Учимся у самого важного коммерческого технологического ролика

Что мы можем узнать из рекламы Apple 1984 года

Давайте пройдем сквозь время и узнаем из самого важного рекламного ролика о технологиях . Рекламный ролик Суперкубка 1984 года и все, что с ним связано.

Мы не говорим о книге, которую вы читали в средней школе. Мы говорим о рекламе Apple, которая транслировалась во время Суперкубка в январе 1984 года для продвижения компьютера Macintosh, в которой говорилось, что «1984 год не будет похож на 1984 год» . Это рекламный ролик, удостоенный наград, признанный одним из лучших рекламных роликов всех времен, который направил Apple на путь к мировому господству во главе с мистером Джобсом. И хотя по крайней мере часть этого — просто историческая шумиха, мы посмотрели, как они сделали новаторскую рекламу и почему она так хороша.

Почему «1984» — это потрясающий соус

Причина, по которой все говорят о рекламе 1984 года (и никто не говорит о другой рекламе технологий, которая транслировалась во время того же Суперкубка), заключается в том, что это было переломным моментом. То есть изменил индустрию к лучшему и навсегда . Во-первых, он привнес нечто совершенно новое в вычислительную технику — компьютер для нетехнических людей (по сути, идея графического интерфейса, которая отличала Apple. Ее скопировала Microsoft, которая стала Windows). Таким образом, продукт стал действительно особенным и уникальным. Но что еще более важно, это отделило Apple от множества технологических компаний. В оде рекламе, опубликованной Forbes в 2012 году, креативный директор 180 LA сказал это лучше всего:

«[1984] позиционировал бренд Apple как творческий, необычный и человечный, в то время как его конкуренты позиционировались как уравновешенные, статус-кво и роботизированные» — Уильям Гелнер.

Это позиционирование актуально и сегодня! Apple по-прежнему отличается от других своим дизайном, создавая отличные продукты, делая вещи первыми и делая их лучше всех. iPad, iPhone, iTunes, Apple Pay — список можно продолжать, но суть та же. Снова и снова другие компании следуют примеру Apple, и именно об этом говорил 1984 год.

Как это произошло

Рекламный ролик 1984 года был создан до фиаско с увольнением Стива Джобса, и в то время Chiat/Day владела учетной записью Apple. В отличие от более поздних рекламных объявлений, особенно кампании «Думай иначе», право собственности на это объявление довольно очевидно. Копирайтеры Chiat/Day Брент Томас, Стив Хейден и Ли Чоу (вы, возможно, знаете его по фильму «Думай иначе», о котором мы говорили на прошлой неделе) придумали эту идею в 1982 году.

Им нужна была реклама, которая позиционировала бы Apple как аутсайдера, подрывающего ожидания. Им нужна была реклама, продающая идею Apple, а не продукты Apple.

Стоит отметить, что концепции рекламы идеи или корпоративного духа не было в начале 80-х , и обычно Apple приписывают ее начало. Сегодня мы полностью воспринимаем это как должное.

Chiat/Day фактически представила Apple идею 1984 года для компьютера Apple II, но она была отклонена. Итак, наступает 83-й год, и Apple собирается выпустить Apple Macintosh, первый компьютер своей новой линейки. (Это, кстати, линия, которая в конечном итоге приводит к большим блестящим компьютерам Mac, которые так любят дизайнеры. Но как они туда попали, это отдельная история.) Для ее запуска нужна рекламная кампания.

Здесь важно помнить некоторый контекст. Это трудно себе представить, но в начале 1980-х в отрасли все еще доминировала IBM, и Apple стремилась выделиться. И тогда, как и сейчас, идея, которая отличала их, заключалась в том, что Mac были просты в использовании. Итак, Chiat/Day придумали эту рекламу под названием «Руководства», в которой была показана стопка руководств для компьютера IBM, а затем одно тонкое руководство для Macintosh. Я не могу подтвердить это, но я верю, что это место Руководства (или очень похожее).

https://www.youtube.com/watch?v=VBgRj__N9gE

Но Руководства не вызывали доверия ни у совета директоров Apple, ни где-либо еще в организации. Поэтому Стив Джобс призвал Chiat/Day пересмотреть место 1984 года для Macintosh. Что подводит нас к объявлению.

Творчество

Chiat/Day, решив баллотироваться с идеей 1984 года, при поддержке г-на Джобса, тогдашнего генерального директора Джона Скалли и бюджета в 900 000 долларов (около 2 миллионов долларов сегодня), разыскал директора Ридли Скотта. Скотт, кстати, является режиссером « Бегущего по лезвию» , а затем снял « Тельму и Луизу », « Ганнибала » и целую кучу гигантских боевиков, таких как « Падение Черного ястреба» и «Царство небесное» . Так или иначе, Скотта взяли на борт, и в сентябре в Великобритании начались съемки. Для дронов Скотт заполнил толпу скинхедами. К сожалению (или к счастью, в зависимости от того, как на это посмотреть) Скотт не смог найти достаточно, поэтому он начал платить людям за то, чтобы они брили головы.

Последней частью головоломки была героиня. После того, как модель за моделью попали на прослушивание и не смогли бросить кувалду в экран, Скотт прослушал Аню Мейджор, успешную метательницу диска, у которой не было проблем с обращением с массивной кувалдой. Скотт также отвечал за речь Большого Брата, написанную Хайденом (неохотно). Обычно предполагается, что Большой Брат представляет действующую IBM, но реальных доказательств этому нет.

А остальное, говорят, уже история.

Ну, не совсем. После того, как реклама была снята, возникли проблемы с корпоративной стороной дела. Совет директоров Apple ненавидел это. Они не понимали, почему он такой темный, почему он такой… советский, почему в нем нет продуктов. По сути, существовала пропасть в понимании того, что реклама пыталась сделать, как она пыталась позиционировать Apple: «Нет, сейчас мы не лидеры, но мы открываем новую эру вычислений, и ей-богу, мы к этому готовы. Но, к счастью, генеральный директор оставил решение на усмотрение вице-президента по маркетингу и исполнительного вице-президента по продажам, которые решили отбросить предостережения на ветер и запустить рекламу. Этот риск окупился. Реклама вызвала массу споров и, вероятно, принесла Apple 5 миллионов долларов бесплатного эфирного времени, не говоря уже о том, что она вошла в историю как момент, изменивший правила игры, и о ней говорят 31 год спустя.

Почему это важно, почему это работает

Легко оглянуться назад на рекламу 1984 года и просто предположить, что она похожа на целый ряд других вдохновляющих рекламных роликов. Вспомните Google с их рекламой Parisian Love или любой когда-либо созданной рекламой Nike. Но Apple была первой. Не поймите меня неправильно — концепцию брендинга изобрели не они. Но в первом эфире 1984 года тон рекламы, особенно технической, был сосредоточен на продукте, а не на идеологии. И Apple изменила это.

Вторая причина того, что 1984 год настолько невероятен (помимо яркого образа метания молота), заключается в том, что он определил маркетинговый путь, по которому Apple пойдет в течение следующих 25 лет. Apple всегда ориентируется не на продукт, а на идею продукта. И это чистое золото. Есть исключения, такие как реклама Macbook Air, но в целом они сосредоточены на концепции, опыте, пользователе или духе Apple.

Вывод

1984 год стал новаторским, потому что он отправил Apple на путь маркетинга и рекламы на следующие 30 с лишним лет. Более того, он громко и ясно дал понять миру, что Apple никуда не денется. Приняв другую идею, подойдя к рекламе сбоку и думая вне продукта, «у нас больше гигагерц, чем у вас», Apple закрепила свою компанию не только в наших головах, но и в истории.

Неплохо для 60-секундного ролика.

Ищете больше подобного? Попробуйте наши 10 ошибок при оптимизации магазина приложений (ASO), которых следует избегать , и полное руководство по инклюзивному веб-дизайну + советы о том, как это сделать