apple.

Il convient de noter que le concept de publicité d'une idée ou d'une philosophie d'entreprise n'existait pas vraiment au début des années 80 , et Apple est généralement crédité de l'avoir lancé. Aujourd'hui, nous le tenons totalement pour acquis.

Chiat/Day a présenté à Apple l'idée de 1984 pour l'ordinateur Apple II, mais elle a été rejetée. Donc '83 roule et Apple est sur le point de lancer l'Apple Macintosh, le premier ordinateur de sa nouvelle gamme. (C'est, soit dit en passant, la ligne qui mène finalement aux gros Mac brillants que les concepteurs aiment tant. Comment ils y sont arrivés, c'est une autre histoire.) Ils ont besoin d'une campagne publicitaire pour le lancer.

Il est important de se souvenir du contexte ici. C'est difficile à imaginer, mais au début des années 1980, l'industrie était encore dominée par IBM et Apple cherchait à se différencier. Et à l'époque, comme aujourd'hui, l'idée qui les distinguait était que les Mac étaient faciles à utiliser. Alors Chiat/Day a proposé cette publicité intitulée Manuels, qui montrait une pile de manuels pour un ordinateur IBM, puis le manuel simple et mince pour le Macintosh. Je ne peux pas le confirmer, mais je crois qu'il s'agit du spot des manuels (ou un très similaire).

https://www.youtube.com/watch?v=VBgRj__N9gE

Mais les manuels n'inspiraient pas exactement confiance dans le conseil d'administration d'Apple, ou ailleurs dans l'organisation. Steve Jobs a donc exhorté Chiat/Day à réexaminer le spot de 1984 pour le Macintosh. Ce qui nous amène à l'annonce.

Création

Chiat/Day, décidant de se présenter avec l'idée de 1984, et avec le soutien de M. Jobs, alors PDG John Sculley, et un budget de 900 000 $ (environ 2 millions de dollars aujourd'hui) cherchèrent le réalisateur Ridley Scott. Soit dit en passant, Scott est le réalisateur de Blade Runner et a ensuite réalisé Thelma & Louise , Hannibal , et tout un tas de films d'action géants comme Black Hawk Down et Kingdom of Heaven . Quoi qu'il en soit, ils ont amené Scott à bord et le tournage a commencé au Royaume-Uni en septembre. Pour les drones, Scott a rempli la foule de skinheads. Malheureusement (ou heureusement, selon la façon dont vous le regardez), Scott n'en a pas trouvé assez, alors il a commencé à payer les gens pour qu'ils se rasent la tête.

La dernière pièce du puzzle était l'héroïne. Après avoir fait auditionner modèle après modèle et échoué à lancer le marteau sur l'écran, Scott a auditionné Anya Major, un lanceur de disque à succès, qui n'a eu aucun mal à manier l'énorme marteau. Scott était également responsable du discours de Big Brother, qui a été écrit par Hayden (à contrecœur). On suppose généralement que Big Brother représente l'IBM en place, mais il n'y a aucune preuve réelle de cela.

Et le reste, disent-ils, est l'histoire.

Eh bien, pas tout à fait. Une fois la publicité faite, il y a eu des problèmes du côté de l'entreprise. Le conseil d'administration d'Apple l'a détesté. Ils ne comprenaient pas pourquoi il faisait si noir, pourquoi c'était si… soviétique, pourquoi il n'y avait aucun produit dedans. Fondamentalement, il y avait un gouffre de compréhension de ce que la publicité essayait de faire, comment elle essayait de positionner Apple : "Non, nous ne sommes pas le meilleur chien maintenant, mais nous inaugurons une nouvelle ère informatique, et par golly, nous sommes prêts pour cela. Mais heureusement, le PDG a laissé la décision au vice-président du marketing et au vice-président exécutif des ventes, qui ont décidé de faire fi de la prudence et de diffuser la publicité. L'homme a fait ce risque payant. L'annonce a ensuite généré une multitude de controverses et a probablement rapporté à Apple 5 millions de dollars en temps d'antenne gratuit, sans parler du fait qu'elle est entrée dans l'histoire comme un moment qui a changé la donne et dont on parle 31 ans plus tard.

Pourquoi c'est important, pourquoi ça marche

Il est facile de revenir sur la publicité de 1984 et de supposer qu'elle ressemble à toute une série d'autres publicités ambitieuses. Pensez à Google, avec leur spot parisien Love, ou à n'importe quelle publicité Nike jamais réalisée. Mais Apple a été le premier. Ne vous méprenez pas, ils n'ont pas inventé le concept de branding. Mais avec la première diffusion de 1984, le ton de la publicité, en particulier de la publicité technologique, était axé sur le produit, pas sur l'idéologie. Et Apple a changé cela.

La deuxième raison pour laquelle 1984 est si incroyable (mis à part l'image frappante du lancer du marteau) est qu'elle a établi la voie marketing qu'Apple emprunterait pour les 25 prochaines années. Apple se concentre toujours non pas sur le produit, mais sur l' idée du produit. Et c'est de l'or pur. Il existe des exceptions, comme la publicité Macbook Air, mais dans l'ensemble, elles se concentrent sur le concept, l'expérience, l'utilisateur ou la philosophie d'Apple.

Conclusion

1984 a été révolutionnaire car il a envoyé Apple sur sa voie marketing et publicitaire pour les 30 prochaines années. De plus, il a envoyé le message au monde haut et fort qu'Apple est là pour rester. En prenant une idée différente, en abordant la publicité sous un angle oblique et en pensant en dehors du produit, boîte "nous avons plus de gigahertz que vous", Apple a cimenté non seulement leur entreprise dans nos têtes mais aussi dans l'histoire.

Pas mal pour un spot de 60 secondes.

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