向有史以來最重要的科技廣告學習

我們可以從蘋果 1984 年的商業廣告中學到什麼

讓我們穿越時空，向有史以來最重要的科技廣告學習。 1984 年的超級碗廣告及其周圍的一切。

我們不是在談論你在中學讀過的書。 我們談論的是 1984 年 1 月超級碗期間播放的蘋果公司廣告，宣傳 Macintosh 電腦，說“1984 年不會像1984 年一樣” 。 這是一則屢獲殊榮的廣告，被譽為有史以來最好的廣告之一，它讓蘋果走上了由喬布斯掌舵的世界霸主之路。 雖然至少其中一些只是歷史炒作，但我們研究了他們如何製作開創性的廣告，以及為什麼它如此出色。

為什麼 1984 年是很棒的醬汁

任何人談論 1984 年的廣告（沒有人談論在同一個超級碗期間播出的其他科技廣告）的原因是因為它是一個分水嶺事件。 也就是說，它永遠地改變了這個行業。 首先，它為計算引入了一些全新的東西——一檯面向非技術人員的計算機（基本上，是讓蘋果與眾不同的 GUI 的想法。它被微軟複製，後來變成了 Windows）。 因此，該產品繼續變得非常特別和獨特。 但更重要的是，它將蘋果從科技公司中脫穎而出。 在對 2012 年福布斯廣告的頌歌中，180 LA 的創意總監說得最好：

“[1984] 將 Apple 品牌定位為富有創意、與眾不同和人性化的品牌，同時將其競爭對手重新定位為沈穩、現狀和機器人”——威廉·蓋爾納

這個定位今天還在！ Apple 仍然通過他們的設計將自己與其他人區分開來，通過打造出色的產品、做事第一、做到最好。 iPad、iPhone、iTunes、Apple Pay——不勝枚舉，但想法是一樣的。 一次又一次，是其他公司追隨蘋果的腳步，這就是 1984 年所說的。

它是怎麼來的

1984 年的廣告是在史蒂夫喬布斯解僱失敗之前製作的，當時 Chiat/Day 持有蘋果賬戶。 與後來的廣告，特別是“Think Different”活動不同，該廣告的所有權非常明確。 Chiat/Day 文案撰稿人 Brent Thomas、Steve Hayden 和 Lee Chow（您可能從我們上週談到的 Think Different 中認識他）在 1982 年提出了這個想法。

他們想要一則廣告，將蘋果重新定位為顛覆預期的失敗者。 他們想要一個宣傳 Apple 理念的廣告，而不是 Apple 產品。

值得注意的是，在 80 年代初期，宣傳創意或企業精神的概念並沒有真正出現，而蘋果通常被認為是它的開創者。 今天，我們完全認為這是理所當然的。

Chiat/Day 實際上向蘋果公司提出了 1984 年關於 Apple II 計算機的想法，但被拒絕了。 因此，83 年即將到來，Apple 即將推出 Apple Macintosh，這是他們新系列的第一台計算機。 （順便說一句，這條路線最終通向了設計師們非常喜歡的閃亮的大 Mac。不過他們是如何到達那裡的則是另一回事。）他們需要一個廣告活動來啟動它。

在這裡記住一些上下文很重要。 這很難想像，但早在 1980 年代初期，該行業仍由 IBM 主導，而 Apple 正在尋求差異化。 那時，就像現在一樣，讓它們與眾不同的想法是 Mac 易於使用。 因此，Chiat/Day 製作了這個名為 Manuals 的廣告，其中展示了 IBM 計算機的一疊手冊，然後是 Macintosh 的單行本手冊。 我無法確認，但我相信這是手冊點（或一個非常相似的點）。

https://www.youtube.com/watch?v=VBgRj__N9gE

但手冊並沒有完全激發人們對 Apple 董事會或組織中其他任何地方的信心。 所以史蒂夫喬布斯敦促 Chiat/Day 重新審視 1984 年的 Macintosh 廣告。 這將我們帶到了廣告中。

創建

Chiat/Day 決定採用 1984 年的想法，並在喬布斯先生的支持下，當時的首席執行官約翰·斯卡利 (John Sculley) 和 90 萬美元的預算（今天約為 200 萬美元）找到了導演雷德利·斯科特。 順便說一句，斯科特是《銀翼殺手》的導演，後來又執導了《塞爾瑪與路易絲》、《漢尼拔》以及《黑鷹墜落》和《天國》等一大堆動作大片。 不管怎樣，他們把斯科特帶到了船上，並於 9 月在英國開始拍攝。 對於無人機，斯科特用光頭黨人擠滿了人群。 不幸的是（或者幸運的是，取決於你如何看待它）斯科特找不到足夠的東西，所以他開始付錢讓人們剃光頭。

最後一塊拼圖是女主角。 在讓一個又一個的模特試鏡並且沒有將大錘扔到屏幕上之後，斯科特試鏡了安雅·梅傑，一個成功的鐵餅運動員，他可以毫不費力地揮舞著巨大的大錘。 斯科特還負責海登（不情願地）撰寫的老大哥的演講。 通常推測老大哥代表現任 IBM，但沒有實際證據證明這一點。

他們說，剩下的就是歷史了。

嗯，不完全是。 廣告製作完成後，公司方面又出現了問題。 蘋果董事會討厭它。 他們不明白為什麼它這麼黑，為什麼這麼……蘇聯，為什麼裡面沒有產品。 基本上，對於廣告試圖做什麼，它如何試圖定位蘋果存在分歧：'不，我們現在不是頂級狗，但我們正在迎來一個新的計算時代，並且天哪，我們已經準備好了。 但幸運的是，CEO 將決定留給了營銷副總裁和銷售執行副總裁，後者決定拋開謹慎行事並投放廣告。 男人這樣做的風險得到了回報。 這則廣告引發了大量爭議，並可能為蘋果贏得了 500 萬美元的免費通話時間，更不用說它作為一個改變遊戲規則的時刻而載入史冊，並在 31 年後被談論。

為什麼重要，為什麼有效

回顧 1984 年的廣告很容易，只是假設它就像一大堆其他有抱負的廣告。 想想 Google，他們的 Parisian Love spot，或者任何耐克廣告。 但蘋果是第一個。 現在，不要誤會我的意思——他們沒有發明品牌的概念。 但在 1984 年首次播出時，廣告，尤其是科技廣告的基調是關注產品，而不是意識形態。 而蘋果改變了這一點。

1984 年如此令人難以置信的第二個原因（除了錘擊的驚人形象）是它確立了蘋果未來 25 年的營銷路徑。 蘋果始終關注的不是產品，而是產品的理念。 那是純金。 也有例外，比如 Macbook Air 廣告，但總的來說，它們關注的是蘋果的概念、體驗、用戶或精神。

結論

1984 年是開創性的，因為它讓蘋果走上了接下來 30 多年的營銷和廣告之路。 更重要的是，它向世界發出了響亮而明確的信息，即蘋果將繼續存在。 通過採取不同的想法，通過從側面的角度處理廣告並在產品之外思考，“我們比你擁有更多千兆赫”的盒子，Apple 不僅在我們的腦海中鞏固了他們的公司，而且在歷史上也鞏固了他們的公司。

對於 60 秒的位置來說還不錯。

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