Belajar dari Komersial Teknologi Paling Penting Yang Pernah Ada

Apa yang Dapat Kita Pelajari dari Komersial Apple 1984

Mari melewati waktu & belajar dari iklan teknologi paling penting yang pernah ada. Iklan super bowl 1984 dan segala sesuatu di sekitarnya.

Kami tidak berbicara tentang buku yang Anda baca di sekolah menengah. Kita berbicara tentang iklan Apple yang ditayangkan selama Super Bowl pada Januari 1984 untuk mempromosikan komputer Macintosh, yang mengatakan bahwa "1984 tidak akan seperti 1984" . Ini adalah iklan yang memenangkan penghargaan, telah digembar-gemborkan sebagai salah satu iklan terbaik sepanjang masa, yang membuat Apple berada di jalurnya menuju dominasi dunia, dengan Mr. Jobs sebagai pimpinan. Dan sementara setidaknya beberapa di antaranya hanyalah sensasi sejarah, kami melihat bagaimana mereka membuat iklan yang inovatif, dan mengapa itu sangat bagus.

Mengapa 1984 Adalah Saus yang Luar Biasa

Alasan mengapa ada orang yang berbicara tentang iklan 1984 (dan tidak ada yang berbicara tentang iklan teknologi lain yang ditayangkan selama Super Bowl yang sama) adalah karena itu adalah peristiwa penting. Artinya, itu mengubah industri menjadi lebih baik dan selamanya . Pertama, memperkenalkan sesuatu yang benar-benar baru untuk komputasi – komputer untuk orang-orang non-teknisi (pada dasarnya, gagasan GUI yang membedakan Apple. Itu disalin oleh Microsoft, yang menjadi Windows). Jadi produknya menjadi sangat istimewa dan unik. Tetapi yang lebih penting, itu memisahkan Apple dari kumpulan perusahaan teknologi. Dalam sebuah ode untuk iklan yang dijalankan Forbes pada 2012, direktur kreatif di 180 LA mengatakan yang terbaik:

“[1984] memposisikan merek Apple sebagai kreatif, berbeda, dan manusiawi sambil memposisikan ulang persaingannya sebagai tenang, status quo, dan robotik” – William Gelner

Posisi itu masih berlaku sampai sekarang! Apple masih membedakan diri mereka dari orang lain dengan desain mereka, dengan membangun produk hebat, melakukan sesuatu terlebih dahulu, dan melakukan yang terbaik. IPad, iPhone, iTunes, Apple Pay – daftarnya terus berlanjut tetapi idenya sama. Lagi dan lagi, perusahaan lain mengikuti jejak Apple, dan itulah yang dibicarakan tahun 1984.

Bagaimana Itu Terjadi?

Iklan 1984 dibuat sebelum bencana pemecatan Steve Jobs, dan pada saat itu Chiat/Day memegang akun Apple. Tidak seperti iklan-iklan selanjutnya, khususnya kampanye “Think Different”, kepemilikan iklan ini cukup jelas. Copywriter Chiat/Day Brent Thomas, Steve Hayden, dan Lee Chow (Anda mungkin mengenalnya dari Think Different yang kita bicarakan minggu lalu) mengemukakan ide tersebut pada tahun 1982.

Mereka menginginkan iklan yang memposisikan ulang Apple sebagai pihak yang diunggulkan yang menumbangkan ekspektasi. Mereka menginginkan iklan yang menjual ide Apple, bukan produk Apple.

Perlu dicatat bahwa konsep mengiklankan ide atau etos perusahaan tidak benar-benar ada di awal tahun 80-an , dan Apple biasanya dipuji karena memulainya. Hari ini, kami benar-benar menerima begitu saja.

Chiat/Day sebenarnya mengajukan Apple ide 1984 untuk komputer Apple II, tetapi ditolak. Jadi '83 bergulir dan Apple akan meluncurkan Apple Macintosh, komputer pertama dari lini baru mereka. (Omong-omong, ini adalah garis yang akhirnya mengarah ke Mac besar mengkilap yang sangat disukai para desainer. Bagaimana mereka sampai di sana adalah cerita lain.) Mereka membutuhkan kampanye iklan untuk meluncurkannya.

Penting untuk mengingat beberapa konteks di sini. Ini sulit dibayangkan, tetapi pada awal 1980-an, industri ini masih didominasi oleh IBM, dan Apple ingin membedakan diri mereka sendiri. Dan dulu, seperti sekarang, ide yang membedakan mereka adalah bahwa Mac mudah digunakan. Jadi Chiat/Day datang dengan iklan yang disebut Manuals, yang menunjukkan setumpuk manual untuk komputer IBM, dan kemudian satu manual tipis berjajar untuk Macintosh. Saya tidak dapat memastikannya, tetapi saya yakin bahwa ini adalah tempat Manual (atau yang sangat mirip).

https://www.youtube.com/watch?v=VBgRj__N9gE

Tapi Manuals tidak benar-benar menginspirasi kepercayaan di dewan Apple, atau di mana pun dalam organisasi. Jadi Steve Jobs mendesak Chiat/Day untuk memeriksa kembali tempat 1984 untuk Macintosh. Yang membawa kita ke iklan.

Penciptaan

Chiat/Day, memutuskan untuk menjalankan ide tahun 1984, dan dengan dukungan Mr. Jobs, CEO John Sculley saat itu, dan anggaran $900.000 (sekitar $2 juta hari ini) mencari sutradara Ridley Scott. Omong-omong, Scott adalah sutradara Blade Runner dan kemudian menyutradarai Thelma & Louise , Hannibal , dan sejumlah besar film aksi raksasa seperti Black Hawk Down dan Kingdom of Heaven . Bagaimanapun, mereka membawa Scott, dan syuting dimulai di Inggris pada bulan September. Untuk drone, Scott memadati penonton dengan skinhead. Sayangnya (atau untungnya, tergantung pada bagaimana Anda melihatnya) Scott tidak dapat menemukan cukup sehingga dia mulai membayar orang untuk mencukur rambut mereka.

Bagian terakhir dari teka-teki adalah pahlawan wanita. Setelah mendapatkan model demi model untuk diaudisi dan gagal melempar palu godam ke layar, Scott mengikuti audisi Anya Major, pelempar cakram yang sukses, yang tidak kesulitan menggunakan palu godam besar. Scott juga bertanggung jawab atas pidato Big Brother, yang ditulis oleh Hayden (dengan enggan). Biasanya berspekulasi bahwa Kakak mewakili IBM yang berkuasa, tetapi tidak ada bukti nyata tentang ini.

Dan sisanya, kata mereka, adalah sejarah.

Yah, tidak cukup. Setelah iklan dibuat, ada masalah kembali di sisi perusahaan. Dewan direksi Apple membencinya. Mereka tidak mengerti mengapa begitu gelap, mengapa begitu… Soviet, mengapa tidak ada produk di dalamnya. Pada dasarnya, ada jurang pemahaman tentang apa yang coba dilakukan iklan, bagaimana mencoba memposisikan Apple: 'Tidak, kami bukan yang teratas sekarang, tetapi kami mengantarkan era baru komputasi, dan astaga, kami siap untuk itu.' Tapi untungnya, CEO meninggalkan keputusan dengan VP pemasaran dan VP eksekutif penjualan, yang memutuskan untuk menjalankan dengan hati-hati dan menjalankan iklan. Manusia yang melakukan risiko itu membuahkan hasil. Iklan itu kemudian menghasilkan banyak kontroversi dan kemungkinan mengumpulkan Apple $ 5 juta dalam waktu tayang gratis, belum lagi fakta bahwa itu turun dalam sejarah sebagai momen perubahan permainan dan sedang dibicarakan sekitar 31 tahun kemudian.

Mengapa Penting, Mengapa Berhasil

Sangat mudah untuk melihat kembali iklan 1984 dan berasumsi bahwa itu seperti sejumlah besar iklan aspirasional lainnya. Pikirkan Google, dengan tempat Cinta Paris mereka, atau iklan Nike apa pun yang pernah dibuat. Tapi Apple adalah yang pertama. Sekarang, jangan salah paham – mereka tidak menciptakan konsep branding. Namun kembali pada tahun 1984 pertama kali ditayangkan, nada iklan, terutama iklan teknologi, adalah fokus pada produk, bukan ideologi. Dan Apple mengubahnya.

Alasan kedua mengapa 1984 begitu luar biasa (selain dari citra mencolok dari lemparan palu) adalah bahwa ia menetapkan jalur pemasaran yang akan diambil Apple selama 25 tahun ke depan. Apple selalu berfokus bukan pada produk, tetapi ide produk. Dan itu adalah emas murni. Ada pengecualian, seperti iklan Macbook Air, tetapi pada umumnya, iklan tersebut berfokus pada konsep, pengalaman, pengguna, atau etos Apple.

Kesimpulan

1984 merupakan terobosan karena mengirim Apple ke jalur pemasaran dan periklanannya selama lebih dari 30 tahun ke depan. Terlebih lagi, itu mengirim pesan ke dunia dengan keras dan jelas bahwa Apple ada di sini untuk tinggal. Dengan mengambil ide yang berbeda, dengan mendekati iklan dari sudut samping dan berpikir di luar produk, 'kami memiliki lebih banyak gigahertz daripada Anda', Apple tidak hanya mengokohkan perusahaan mereka di kepala kami tetapi juga dalam sejarah.

Tidak buruk untuk tempat 60 detik.

Mencari lebih seperti ini? Coba 10 Kesalahan Pengoptimalan App Store (ASO) yang Harus Anda Hindari dan Panduan Utama untuk Desain Web Inklusif + Kiat tentang Cara Melakukannya